Кейс: Продвижение университета и набор абитуриентов для МГУТУ
Анализ рекламной кампании для вуза: как контекстная реклама обеспечила успешный набор абитуриентов.
1. О проекте: Рекламная кампания МГУТУ
Московский государственный университет технологий и управления (МГУТУ) им. К.Г. Разумовского — это современный вуз, для которого была разработана комплексная рекламная кампания. Продвижение университета направлено на эффективный набор абитуриентов, что является ключевым бизнес-процессом года.
Для любого вуза приемная кампания определяет его финансовую стабильность и репутацию. Успешная реклама для университета, часто реализуемая в рамках государственных закупок (по ФЗ-44 или ФЗ-223), требует тщательной проработки технического задания (ТЗ) и является самой ответственной задачей года.
30 000+
Студентов
18
Филиалов по РФ
50+
Программ обучения
2. Цели и KPI приемной кампании
План по набору абитуриентов
1165
Общая цель по всем направлениям
Итоговый результат
1305
Привлечено лидов за кампанию
Выполнение плана
112%
Результат превысил ожидания
Результаты набора абитуриентов по факультетам
Диаграмма показывает сравнение плановых и фактических показателей по количеству лидов для каждого факультета.
3. Стратегия продвижения университета
Интерактивная структура семантического ядра
В основе нашей стратегии, как набрать абитуриентов, лежала детальная проработка семантики для контекстной рекламы. Мы разделили все запросы на группы, чтобы показывать каждому сегменту аудитории максимально релевантные объявления.
| Тип запроса | Примеры ключевых слов |
|---|
Логика подбора аудитории
Каждый тип запросов в рекламной кампании для вуза решал свою задачу и был нацелен на аудиторию на определенном этапе воронки принятия решения.
| Тип запроса | Цель и аудитория |
|---|---|
| Брендовые | "Самая горячая" аудитория. Пользователи, которые уже ищут "рекламная кампания мгуту" и другую информацию: официальный сайт, контакты, условия поступления. Цель — направить их на нужную страницу и помочь совершить целевое действие. |
| Целевые (по программам) | "Теплая" аудитория. Абитуриенты, которые определились с направлением и ищут подходящий вуз. Цель — показать преимущества обучения именно в МГУТУ по этому направлению. |
| Общие (поступление) | "Холодная" аудитория, которая только начинает поиск. Цель — познакомить их с МГУТУ и вызвать интерес к университету. |
| Автотаргетинг | Инструмент Яндекса для расширения охвата и поиска неочевидных сегментов заинтересованных пользователей, не охваченных семантикой. |
Особенность сайта: Калькулятор ЕГЭ
Фильтрация данных
Калькулятор генерировал множество событий, не являвшихся заявками. Нам приходилось вручную отсеивать эти «мусорные» данные из отчетов, чтобы видеть реальную картину по целевым лидам (заполненные формы и звонки).
Возможности для ретаргетинга
Аудитория калькулятора была невероятно ценной. Это были абитуриенты на финальной стадии выбора. Мы использовали этот сегмент для запуска эффективных ретаргетинговых кампаний, «возвращая» абитуриентов и мотивируя их к подаче документов.
История успеха: Расширение рекламной кампании
Кампания по основным направлениям развивалась настолько успешно, что мы смогли не только выполнить план, но и предложить клиенту стратегию роста.
Опережение плана
Уже к середине РК мы увидели, что идем со значительным опережением плановых KPI по всем ключевым факультетам. Скорость набора абитуриентов была выше прогнозируемой.
Проактивное предложение
Мы предложили клиенту реинвестировать эффективность в новое направление — продвижение программ дистанционного обучения, которых изначально не было в ТЗ на рекламную кампанию (закупку).
Новая точка роста
Клиент поддержал инициативу. Мы оперативно запустили новые кампании, что позволило привлечь еще 50 лидов сверх первоначального плана и открыть для вуза новый эффективный канал набора.
4. Рекламные креативы для вуза
Креативы для контекстной рекламы разрабатывались на основе ключевых преимуществ ("офферов") каждого направления, чтобы максимально точно попасть в потребности абитуриентов.
5. Результаты рекламной кампании
Динамика набора абитуриентов
Интерактивный график ниже показывает ежедневную динамику накопления лидов в сравнении с планом. Эта визуализация отвечает на вопрос "как набрать абитуриентов" с опережением графика. Вы можете выбрать факультет, чтобы детально изучить скорость набора.
6. Выводы по продвижению университета
Успешная стратегия
Детальная матричная структура контекстной рекламы в связке с проработанной семантикой полностью себя оправдала.
Эффективный ретаргетинг
Использование аудитории "Калькулятора ЕГЭ" для ретаргетинга оказалось ключевым фактором успеха, позволившим "дожать" сомневающихся абитуриентов.
Гибкость и масштабирование
Опережающие темпы выполнения плана позволили оперативно запустить продвижение дополнительных направлений, что принесло клиенту еще больше лидов сверх плана.
Превышение KPI
Итоговый набор абитуриентов составил 1305 лидов, что на 12% превысило амбициозный план в 1165 лидов. Это подтверждает высокую эффективность рекламной кампании.