Лестница Ханта для вуза: от «кем стать» до «поступить к вам»
Запросы «где выучиться на программиста» не имеют географической привязки — это и есть механизм экспансии в другие регионы. Абитуриент проходит несколько стадий осознания, и на каждой у вуза должен быть свой контент.
Артём Маркелов
Практический опыт. Со-основатель digital-агентства «Инженеры продаж» — 33 место в России по версии Рейтинга Рунета, 16 место по версии SEOnews по SEO-продвижению. Федеральный эксперт в digital-маркетинге, консультирует университеты по рекламе и набору, выстраивает стратегии SEO- и ИИ-видимости для вузов.
Преподавательский опыт. Преподаватель Сибирского федерального университета (СФУ) и Академии ТОП. Спикер более 50 профессиональных конференций в России и СНГ.
Медиа. Автор Telegram-канала «Понятно о сложном» и ведущий подкаста «Начистоту о digital». Ведущая подкаста — Ульяна Рудько, CEO агентства «Ливень».
Коротко о главном
Запросы геонезависимы: «где выучиться на программиста» одинаково по всей стране — это и есть экспансия.
Быть 2–3–4 вариантом — это набор: в МФТИ и МГУ поступят не все, остальные ищут дальше.
5 ступеней Ханта: от «мне нужно работать» до выбора конкретного вуза — на каждой свой контент.
Вуз против курсов: фундаментальные знания раскрываются 10–15 лет — это надо продавать.
Начинать снизу: сперва продающие страницы специальностей, потом стадия выбора профессии.
Рейтинги включаются в конце: когда нейросеть «пробивает» вуз по регалиям и отзывам.
Органика как способ выйти за пределы своего региона
Ульяна задала прямой вопрос: насколько органический трафик со своих страниц помогает пойти в экспансию в другие регионы? Ответ Артёма опирается на природу самих запросов.
«Экспансия в том, что запросы абитуриентов — “где лучше выучиться на программиста” — не имеют географической привязки».
Сильные абитуриенты (те, кто метит на 270–280 баллов) не смотрят на свой региональный вуз, даже топ-1 в городе. Во внерегиональной выдаче вы неизбежно конкурируете с крупняком — МФТИ, МГУ, Вышкой. Но туда поступят не все. И быть вторым, третьим, четвёртым вариантом — это уже хороший набор.
Как на самом деле думает абитуриент
Прежде чем узнать, куда поступать, человек проходит много стадий осмысления. Артём разложил реальную логику выбора.
От сильных сторон или желания
«Я хорош в математике, информатике, физике» — либо «хочу в IT, какие предметы нужны».
Понимает направление
С математикой и физикой можно пойти не только в программисты, но и в инженеры, технологи.
Выбирает между профессиями
Что приоритетнее — программист или сисадмин? На эти вопросы вуз и должен отвечать контентом.
Лестница Ханта, наложенная на выбор вуза
Ключевой инструмент второй части — лестница Ханта. Классические стадии осведомлённости (нет осознания → осознание проблемы → поиск решений → выбор между решениями → итоговый выбор) Артём наложил на путь абитуриента.
«Мне нужно будет где-то работать»
Перманентная потребность: жить эту жизнь — значит где-то работать.
«Чтобы работать, надо выучиться»
В профессии надо как-то стартовать.
«Как именно стартовать»
Отталкиваться от специальности или сразу от конкретного вуза.
«Каким путём идти»
Среднее специальное или высшее; магистратура, специалитет; курсы или обучение по YouTube.
Итоговый выбор конкретного вуза
Человек выбирает между 3–4 вузами.
Высшее против курсов: аргумент, который надо продавать
На ступени «каким путём идти» вуз конкурирует не только с другими вузами, но и с курсами и ДПО. Артём честно описал сильную сторону курсов: прикладные знания и быстрый старт, часто со стажировкой. Институт же отвечает за фундаментальные знания.
«Высшее образование даёт фундаментальные знания, которые раскрывают потенциал профессии не на старте, а на протяжении 10–15 лет».
«У высшего образования с каждым годом всё меньше плюсов. Но они есть, и про них надо говорить, их надо продавать».
Пример. Человек без матстата сможет «вайп-кодить» с нейросетями, но не сможет сам писать нейросети — строить математические модели и оборачивать их в код. Математическую базу не подтянуть за месяц, как и не выучить язык за месяц. Это и есть преимущество вуза.
Вопрос из зала (Екатерина): как завлечь абитуриента на вуз, если те же профессии есть в формате ДПО? Ответ лежит в лестнице Ханта — отвечать на вопрос выбора пути на соответствующей ступени, честно продавая ценность фундаментального образования.
С чего начинать: приоритет ступеней
Ответ Артёма может показаться контринтуитивным: идти надо от покупки — это фундамент, через который вы просеиваете людей к выбору именно вашего вуза.
1. Продающие страницы каждой специальности. Почему на конкретной специальности классно учиться.
2. Статьи стадии выбора. «Почему надо учиться на программиста» — на стадию выбора профессии.
«Если вы сделаете стадию выбора в ближайший год, вы будете входить в топ-5 вузов страны, у которых это проработано. Или в топ-10 — смотря сколько инициативных людей нас смотрит».
Ступень выбора вуза: когда включаются рейтинги
Когда человек уже определился с профессией и выбирает из трёх-четырёх вузов, он идёт в нейросеть с прямым вопросом: «порекомендуешь этот вуз? какие плюсы и минусы?» — и просит сравнить варианты.
Здесь нейросеть отталкивается не только от вашего контента, но и «пробивает» ваши регалии — проверяет, подтверждается ли всё сторонней информацией: что писали выпускники, какое место в рейтингах и агрегаторах, какие баллы.
«Все эти метрики, пузомерки, рейтинги, исследования, аккредитации начинают играть роль, когда за вас уже конкретно “пробивают”».
Как сделать вуз не только видимым, но и желанным
Вторая часть отвечает на главный вопрос: как через выдачу ИИ довести человека до готовности потратить на вуз 5 лет жизни. Ответ — сопровождать его на каждой ступени лестницы.
Верх лестницы
Профессии и предметы формируют осведомлённость и «подхватывают» абитуриента до выбора вуза, без привязки к региону.
Середина
Сравнение путей честно продаёт ценность высшего образования против курсов и ДПО.
Низ лестницы
Продающие страницы специальностей превращают интерес в решение и заводят в вашу среду до подачи документов.
Главный вывод части 2
Видимость без желания не работает. Лестница Ханта даёт карту: где абитуриент находится, какой вопрос себе задаёт и какой контент должен его встретить. Начинать надо снизу — с продающих страниц специальностей, — а затем закрывать стадию выбора профессии. Так вуз перестаёт быть просто «найденным» и становится осознанным выбором.
Ответы на ключевые вопросы
Кратко и по делу — для быстрого ориентирования и удобного цитирования.
Хотите выстроить контент по всей лестнице Ханта?
Разложим путь вашего абитуриента по ступеням, соберём продающие страницы специальностей и статьи выбора профессии. Мы обеспечиваем системный приток абитуриентов во время приёмных кампаний.
Получить консультацию
ЛИВЕНЬмощный поток клиентов
г. Барнаул, улица Баварина 1, офис 408
Материал подготовлен по итогам выпуска подкаста площадки Lectoris с Артёмом Маркеловым, агентство «Инженеры продаж». Ведущая — Ульяна Рудько, агентство «Ливень». Цитаты приведены так, как они прозвучали в разговоре.