Привлечение абитуриентов с помощью AI и контекстной рекламы
Кейс Финансового университета: как удалось повысить эффективность рекламных кампаний и увеличить количество целевых заявок для одного из ведущих ВУЗов страны, используя технологии искусственного интеллекта.
+250%
Рост целевых заявок
-45%
Снижение стоимости лида (CPL)
+80%
Увеличение конверсии сайта
О клиенте
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации — один из старейших российских вузов, готовящих экономистов, финансистов, юристов по финансовому праву, математиков, IT-специалистов, социологов и политологов.
Задача
Финансовый университет столкнулся с масштабной задачей. Ежегодно приемная кампания обрабатывает более 80 000 контактов, и основной целью было эффективно сконвертировать эти касания в подачу документов на каждое из 151 направления.
Стандартные подходы к контекстной рекламе давали нестабильный результат и требовали оптимизации бюджета для работы с таким объемом данных.
Решение
Была разработана комплексная стратегия, основанная на двух ключевых элементах:
- Глубокий анализ аудитории для выявления неочевидных сегментов и их интересов.
- Использование искусственного интеллекта для автоматической оптимизации ставок и создания персонализированных рекламных объявлений.
Ход действий
- Составление медиаплана: Разработан подробный план по каждому из 151 направления с распределением бюджетов, каналов и сроков.
- Сбор семантики: Подготовлены матрицы для сбора ключей, проведена кластеризация и чистка от минус-слов и неэффективных площадок.
- Подготовка текстов: Определены ключевые мотивации абитуриентов для создания релевантных и убедительных объявлений.
- Копирайтинг: Написаны уникальные тексты под каждое направление и канал продвижения.
- Загрузка кампаний: Все подготовленные материалы были загружены в рекламные кабинеты.
- Автоматизация отчетности: Настроена автовыгрузка отчетов для оперативного управления показателями кампании.
- Корректировка в реальном времени: Рекламные кампании корректировались на основе поступающих данных о подаче документов.
Примеры медиапланов
| Направление | Программы | План | Договор | Срок РК | Дата запуска |
|---|---|---|---|---|---|
| Прикладная математика и информатика | Прикладное машинное обучение | 65 | 71 | 45 дней | 20.07.2023 |
| Информационная безопасность | Безопасность автоматизированных систем в финансово-банковской сфере | 100 | 101 | 45 дней | 20.07.2023 |
| Бизнес-информатика | Цифровая трансформация управления бизнесом | 235 | 311 | 45 дней | 20.07.2023 |
| Экономика | Экономика и бизнес | 55 | 40 | 45 дней | 20.07.2023 |
| Экономика и Финансы* | 300 | 346 |
Работа с объявлениями
Для написания объявлений было решено вынести призывы и факторы, влияющие на принятие решений, из текстов, описывающих направления. На старт рекламной кампании было всего 7 рабочих дней. Чтобы за такое короткое время обработать более 150 текстов и составить на их базе рекламные объявления для всех площадок, были использованы возможности AI.
Человеческой частью подготовки был анализ факторов, важных для принятия решений, и разработка списка офферов на основе этого анализа.
Ключевые факторы принятия решений
Чем ближе к краю круга, тем больше этому фактору уделяют внимание на сайте программы.
Дополнительные факторы
Анализ призывов к действию
Следующей задачей было определить список призывов, которые необходимо использовать в объявлениях. Согласно анализу ключей, распределение получилось следующим:
Ход работы с текстами и программирование AI
Для ускорения процесса генерации текстов были задействованы возможности AI и применены ряд специальных промптов. Эти промпты позволили максимально быстро адаптировать тексты под требования различных площадок. Вот примеры использованных промптов:
-
Генерация идей
«Дай мне [количество] идей для [формат] о [тема], охватывающих [подтемы]». Этот промпт позволил быстро генерировать цепляющие заголовки для каждого объявления.
-
Создание лидогенерирующей рекламы
«Создай рекламу для [продукта], ориентированную на [ЦА], и подчеркни [преимущества]». Так создавались тексты для студентов, которым важна соцподдержка и карьерный рост.
-
Работа с возражениями
«Пиши как опытный [специалист]. Убеди [ЦА] приобрести [продукт], подчеркни [преимущества] и учти [возражения]». Этим промптом AI мог предвосхитить сомнения аудитории.
В ролике показан пример того, как AI-алгоритмы помогают формировать и оптимизировать рекламные объявления.
Пример и адаптация
«Действуй, как маркетолог. Напиши варианты объявлений для контекстной рекламы в Яндекс Директ для продвижения программы Этика Бизнеса в Финансовом Университете. Наша ЦА - абитуриенты 17-19 лет, которые не знают куда поступить с их баллами...»
Объявления были адаптированы для каждой рекламной площадки:
- Яндекс Поиск: короткие, точные заголовки, заточенные под запросы.
- РСЯ: тексты с элементами историй успеха и примерами карьерных возможностей.
- VK и Мастера Кампаний: объявления с акцентом на социальные льготы, с учетом визуальных элементов.
Итог работы с AI
Итогом работы с ИИ стала матрица ключей и объявлений на 151 направление для рекламных кампаний в ВК, Яндекс Директ Поиск, РСЯ и Мастерах кампаний. Ниже представлен фрагмент этой матрицы:
| Направление | Заголовок 1 | Описание | Уточнения | Креативы |
|---|---|---|---|---|
| Бизнес-информатика | Поступи на «бизнес-информатику» в Финансовый Универ | Гарантии трудоустройства, стажировки в компаниях и знания от экспертов-практиков. | Входит в ТОП-10 ВУЗов. Какие экзамены нужны. Набор 2023. |  |
| Управление персоналом | Поступи на «управление персоналом» в Финансовый Универ | Гарантии трудоустройства, стажировки в компаниях и знания от инсайдеров-практиков. | Входит в ТОП-10 ВУЗов. Какие экзамены нужны. Набор 2023. |  |
| Экономика и Финансы (Онлайн) | Обучись на Экономику и финансы онлайн | Выбирай. банки и финтех или государственные финансы. Профессии меняющие будущее. | Баллы на бюджет. Условия поступ. Набор 2023. |  |
Результаты рекламной кампании
Для оценки результатов отслеживалась еженедельная сводка по набору на направления. Рассчитывалась конверсия сайта и определялся необходимый объем трафика для выполнения плана. Данные по трафику анализировались ежедневно.
Для ежедневного анализа была настроена автоматизация сбора данных из Яндекс.Метрики, Директа и кабинета ВК в Google-таблицы. Фильтры по ключевым параметрам сигнализировали аналитику о необходимости корректировок. В результате было создано 84 уникальных РК на Бакалавриат и 75 РК на Магистратуру.
Итоговый результат
В результате этой рекламной кампании набор был выполнен на все направления на 100%.
Благодаря управляемой рекламной кампании и еженедельной аналитике удавалось вовремя перераспределять бюджеты и трафик на самые горячие направления, что обеспечило максимальную эффективность вложений.
Суммарное количество созданных уникальных материалов: 366 объявлений в системах Яндекса и 4 креатива на основе товарной подборки в ВК.