Продвижение концерта
«Вивальди-оркестра»
в Ижевске
12 групп масок · 606 988 показов · 2 рекламные системы
Контекст, ретаргетинг, живой фотобанк для прогрева и розыгрыш билетов в Одноклассниках. Пример того, как широкая семантика классической музыки разворачивается в шесть кампаний и охват в 607 тысяч показов.
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» вело рекламу концерта «Вивальди-оркестра» — камерного коллектива, основанного Светланой Безродной, — который прошёл 22 октября 2023 года в ДК «Аксион» в Ижевске. Кампания работала 32 дня, с 20 сентября по 21 октября, и состояла из пяти кампаний в Яндекс.Директе: Поиска и четырёх в сетях, включая ретаргетинг. Параллельно в Одноклассниках шёл розыгрыш билетов на прогрев аудитории. Ядро семантики собрали из двенадцати групп масок — от бренда оркестра до композиторов, произведений и джазовых аранжировок. Суммарный охват по двум рекламным системам составил 606 988 показов и 2 538 переходов при цене клика 18,12 ₽ в Директе.
- Проект
- «Вивальди-оркестр»
- Ниша
- Концерты, классика
- Гео
- Ижевск
- Каналы
- Директ + ОК
- Период открутки
- 20.09 — 21.10.2023
- Рекламный бюджет
- 42 754 ₽
- Групп масок
- 12
- Охват
- 606 988
Классика даёт простор для семантики
Организатор заказал у нас продвижение двух гастрольных событий в Ижевске подряд — концерта и спектакля. Одинаковый бюджет, один и тот же город, одна команда, соседние даты. Поведение аудитории разошлось заметно. Этот кейс — про то, что получилось.
Бренд с историей
«Вивальди-оркестр» Светланы Безродной отмечал 35-летие. Коллектив с именем и репутацией — реклама работает с уже сформированным доверием, а не создаёт его с нуля.
Богатая семантика
У классики огромное поле запросов: композиторы, произведения, жанры, форматы. Двенадцать групп масок вместо семи у спектакля — есть куда расти в охвате.
Аудитория возвращается
Ретаргетинг дал CTR 0,64% — вдвое выше остальных кампаний в сетях. На концерт классической музыки редко идут спонтанно, решение вызревает.
Задача рекламной кампании
Наполнить зал ДК «Аксион» на 992 места на единственный концерт «Вивальди-оркестра» 22 октября. Канал — Яндекс.Директ плюс розыгрыш в Одноклассниках, гео — Ижевск. Рекламный бюджет по коммерческому предложению: 43 000 ₽ на контекст и 8 000 ₽ на розыгрыш.
Переход на страницу покупки
Параллельно организатор вёл наружную рекламу, поэтому продажи билетов корректно приписать одному каналу нельзя. В кейсе мы показываем то, за что отвечает контекст: охват, качество трафика и его стоимость.
Два события в одном проекте
Параллельно велась реклама спектакля «Наследник» на 21 октября. Кампании, бюджеты и отчётность были раздельными, а вот результаты получились очень разными.
Что входило в работу помимо настройки
Стратегия и матрица
Главное отличие классики от других форматов — семантика. Люди ищут не только коллектив, они ищут композиторов, произведения и настроение.
Двенадцать групп масок
Программа концерта сочетала классику в традиционном прочтении с джазовыми аранжировками — поэтому в ядре есть и Чайковский с Шопеном, и Гленн Миллер с Дюком Эллингтоном.
Бренд
вивальди · антонио вивальди · Светлана Безродная.
Репертуар
«Времена года» · «Шторм» · «Адажио» · «Эльфийская песнь» · Зима, Весна, Лето, Осень.
Композиторы
Чайковский · Брамс · Бизе · Шопен · Верди · Хачатурян · Штраус · Пьяццолла.
Современные
Людовико Эйнауди · Ханс Циммер — включая написание латиницей.
Джазмены
Гленн Миллер · Томми Дорси · Дюк Эллингтон — под джазовую часть программы.
Тип музыки
классическая музыка слушать · лучшая классическая музыка · джазовая музыка.
Тип концерта
концерт классической музыки · афиша классических концертов · джаз афиша.
Тип коллектива
камерный оркестр · симфонический оркестр.
Площадка
Дворец культуры · ДК «Аксион».
Гео
Ижевск — без выхода за пределы города.
Мероприятие
концерт · афиша · выступления.
Добавки
купить · билет · цена · стоимость.
Структура: пять кампаний
Горячий спрос
Узкое ядро по бренду и площадке. Дал CTR 19,09% — рекордный по проекту.
Оркестр и Безродная
Те, кто знает коллектив или ищет конкретных композиторов из программы.
Досуг в Ижевске
Широкая аудитория, ищущая, куда сходить. Лучший CTR среди холодных кампаний — 0,42%.
Любители жанра
Классическая и джазовая музыка без привязки к конкретному коллективу. Самый дешёвый клик — 17,06 ₽.
Догрев вернувшихся
Те, кто был на странице билетов и не купил. CTR 0,64% — вдвое выше остальных сетей.
Розыгрыш билетов
Отдельный канал на охват и развитие сообщества. Подробности — в разделе ниже.
Объявление из матрицы
22 октября концерт «Вивальди-оркестра» в Ижевске
- • Камерный оркестр, основанный Светланой Безродной, отметит своё 35-летие
- • Классика в традиционном прочтении и в аранжировках знаменитых джазменов
- • Уникальная программа, которая сочетает развлекательное и просветительское начало
На что делали ставку в тексте
Три смысла подряд: 35-летие коллектива как знак качества, необычность программы на стыке классики и джаза, и «живой звук» в быстрой ссылке — для аудитории классической музыки это принципиально важный маркер.
Ход работы
Регламентная цепочка на каждый запуск. От постановки задач до открутки — два дня, включая независимую проверку.
Матрица
Двенадцать групп масок, заголовки, описания, быстрые ссылки, уточнения — в один документ.
Макеты
Дизайнер режет афишу под форматы Директа и готовит анимацию для видеодополнения.
Сборка кампаний
Поиск, три кампании в сетях и ретаргетинг, привязка целей Метрики.
Независимая проверка
Кампанию вычитывает специалист, который её не собирал.
Еженедельный отчёт
Один дашборд на оба события с разделением по листам, розыгрыш — отдельным листом.
Сводный отчёт
Итог по обоим проектам — на следующий день после концерта.
Что поймала проверка
В обоих проектах был выставлен возрастной ценз 16+ — общий по умолчанию. Проверяющий специалист вернул кампании на правку: у концерта должно стоять 6+, у спектакля 12+. Замечание закрыли за 35 минут, до старта открутки. Неверный ценз на детском по сути концерте отсекал бы часть семейной аудитории — а именно она на классику и ходит.
Еженедельная сверка темпа
У концерта одна дата — неоткрученный бюджет переносить некуда. Каждую неделю сверяли план и факт по каждому событию отдельно и подтягивали темп: сначала догоняли отставание, к финалу держали лёгкий опережающий ход.
Отклонения фиксировались отдельной задачей с точной суммой и отрабатывались в тот же день.
Хронология
сен
Постановка задач и матрица
Одна матрица на оба события, но с раздельными ядрами и объявлениями.
сен
Макеты и запуск
11:51 — макеты готовы. 16:30 — кампании собраны и запущены.
сен
Проверка и правка возрастного ценза
15:11 — замечание зафиксировано, 15:46 — исправлено. Ретаргетинг подключён в тот же день.
сен
Розыгрыш собирается и уходит в таргет
Условия, призовой фонд, креатив, кнопка в сообществе — за три дня. Старт открутки 25 сентября.
сен
Первая сверка бюджета
Недорасход 3 499 ₽ зафиксирован и отработан в тот же день.
окт
Анализ двух проектов
Менеджер ставит задачу разобраться, почему по концерту продажи пошли, а по спектаклю нет при сопоставимом трафике.
окт
Итоги розыгрыша
Подведение итогов, связь с победителями, выдача билетов.
окт
Концерт и сводный отчёт
22 октября — выступление в ДК «Аксион». 23 октября — итоговая сводка по расходу, трафику и продажам.
Афиша в движении и живой фотобанк
Афиша концерта собиралась не как статичная картинка, а как анимация — под видеодополнение в РСЯ. А для прогрева аудитории в ход шёл фотобанк с реальных выступлений оркестра.
Фотобанк для прогрева
Афиша отвечает на вопрос «что и когда». Живые кадры отвечают на другой, не менее важный: «как это будет выглядеть вживую». Для классической музыки, где зритель платит за атмосферу зала и качество звука, это работает особенно хорошо.
Как использовали
Кадры шли в креативы РСЯ параллельно с афишей и в публикации сообщества. Задача — не продать в лоб, а показать формат: живой оркестр, сцена, солисты.
Отдельная ставка — портрет Светланы Безродной. Основательница коллектива и есть его главный бренд: имя вынесено и в объявления, и в семантику отдельной маской, поэтому логично, чтобы человек видел лицо, которое стоит за 35-летней историей оркестра.
Афиша в двух форматах
Анимация вместо статики
Моушн-дизайн был заложен в работу отдельной строкой ещё в коммерческом предложении. Движение в ленте выигрывает у неподвижной картинки, а для гастрольного концерта, где нет своих съёмок из этого зала, анимированная афиша — самый быстрый способ получить видеоформат для РСЯ.
- Ресайзы под каждый формат сетей — квадрат, широкий, вертикаль
- Контроль читаемости даты в каждом кадре анимации
- Отдельный креатив под розыгрыш в Одноклассниках
Нажмите на изображение, чтобы рассмотреть его крупнее
Розыгрыш в Одноклассниках
Отдельный канал со своей задачей: не продажа в лоб, а виральный охват и развитие сообщества организатора.
.png)
Как это было устроено
- Призовой фонд — два билета на событие
- Пост в сообществе организатора плюс продвижение через myTarget
- Отдельная кнопка участия, собранная дизайнером под механику
- Смена аудитории раз в 3–4 дня, ежедневная проверка открута и ставки
Дисциплина ведения
Розыгрыш проверялся вручную каждый день — в трекере это двадцать отдельных задач подряд, с 25 сентября по 16 октября. Соцсеть требует более плотного контроля, чем контекст: ставка и аудитория выгорают быстро.
| Показатель | Розыгрыш в ОК | Яндекс.Директ |
|---|---|---|
| Расход | 7 586 ₽ | 42 754 ₽ |
| Показы | 24 175 | 582 813 |
| Переходы | 179 | 2 359 |
| CTR | 0,74% | 0,40% |
| Цена клика | 42,38 ₽ | 18,12 ₽ |
Честная оценка канала
Вовлечение выше, трафик дороже
Розыгрыш дал CTR почти вдвое выше контекста — механика подарка работает, люди реагируют. Но клик обошёлся в 2,3 раза дороже, а объём охвата несопоставим: 24 тысячи показов против 583 тысяч. Правильное место такого инструмента — дополнение к контексту на охват и рост сообщества, а не самостоятельный канал продаж. Именно так он и был поставлен в задаче: развивать сообщество и придать событию виральности.
Результаты
Расход, показы и клики — из рекламного кабинета Яндекс.Директа за 20 сентября — 21 октября 2023 года, показатели розыгрыша — из кабинета myTarget. Продажи билетов в кейсе не приводим: параллельно с контекстом организатор вёл наружную рекламу, и корректно разделить вклад каналов невозможно.
Объём проработки
Что именно было собрано и запущено под одно событие в одном городе за месяц.
Охват по каналам
| Канал | Расход | Показы | Переходы | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | 42 754 ₽ | 582 813 | 2 359 | 0,40% |
| Розыгрыш в Одноклассниках | 7 586 ₽ | 24 175 | 179 | 0,74% |
| Итого | 50 340 ₽ | 606 988 | 2 538 | 0,42% |
Динамика по неделям
Финальная неделя — рост кликов при самом дешёвом клике за проект.
CTR по кампаниям в сетях
Ретаргетинг вдвое опережает холодные кампании.
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 857 ₽ | 241 | 46 | 19,09% | 18,62 ₽ |
| РСЯ · Ретаргет | 7 105 ₽ | 54 477 | 349 | 0,64% | 20,36 ₽ |
| РСЯ · Город | 11 484 ₽ | 153 296 | 638 | 0,42% | 18,00 ₽ |
| РСЯ · Тип | 11 447 ₽ | 181 744 | 671 | 0,37% | 17,06 ₽ |
| РСЯ · Бренд | 11 862 ₽ | 193 055 | 655 | 0,34% | 18,11 ₽ |
| Итого | 42 754 ₽ | 582 813 | 2 359 | 0,40% | 18,12 ₽ |
Ретаргетинг — лучший в сетях
CTR 0,64% против 0,34–0,42% у холодных кампаний. Билет на концерт покупают не с первого визита: человек смотрит программу, советуется с тем, с кем пойдёт, и возвращается.
Финиш сильнее старта
Последняя неделя дала 561 клик по 13,92 ₽ — максимум объёма при минимальной цене за весь проект. Ближе к дате аудитория дозревает и кликает охотнее.
Двенадцать входов в тему
Композиторы, произведения, жанры, современные авторы, джазмены — у классики десятки способов зайти к аудитории. Именно широта ядра дала охват в 607 тысяч показов при бюджете в 43 000 ₽.
Что забрали из проекта
Семантика классики шире, чем кажется
Композиторы, произведения, жанры, современные авторы, джазмены — двенадцать групп масок против семи у драматического спектакля. Чем больше входов в тему, тем дешевле выходит охват: клик по кампании на тип музыки обошёлся всего в 17,06 ₽.
Ретаргетинг обязателен даже на одном показе
Кажется, что на разовое событие догревать некого — до даты всего месяц. На практике именно ретаргетинговая кампания дала лучший CTR в сетях. Решение о походе на концерт вызревает несколько дней, и в этот момент важно оставаться на виду.
Фотобанк снимает возражения, которых нет в афише
Афиша сообщает факты. Живые кадры показывают формат: настоящий оркестр, сцена, солисты. Для аудитории, которая выбирает между «пойти на классику» и «остаться дома», это решающий аргумент.
Одинаковая реклама даёт разный результат
Параллельно с этим концертом мы вели спектакль в том же городе, с тем же бюджетом и той же структурой кампаний. Трафика он получил даже больше, а конверсия в покупку оказалась заметно ниже. Разбор этой разницы — в кейсе спектакля «Наследник».
Реклама концертов: коротко о главном
Частые вопросы от организаторов, филармоний и концертных площадок.
Сколько стоит привлечь зрителя на концерт классической музыки?
В этом проекте средняя цена клика составила 18,12 ₽ при бюджете 43 000 ₽ на контекст, а суммарный охват по двум рекламным системам — 606 988 показов и 2 538 переходов. Самый дешёвый трафик дала кампания на тип музыки: 17,06 ₽ за переход. Считать по этим данным стоимость проданного билета мы не беремся — параллельно организатор вёл наружную рекламу, и разделить вклад каналов честно не получится.
Как собирать семантику для концерта классической музыки?
Не только по названию коллектива. В матрице этого проекта было двенадцать групп масок: бренд оркестра и имя основателя, тип коллектива, площадка, город, но главное — репертуар и композиторы. Люди ищут «Времена года», «Адажио», Чайковского, Шопена, Пьяццоллу, а также современных авторов вроде Эйнауди и Циммера, причём и кириллицей, и латиницей. Отдельная группа — джазовые запросы, потому что программа сочетала классику с джазовыми аранжировками.
Работает ли розыгрыш билетов в Одноклассниках?
Как инструмент охвата и развития сообщества — да. В этом проекте розыгрыш при бюджете 7 586 ₽ дал 24 175 показов и 179 переходов при CTR 0,74% — почти вдвое выше, чем в сетях Яндекса по этому же проекту, плюс приток подписчиков в сообщество организатора. Но клик там обошёлся в 42,38 ₽ против 18,12 ₽, а объём охвата несопоставим. Поэтому розыгрыш стоит планировать как дополнение к контексту, с задачей на виральность и рост сообщества, а не как самостоятельный канал продаж.
Зачем ретаргетинг на разовое мероприятие?
Билет на концерт редко покупают с первого визита: человек смотрит программу, потом обсуждает с тем, с кем пойдёт, потом возвращается. В этом проекте ретаргетинговая кампания дала CTR 0,64% — самый высокий показатель среди всех кампаний в сетях, почти вдвое выше остальных, при сопоставимой цене клика. Это прямое подтверждение, что аудитория возвращается и её нужно догревать даже на горизонте в один месяц.
Зачем фотобанк, если есть афиша?
Афиша отвечает на вопрос «что и когда», фотографии — на вопрос «как это будет выглядеть вживую». Кадры с реальных выступлений оркестра шли в креативы сетей параллельно с афишей и в публикации сообщества. Для классической музыки, где зритель платит за атмосферу зала и живой звук, такая картинка часто оказывается решающим аргументом.
Об источниках данных
Расход, показы и клики — выгрузка из рекламного кабинета Яндекс.Директа по пяти кампаниям проекта за 20 сентября — 21 октября 2023 года. Показатели розыгрыша — из кабинета myTarget. Плановые значения — из коммерческого предложения, согласованного с организатором. Показатели продаж билетов в кейсе не приводятся: помимо контекста и социальных сетей организатор задействовал наружную рекламу, поэтому вклад отдельного канала в продажи выделить некорректно. Параллельно велось второе событие того же организатора — спектакль «Наследник», его показатели в этот кейс не входят.
Обсудим ваш концерт
Классика, джаз, эстрада, гастрольные туры — умеем наполнять зал к конкретной дате.
Матрица под каждое событие, независимая проверка кампаний перед стартом, еженедельная сверка темпа открутки и прозрачный отчёт с продажами.
Написать в Telegram