От хаоса к системе: CJM абитуриента
Смотреть на медиаплан университета через призму разрозненных запусков — неэффективно. Узнайте, как построить стратегию на базе психотипов абитуриентов и сезонности.
Почему старые методы не работают?
Хаотичные запуски и ставка только на «жаркий сезон» больше не приносят результата. Абитуриенты начинают выбирать вуз за 6–12 месяцев до поступления, а их мотивация слишком разная для одного общего рекламного сообщения.
Работая по старинке — запуская рекламу только летом и «для всех сразу» — вы теряете самых талантливых студентов еще зимой, а в сезон переплачиваете за «холодную» аудиторию в перегретом аукционе. Чтобы выполнить план набора, нужно переходить от ситуативных запусков к системной работе с CJM.
Разные сегменты
Олимпиадника и "троечника" нельзя привлекать одной рекламой.
Сезонность
Зимой — борьба за умы, летом — за заполнение мест.
CJM Путь
Важно касание за 6-12 месяцев до поступления.
3 Аватара Абитуриента
Основа медиапланирования — понимание мотивации. Мы выделяем три группы, каждая из которых требует своего оффера.
Элита абитуриентов
Целеустремленные, определяются с выбором еще в средней школе. За ними охотятся многие вузы ради рейтингов.
Когда работать?
За 6–12 месяцев до старта приема. Летом их ловить уже поздно — они давно подали документы.
Продукт
Олимпиады, гранты, стажировки в компаниях-партнерах, подготовительные курсы.
Инструменты
Лидогенерация на олимпиады. Вуз получает контакт мотивированного абитуриента задолго до старта приемки.
Годовой цикл активности
Медиапланирование вуза циклично. Диаграмма показывает приоритеты и интенсивность работы на каждый месяц.
Жаркий сезон (Приемка)
Максимальный бюджет. Работа с "Середнячками" и "Низкобалльниками". Самая высокая конкуренция.
Добор и Дистант
Те, кто не поступил, становятся ЦА для платных и дистанционных программ.
Охота на умных
Курсы подготовки к ЕГЭ, начало прогрева "Топ-студентов" через сложные продукты.
Затишье перед бурей
Имиджевые коммуникации, поздравления, поддержание лояльности перед январем.
Битва умов
Агрессивное продвижение олимпиад. Ключевой этап для захвата "Топ-студентов".
Сезон ДОДов
Критически важно привлечь "Середнячков" на Дни открытых дверей.
Сводная матрица действий
Шпаргалка для распределения бюджета и инструментов по сегментам.
| Аватар | Продукты для продвижения | Задачи маркетинга | Инструменты |
|---|---|---|---|
| Топ-студенты | Олимпиады, Курсы, ДОД кафедр | Лидогенерация на олимпиады, промо курсов | Таргетинг по интересам (наука), контекст на бренд олимпиад |
| Середнячки | ДОД, Памятки, Экскурсии | Лидогенерация перед приемкой, активная кампания | Квизы, калькуляторы баллов, ретаргетинг после ДОД, личные приглашения |
| Низкобалльники | Дистант, Доп. наборы | Реклама «Поступление с низким баллом» | Агрессивная реклама в сезон, Директ |
Перформанс против медийных методов
При планировании важно различать работу со сформированным спросом и вывод новых продуктов.
Перформанс-каналы
Контекст, Таргет
Работают на сформированном спросе. Вуз борется за абитуриента, который уже ищет «куда поступить». Это область высокой конкуренции.
Идеально для: Приемной кампании и ДОДов.
Медийные методы
Посевы, Спецпроекты
Необходимы для новых продуктов (сложная магистратура, новый специалитет), спроса на которые еще нет. Задача — не продать "в лоб", а познакомить с продуктом.
Инструменты
Посевы в Telegram-каналах, подписка на полезный контент. Сначала продаем идею, потом — продукт.
Для сложных продуктов шаблонные решения не подходят — нужен индивидуальный подход.
Наши кейсы
Примеры того, как мы применяем описанные методы на практике для ведущих университетов и образовательных проектов.
Балтия: Студенческий обмен
Комплексное продвижение программы международного студенческого обмена в странах Балтийского моря.
Продвижение колледжа через олимпиаду
Стратегия лидогенерации для интеллектуальных соревнований.
МОМ 2024
Международная олимпиада молодежи: кейс набора.
Я — профессионал
Продвижение всероссийской образовательной олимпиады.
ЮРИУ РАНХиГС
Маркетинговая кампания для Президентской академии.
МГУТУ
Привлечение абитуриентов в технологический университет.
Самарский университет
Кейс продвижения университетских олимпиад.
Финансовый университет
Использование ИИ в маркетинге вуза.