Как КамГУ им. Витуса Беринга получил +65% заявлений в 2024 году
Камчатский государственный университет — небольшой вуз в городе, из которого многие выпускники школ мечтают уехать. В 2024 году агентство Wow выстроило для него коммуникационную систему: от исследования на месте до мерча, лендингов, чат-бота и табличек у автобусной остановки. Итог приёмной кампании 2024 года — на 65% больше заявлений, чем в 2023-м.
заявлений в 2024 году по сравнению с 2023 годом
семей выпускников школ Камчатки ежегодно заранее покупают билеты на материк
разница с Москвой — отсюда чат-бот для приёмной комиссии
собеседников в исследовании: от ректора до студентов
Николай Глухих
Директор креативного агентства Wow | Conspiracy (Новосибирск). Агентство основано в 2004 году как веб-студия Sky-IT, с 2011 года работает как Wow, в 2017 году открыло офис в Пекине. 31-е место среди digital-агентств России в рейтинге Tagline, 13-е — в non-media рейтинге digital-агентств АКАР.
Опыт. Работа с массовыми брендами: S7 Airlines, Альфа-Банк, Unilever, 2ГИС, «Победа», MAKFA, «Тотальный диктант», UNESCO и другие. Выпускник НГУ.
Подкаст. Ведущая — Ульяна Рудько, CEO агентства «Ливень». Выпуск записан 8 сентября 2026 года на площадке Lectoris.
Коротко о главном
Туризм — не иммиграция. Вулканы привлекают туристов, но не абитуриентов. Красота региона сама по себе не продаёт вуз.
Исследование — только на месте. В Zoom не видно контекста, а без него не получить историй, которых нет в открытых источниках.
Мотивация глубже профессии. Никто не мечтает о коде специальности — люди хотят понять, как устроена Земля.
Мерч — канал распространения. Приезжие учёные увозят вещи и истории о вузе в свои лаборатории.
Закрыть разрывы пути. Чат-бот для другого часового пояса и таблички от остановки до приёмной комиссии.
Работать с детьми рано. Интерес к профессии складывается к 4–5 классу — вести аудиторию нужно годами.
Карточка кейса
- Клиент
- Камчатский государственный университет имени Витуса Беринга, Петропавловск-Камчатский (kamgu.ru)
- Агентство
- Wow | Conspiracy, Новосибирск
- Период
- Приёмная кампания 2024 года
- Что сделано
- Исследование на месте, позиционирование, внедрение фирменного стиля в среду вуза, мерч, лендинги для разных сегментов, реклама в соцсетях и контексте, наружная реклама, радио и ТВ, буклеты по всем специальностям, чат-бот для приёмной комиссии, навигация
- Результат
- +65% поданных заявлений в 2024 году по сравнению с 2023 годом
Видео о кейсе
Двухминутный ролик агентства Wow: позиционирование вуза, фирменная среда, мерч, лендинги, наружная реклама и чат-бот для приёмной комиссии.
Ролик снят для фестиваля до окончания приёмной кампании 2024 года, поэтому в нём звучит промежуточная цифра +40%. Итоговый результат — +65%. Открыть видео на Vimeo →
Прекрасная Камчатка и «хтонический» Петропавловск
Одна из первых фраз презентации Николая задаёт тон всему кейсу: насколько прекрасна Камчатка, настолько же хтоничен её Петропавловск. По словам Николая, это редкий проект, для которого картинки не пришлось искать дальше собственного телефона.
КамГУ вырос из Петропавловск-Камчатского пединститута и пережил немало метаморфоз: добавлялись новые специальности, а общежитие в какой-то момент переоборудовали в учебный корпус, и расселять иногородних студентов стало негде. Эта проблема должна решиться с реализацией мастер-плана города, в рамках которого строится новый кампус.
Исторически в городе было два основных вуза: морской, куда шли в основном юноши, и педагогический, куда шли девушки. Ситуация начала меняться со сменой ректора и управленческой команды: появились уникальные направления вроде вулканологии. Но перемены были заметны в основном на самой Камчатке.
Ловушка: туризм — это не иммиграция
Кажется, что у Камчатки есть готовое преимущество: вулканы, гейзеры, сивучи, косатки. Николай называет это классической западнёй. На Камчатку едут ради природы, но не ради бывшего педагогического института: в предложениях турагентств КамГУ пока не значится.
С местными жителями ещё сложнее. Ежегодно школу заканчивают около 1 500 выпускников, и примерно у 700 семей к этому моменту уже куплены билеты на материк в один конец. Петропавловск во многом выглядит застывшим лет тридцать назад.
Поэтому менять восприятие вуза можно, но это часть более глобальной задачи: менять отношение жителей к региону, чтобы им хотелось здесь оставаться.
Ректор, научные экспедиции и эффект «мелка Машенька»
Важную роль в трансформации сыграла ректор Ольга Ребковец — одна из основательниц «Тотального диктанта». Эта акция выросла из небольшой активности в Новосибирском госуниверситете в федеральный проект: диктант писали даже на борту самолётов S7 и на МКС. Умение выстраивать публичность и масштабные амбиции ректор принесла и в КамГУ.
Одно из открытий команды вуза: на Камчатку приезжает огромное количество научных экспедиций. Учёные прилетают в Елизово, уходят в тайгу изучать эндемичных муравьёв, а потом улетают обратно в Москву, Новосибирск или Иркутск. Университет для них как будто не существует.
Ректор начала придумывать, как привести этих учёных в вуз. Если исследователь обрабатывает образцы на базе университета, он может прочитать лекцию или просто стать для студентов живым примером того, что учёба — это путь в науку, а не четырёхлетний срок.
Как работает метафора
Мелок от тараканов «Машенька» действует по цепочке: один таракан пробует приманку и приносит её остальным. Так же, но с позитивным эффектом, сработала коммуникация через учёных.
Что сделали
Для студентов, преподавателей и особенно гостей сделали много яркого мерча. Учёные увозили его в свои лаборатории и вузы, и знание о КамГУ расходилось по релевантным институциям страны.
«Для студентов мерч — это лояльность и артефакт принадлежности к племени. Для учёных — это посевы: повод рассказать историю».
— Николай Глухих
Почему это нельзя было сделать по Zoom
Команда агентства поехала на Камчатку в полном составе. В видеозвонке не видно контекста: хороший интервьюер может увести собеседника от социально одобряемых ответов, но без знания места не подбросишь ему деталь, которая разговорит его на истории, которых нет в открытых источниках.
«Если ты хочешь, чтобы абитуриент прошёл какой-то путь, ты должен пройти его сам — если не в его обуви, то хотя бы по его следам».
— Николай Глухих
Нужно понять, как студенты перемещаются между корпусами, что находится вокруг вуза и чем они живут. И даже своими глазами посмотреть на вулканы: действительно ли они рядом и можно ли их изучать. Символ подхода в презентации — табличка «При землетрясении — наиболее безопасное место» на стене университета. Такие детали не найти в поисковике.
С кем говорили
Ректор и проректоры — планы и понимание того, кем вуз хочет стать.
Приёмная комиссия и PR-служба — путь абитуриента и текущая коммуникация.
Дополнительное образование и студенты — продукты вуза и реальная студенческая жизнь.
«Мы с тобой вулканологи, а не диплом родителям высиживаем»
Трафик, количество мест и конверсию из абитуриента в поступившего Николай называет базовым минимумом: эти данные можно передать в табличке. Настоящая работа — понять культурный контекст вуза и истинную мотивацию людей.
Никто не мечтает стать вулканологом в смысле «получить профессию с шестизначным кодом». Человек хочет понять, как устроена Земля и почему она время от времени извергает что-то горячее. Отсюда один из ключевых месседжей кампании.
Метод — только беседы. Как ты оказался в этой точке? Когда понял, что геология интересует тебя больше всего остального? Кем хочешь стать? Потратив много времени, получаешь массив данных, из которого выбираются инсайты.
А если абитуриент не знает, кем будет через 10 лет? Это тоже ответ: значит, он собирается меняться, и вуз может быть привлекателен постоянными «левелапами» — повышением квалификации и новыми специальностями. Главное — понять среду вокруг абитуриента, стать её частью и говорить с ним в понятном ему контексте, где он не тревожится и может отвечать честно.
Конкуренция со всем миром — и с рилсами
Абитуриент в своём телефоне видит то же, что абитуриент любого вуза мира. Региональный вуз конкурирует не с соседним университетом и не с зарплатой водителя «Газели» или комплектовщика на складе маркетплейса. Он конкурирует с другими вузами, другими образовательными возможностями и даже с бесконечным просмотром коротких видео. Решение лежать и смотреть рилсы — тоже выбор, и его нужно суметь изменить.
Быть не менее интересным
Это не значит разучивать трендовые танцы. Любопытным людям должно попадаться много содержательного контента — например, о вулканологии, — чтобы они начинали копать сами.
Говорить о перспективах
Нынешним абитуриентам нужна повышенная мотивация. Важно рассказывать не только о предмете, но и о том, кем они станут после выпуска.
Ограничения региона Николай не предлагает скрывать. Коммуникация строится на перспективах и опирается не только на эмоции, но и на рациональные аргументы. Сочетание «вуз про вулканы и вулканы рядом» почти не встречается в России и редко встречается в мире, а хорошее вулканологическое образование открывает международные перспективы.
Точки контакта: от лендинга до таблички у остановки
В презентации есть фото стойки ресепшн гостиницы «Командор», на которой спит кот. Вопрос к слайду: как сделать точки контакта вуза такими же тёплыми? Агентство продумало всю цепочку — от первого касания в соцсетях до двери приёмной комиссии.
Лендинги для сегментов
Контент построен на результатах исследования. Трафик — из соцсетей и контекстной рекламы. Вместо сухих фактов лендинги задевают глубинные мотивы.
Офлайн для жителей Камчатки
Наружная реклама, радио и ТВ. Слоган билбордов: «Будь ближе к первооткрывателям. Поступай в КамГУ им. Витуса Беринга!»
Буклеты по всем специальностям
Что можно получить на каждом факультете, что для этого нужно и как готовиться к поступлению.
Чат-бот для +9 часов
Когда приёмная комиссия уходит домой в 17:00, в Москве 8 утра. Бот позволил абитуриентам с запада страны задавать вопросы в любое время.
Навигация от остановки
Застройка вокруг главного корпуса хаотичная. Таблички ведут от автобусной остановки до кабинета приёмной комиссии.
Среда вуза
Вуз позиционировали как часть местного культурного контекста и пропитали его пространство фирменным стилем.
Как найти разрывы в своём вузе: метод «пеший по-лётному»
Чат-бот и таблички закрывают разрывы коммуникации — места, где человек готов сделать шаг, но не может. Агентству со стороны их видно сразу. Сотрудникам вуза Николай предлагает методику из авиации: пилоты пилотажных групп вроде «Русских витязей» и «Стрижей» из года в год выполняют одни и те же фигуры, но всё равно отрабатывают их на земле с игрушечными самолётиками.
- 1
Наденьте шапку абитуриента
Притворитесь, что ничего не знаете о вузе, — режим «дня дурака».
- 2
Пройдите путь целиком
Попробуйте записаться на специальность или выяснить, получите ли вы общежитие, переехав из другого города.
- 3
Привлеките людей со стороны
Непогружённый человек справится лучше. Большинство из восьми миллиардов жителей планеты не знают, как получить общежитие в вашем вузе.
- 4
Записывайте всё
Каждая найденная трудность — кандидат в точку контакта.
Первооткрыватели: сильная идея, которую трудно упаковать
Логотип университета — геологический щит с профилем Витуса Беринга. Базовый фирменный стиль разработала дизайн-школа НИУ ВШЭ, и, по словам Николая, она же предложила концепцию первооткрывателя: ты на переднем крае земли, с одной стороны — Тихий океан, с другой — вся Россия и целая жизнь впереди.
На Камчатке идея работает отлично: про Беринга здесь знают все. Но за пределами региона слово «первооткрыватель» может вызвать вопрос: «Мне что, придётся жить в палатке?»
«История очень многогранная и очень классная. Её просто тяжело доносить в сжатой форме».
— Николай Глухих
Поэтому задача рекламы — заманить, а раскрывать историю должны лендинги и сайт вуза, где можно удержать внимание человека дольше.
Не только привлечь, но и удержать
После первых курсов в вузе освобождаются бюджетные места. Решать это можно двумя путями: улучшать сами образовательные программы и всеми силами погружать студента в культуру и сообщество вуза. Со стороны вуза это мероприятия и активности, со стороны агентства — визуальная и тактильная часть, прежде всего мерч.
Что такое хороший мерч и хороший дизайн
Плохой мерч
Годится разве что стричь газон на даче, пока никто не видит: всё размашисто и выглядит дёшево.
Хороший мерч
Вплетается в повседневную жизнь. Худи носят, вещь стоит на столе — человек постоянно контактирует с брендом вуза и показывает его другим.
Хорошего дизайна не видно. Это просто классное худи, на котором не пытались уместить все смыслы: небольшой слоган, и никаких списков факультетов, касаток и вулканов. Чем больше сущностей, тем более отталкивающе, скорее всего, будет выглядеть вещь.
Результат приёмной кампании 2024 года
+65%
заявлений в 2024 году по сравнению с 2023-м — итоговый результат кампании. Для небольшого вуза с края земли это ещё и колоссальные охваты.
Почему в ролике +40%?
Видео о кейсе сделали для фестиваля до окончания приёмной кампании и потом не стали переделывать под финальную цифру.
Wow выстроил систему в 2024 году, а последние два года проект развивает другое агентство. Актуальных данных о доле иногородних абитуриентов у Николая нет, но он знает, что в КамГУ поступают студенты из других регионов и иностранцы, в том числе из дальнего зарубежья.
Что делать сейчас, планируя кампанию 2027 года
Приёмная кампания 2026 года завершается — самое время думать о следующей. Николай советует три шага.
- 1
Разобрать прошедшую кампанию
Учиться на своих ошибках не так приятно, как на чужих, но необходимо. Ошибки, выводы и озарения наверняка были.
- 2
Определить целевой результат 2027 года
И уже от него планировать действия.
- 3
Работать с аудиторией задолго до выпускного
Находить тех, кто горит вашими специальностями, пока они сами этого не осознают, и не отпускать их годами.
Нынешние абитуриенты — немногочисленное поколение, избалованное вниманием: в момент поступления их хотят все. Гораздо эффективнее вести человека за руку несколько лет, чем тратить ресурсы в последний момент. Николай стал уже третьим спикером подкаста, который говорит о работе с детьми как о фундаменте маркетинга вуза.
Главный вывод
«С чего начнём? Со спокойного отречения от абсолютности своих воззрений и взгляда со стороны».
— Николай Глухих, финальный слайд презентации
Кейс КамГУ показывает, что за этим стоит. Нужно приехать и пройти путь абитуриента своими ногами, разговаривать с людьми, пока не доберёшься до настоящей мотивации, и честно признать слабые места региона, чтобы говорить о сильных. Тогда даже вуз без общежития и в девяти часовых поясах от Москвы может стать местом, куда хочется поступить.
Ответы на ключевые вопросы
Кратко и по делу — для быстрого ориентирования и удобного цитирования.
Как КамГУ им. Витуса Беринга увеличил количество заявлений на 65% в 2024 году?
Агентство Wow | Conspiracy выстроило систему коммуникации: исследование на Камчатке с интервью ректора, проректоров, приёмной комиссии, PR-службы, дополнительного образования и студентов; позиционирование вуза как части местного культурного контекста; мерч как канал распространения знания о вузе через приезжих учёных; лендинги для разных сегментов; наружную рекламу, радио и ТВ для жителей Камчатки; новые буклеты; чат-бот для абитуриентов из других часовых поясов и навигацию от остановки до приёмной комиссии. Итог — на 65% больше заявлений в 2024 году, чем в 2023-м.
Почему исследование для вуза нельзя провести только по Zoom?
В видеозвонке не видно контекста. Чтобы разговорить собеседника на истории, которых нет в открытых источниках, нужно знать место: как студенты перемещаются между корпусами, что вокруг вуза, чем живут студенты. По словам Николая Глухих, если вы хотите, чтобы абитуриент прошёл путь, пройдите его сами — хотя бы по его следам.
Что такое эффект «мелка Машенька» в маркетинге университета?
Это метафора распространения знания о вузе через гостей. На Камчатку приезжает много научных экспедиций. КамГУ стал принимать учёных у себя и дарить им запоминающийся мерч — например, фирменную банку для икры. Учёные увозят вещи и истории в свои лаборатории и вузы, и знание о КамГУ расходится по релевантным институциям страны без навязчивой рекламы.
Зачем приёмной комиссии чат-бот?
Петропавловск-Камчатский опережает Москву на 9 часов. Когда приёмная комиссия заканчивает работу в 17:00 по местному времени, в Москве только 8 утра, и абитуриенты из западной части России не успевают задать вопросы. Чат-бот позволил им оставлять вопросы в любое время и получать ответы из первых рук.
Как сотрудникам вуза найти разрывы в пути абитуриента?
Николай Глухих предлагает метод «пеший по-лётному» из авиации: пилоты пилотажных групп отрабатывают фигуры на земле с игрушечными самолётиками. Сотруднику вуза стоит мысленно надеть шапку абитуриента, притвориться, что он ничего не знает, и попробовать записаться на специальность или получить общежитие. Все найденные трудности нужно записывать.
Каким должен быть хороший мерч университета?
Хороший мерч вплетается в повседневную жизнь: худи, которое хочется носить, вещь, которая остаётся на столе. Хороший дизайн незаметен: остановиться на главном — например, небольшом слогане — и не добавлять списки факультетов, касаток и вулканов. Чем больше сущностей, тем более отталкивающе выглядит вещь.
Почему концепцию «первооткрывателей» сложно продвигать за пределами региона?
На Камчатке все знают Витуса Беринга, и внутри вуза концепция считывается легко. Для внешней аудитории слово «первооткрыватель» может вызвать опасения вроде «придётся жить в палатке». Идею трудно донести в сжатой форме, поэтому реклама должна заманивать, а раскрывать историю — лендинги и сайт вуза.
С чего начать планирование приёмной кампании 2027 года?
Разобрать прошедшую кампанию: ошибки, выводы, инсайты. Определить целевой результат 2027 года и планировать от него. Работать с аудиторией задолго до выпускного класса: по примеру IT-сообщества Ульяновска, интерес к профессии формируется примерно в 4–5 классе, и вузу стоит находить таких детей рано и вести их годами.