Продвижение спектакля
«Наследник»
в Ижевске
2 467 переходов по 17,31 ₽ — и честный разбор, почему трафик не равен продажам
Кампания сработала лучше, чем у параллельного концерта того же организатора: больше показов, больше кликов, дешевле клик. А билетов продала в два с половиной раза меньше. Разбираем, где проходит граница ответственности рекламы.
.gif)
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» вело рекламу гастрольного спектакля «Наследник» с Константином Лавроненко и Мариной Зудиной, который прошёл 21 октября 2023 года в ДК «Аксион» в Ижевске. Кампания работала 31 день, с 20 сентября по 20 октября, и состояла из пяти кампаний в Яндекс.Директе: Поиска и четырёх в сетях, включая ретаргетинг. Результат по трафику: 630 990 показов и 2 467 переходов при цене клика 17,31 ₽. Параллельно тот же организатор продвигал у нас концерт «Вивальди-оркестра» на соседнюю дату — с тем же бюджетом и той же структурой кампаний. По трафику спектакль опередил концерт, а по конверсии в покупку отстал в два с половиной раза. Разбор этой разницы — основное содержание кейса.
- Проект
- Спектакль «Наследник»
- Ниша
- Театр, гастроли
- Гео
- Ижевск
- Канал
- Яндекс.Директ
- Период открутки
- 20.09 — 20.10.2023
- Групп масок
- 7
- Переходов
- 2 467
- Цена клика
- 17,31 ₽
Кейс про границу ответственности
Мы могли бы не публиковать этот кейс — цифры по билетам здесь скромнее. Но он полезнее многих успешных: показывает, что именно реклама может обеспечить, а что от неё не зависит. И как мы работаем, когда результат не оправдывает ожиданий.
Идеальные условия для сравнения
Тот же город, тот же зал, соседние даты, одинаковый бюджет, одна команда, одна структура кампаний. Различался только сам продукт — и это единственная переменная.
Сильный состав, но не бренд
Константин Лавроненко и Марина Зудина — известные актёры. Но само название «Наследник» ничего не говорит зрителю, в отличие от классического концерта с понятной программой.
Разрыв был виден до старта
К моменту запуска рекламы органических продаж у спектакля было вдвое меньше, чем у концерта. Разница в спросе существовала ещё до всякой рекламы.
Задача рекламной кампании
Наполнить зал ДК «Аксион» на 992 места на единственный показ антрепризного спектакля «Наследник» 21 октября. Канал — Яндекс.Директ, гео — Ижевск, рекламный бюджет по коммерческому предложению — 43 000 ₽.
Что рекламировали
Антрепризная постановка с ансамблевым актёрским составом. Главный и по сути единственный сильный оффер — имена на афише.
Переход на страницу покупки
Организатор передавал данные о продажах в еженедельном отчёте — поэтому по этому проекту видно не только трафик, но и то, как он конвертировался по сравнению с параллельным событием.
Два события в одном проекте
На соседнюю дату шёл концерт «Вивальди-оркестра» того же организатора. Кампании и бюджеты раздельные — что даёт редкую возможность сравнить два продукта в одинаковых условиях.
Стратегия и матрица
Вся ставка — на актёров. Каждое имя из афиши стало отдельной маской, попало в описание объявления и заняло место в быстрых ссылках.
Семь групп масок
Актёры
Пять имён из афиши, отдельная маска на каждое. Основная рабочая группа.
Бренд
спектакль Наследник — узкая группа, спроса по названию почти нет.
Тип
спектакль · театр · театральная постановка.
Мероприятие
концерт · афиша · выступления.
Площадка
Дворец культуры · ДК «Аксион».
Гео
Ижевск — без выхода за пределы города.
Добавки
купить · билет · цена · стоимость.
Здесь уже был виден потолок
Семь групп масок против двенадцати у параллельного концерта. У классической музыки есть композиторы, произведения, жанры, форматы — десятки входов в тему. У антрепризного спектакля вход по сути один: имена актёров. Это не недоработка семантики, а свойство продукта, и оно напрямую ограничивает потолок охвата.
Структура: пять кампаний
Горячий спрос
Название, актёры, площадка. CTR 7,72% — самые тёплые переходы проекта.
Спектакль и актёры
Лучший CTR в сетях — 0,41%. Имена работают, даже когда название не знакомо.
Досуг в Ижевске
Широкая аудитория, ищущая, куда сходить в городе.
Театральная аудитория
Те, кто в принципе ходит на спектакли. Дала больше всего кликов — 741.
Догрев вернувшихся
CTR 0,38% — на уровне холодных кампаний. Первый тревожный сигнал: аудитория возвращалась неохотно.
Объявление из матрицы
.gif)
21 октября спектакль «Наследник» в Ижевске
- • На сцене прекрасный актёрский состав! Будет стильно, дерзко, провокационно!
- • Каждый, кто присутствует на вечере, узнает много нового о себе и о своих визави
- • Каким будет финал? Просмотр обещает быть захватывающим и увлекательным!
Все быстрые ссылки отданы под имена
Обычно в быстрых ссылках стоят «Схема зала», «Стоимость билетов», «О событии». Здесь мы сознательно заняли все три позиции фамилиями — потому что это единственное, что цепляет зрителя, который видит незнакомое название.
Ход работы
Регламентная цепочка на каждый запуск. Здесь она важна отдельно: когда результат не оправдывает ожиданий, первое, что нужно исключить, — собственные ошибки.
Матрица
Маски, заголовки, описания, быстрые ссылки, уточнения — в один документ. Закрыта за день.
Макеты
Дизайнер режет афишу под форматы Директа и готовит анимацию для видеодополнения.
Сборка кампаний
Поиск, три кампании в сетях и ретаргетинг, привязка целей Метрики.
Независимая проверка
Кампанию вычитывает специалист, который её не собирал.
Еженедельный отчёт
Один дашборд на оба события с разделением по листам.
Анализ отклонения
Когда стало видно расхождение с параллельным проектом — отдельная задача на разбор причин.
Что поймала проверка
В обоих проектах стоял общий возрастной ценз 16+. Проверяющий специалист вернул кампании на правку: у спектакля должно быть 12+, у концерта 6+. Замечание закрыли за 35 минут, до старта открутки. Завышенный ценз отсекал бы часть аудитории, которая по этому спектаклю как раз была целевой.
Еженедельная сверка темпа
Четыре зафиксированные сверки за месяц: сначала догоняли отставание, затем трижды придерживали опережающий темп. У спектакля одна дата — неоткрученный бюджет переносить некуда, но и выжигать его раньше срока нельзя.
Каждое отклонение фиксировалось отдельной задачей с точной суммой и отрабатывалось в тот же день.
Хронология
сен
Постановка задач и матрица
Одна матрица на оба события организатора, но с раздельными ядрами и объявлениями.
сен
Макеты и запуск
11:51 — макеты готовы. 16:30 — кампании собраны и запущены.
сен
Проверка и правка возрастного ценза
15:11 — замечание зафиксировано, 15:46 — исправлено. Ретаргетинг подключён в тот же день.
сен
Первая сверка бюджета
Недорасход 2 397 ₽ зафиксирован и отработан в тот же день.
окт
Ставится задача на анализ
Менеджер фиксирует расхождение между двумя проектами и запускает разбор причин. Дословно из трекера: стоимость кликов хорошая, люди кликают и не покупают.
окт
Три сверки бюджета подряд
Темп открутки держится на плановом уровне, отклонения не превышают 2 258 ₽.
окт
Анализ закрыт
Вывод: проблема не в настройке кампаний. Разбор — в разделе ниже.
окт
Спектакль и сводный отчёт
21 октября — показ в ДК «Аксион». 23 октября — итоговая сводка по обоим проектам.
Креативы: афиша в движении
У гастрольного проекта визуал приходит готовым и менять его нельзя. Задача дизайнера — разложить один макет по всем форматам сетей и оживить его в анимации для видеодополнения.
Что делали с макетом
- Ресайзы под каждый формат сетей — квадрат, широкий, вертикаль
- Моушн-дизайн для РСЯ с видеодополнением: статичная афиша оживает
- Контроль, чтобы лица актёров не обрезались при кадрировании — это главный оффер
- Читаемость даты в каждом кадре анимации
Чего здесь не было
В отличие от параллельного концерта, где мы использовали фотобанк с реальных выступлений, у спектакля был только макет афиши. Живых кадров, которые показывают формат и снимают сомнения, в распоряжении не оказалось — а для незнакомого зрителю названия они были бы особенно полезны.
Нажмите на афишу, чтобы рассмотреть её крупнее
Результаты
Расход, показы и клики — из рекламного кабинета Яндекс.Директа за 20 сентября — 20 октября 2023 года. Данные о продажах организатор передавал в еженедельном отчёте; в кейсе они используются только для относительного сравнения с параллельным событием.
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 1 724 ₽ | 985 | 76 | 7,72% | 22,68 ₽ |
| РСЯ · Бренд | 11 047 ₽ | 167 158 | 692 | 0,41% | 15,96 ₽ |
| РСЯ · Ретаргет | 6 791 ₽ | 80 821 | 305 | 0,38% | 22,27 ₽ |
| РСЯ · Город | 11 304 ₽ | 175 886 | 653 | 0,37% | 17,31 ₽ |
| РСЯ · Тип | 11 849 ₽ | 206 140 | 741 | 0,36% | 15,99 ₽ |
| Итого | 42 715 ₽ | 630 990 | 2 467 | 0,39% | 17,31 ₽ |
Динамика по неделям
Пик трафика — вторая и третья недели, финал ровный.
Спектакль против концерта
Трафика больше, билетов меньше. В процентах к показателю концерта.
| Неделя | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| 20–24 сентября | 6 073 ₽ | 73 315 | 410 | 0,56% | 14,81 ₽ |
| 25.09 — 1 октября | 11 413 ₽ | 131 842 | 645 | 0,49% | 17,69 ₽ |
| 2–8 октября | 11 546 ₽ | 186 926 | 602 | 0,32% | 19,18 ₽ |
| 9–15 октября | 7 455 ₽ | 135 067 | 404 | 0,30% | 18,45 ₽ |
| 16–20 октября | 6 228 ₽ | 103 840 | 406 | 0,39% | 15,34 ₽ |
Разбор: почему результаты разошлись
2 октября менеджер проекта поставила отдельную задачу на анализ. Формулировка из трекера была прямой: по концерту продажи пошли, по спектаклю нет, стоимость кликов хорошая, люди кликают и не покупают. Вот что показал разбор.
| Показатель | Спектакль «Наследник» | Концерт «Вивальди-оркестр» | Разница |
|---|---|---|---|
| Рекламный расход | 42 715 ₽ | 42 754 ₽ | одинаковый |
| Показы | 630 990 | 582 813 | +8% у спектакля |
| Клики | 2 467 | 2 359 | +5% у спектакля |
| Цена клика | 17,31 ₽ | 18,12 ₽ | −4% у спектакля |
| Конверсия трафика в покупку | ×1 | ×2,5 | в 2,5 раза выше у концерта |
| Органические продажи до старта | ×1 | ×2 | вдвое больше у концерта |
| Групп масок в семантике | 7 | 12 | шире поле у концерта |
| CTR ретаргетинга | 0,38% | 0,64% | аудитория концерта возвращалась |
Кампании отработали свою часть
По всем показателям, за которые отвечает реклама, спектакль опередил концерт: больше показов, больше кликов, дешевле клик. Настройка, семантика и креативы претензий не вызывали — и добавление бюджета эту разницу не закрыло бы, потому что проблема была не в объёме трафика.
Разрыв существовал до рекламы
Органических продаж до старта рекламы у спектакля было вдвое меньше — эту разницу не создавала реклама. Это самый ранний и самый честный индикатор того, как город принимает событие. Его стоит фиксировать в медиаплане как исходную точку.
Ретаргетинг подтвердил диагноз
У концерта возвращающаяся аудитория кликала вдвое активнее — 0,64% против 0,38%. Человек, который посмотрел программу концерта, возвращался к решению. Человек, который посмотрел незнакомый спектакль, чаще не возвращался вовсе. Ретаргетинг здесь работает как термометр интереса к продукту.
Узнаваемость формата важнее узнаваемости имён
Казалось бы, Лавроненко и Зудина — сильнее, чем камерный оркестр. Но у концерта классической музыки зритель заранее понимает, что получит: программу, живой звук, атмосферу зала. У антрепризы с незнакомым названием этой предсказуемости нет, и имена на афише её полностью не заменяют.
Что мы делаем в таких случаях
Первое — разделяем зоны ответственности и смотрим на цифры отдельно: стоимость и объём трафика против конверсии в покупку. Если клик дешёвый и трафика достаточно, проблема лежит за пределами кабинета, и предлагать клиенту увеличить бюджет было бы нечестно.
Второе — говорим об этом прямо. Реклама доводит нужного человека до страницы покупки за разумные деньги. Дальше решает продукт. На гастрольных проектах с неизвестным названием это значит, что запускаться нужно раньше, закладывать прогрев и давать зрителю материалы, которые объясняют формат: видео, отзывы, кадры с прошлых показов.
Реклама спектаклей: коротко о главном
Частые вопросы от продюсеров, организаторов и театральных площадок.
Почему хороший трафик не всегда даёт продажи билетов?
Реклама отвечает за то, чтобы нужный человек за разумные деньги дошёл до страницы покупки. Дальше решает продукт: узнаваемость названия, состав, цена, репутация формата в городе. В этом проекте кампания на спектакль привела 2 467 переходов по 17,31 ₽ — больше и дешевле, чем параллельная кампания на концерт того же организатора с тем же бюджетом. Но конверсия трафика в покупку у спектакля оказалась в два с половиной раза ниже. Настройка кампаний тут ни при чём, и наращивание бюджета проблему бы не решило.
Как использовать имена актёров в рекламе спектакля?
Максимально широко: каждое имя из афиши становится отдельной маской в семантике, имена идут в описание объявления и занимают все быстрые ссылки — вместо привычных «Схемы зала» и «Стоимости билетов». В этом проекте так были задействованы Константин Лавроненко, Марина Зудина, Юрий Батурин, Иван Оганесян и Ксения Лавроненко. Зритель в регионе редко идёт «на пьесу» — он идёт на конкретного артиста, которого знает по кино. Но важно понимать: имена привлекают внимание, а решение о покупке зависит ещё и от того, понятен ли зрителю сам спектакль.
Что делать, если продажи идут медленнее плана?
Первым делом разделить зоны ответственности: отдельно посмотреть на стоимость и объём трафика, отдельно на конверсию в покупку. Если клик дешёвый и трафика достаточно, проблема не в настройке кампаний. В этом проекте мы поставили отдельную задачу на анализ обоих событий сразу, как только увидели расхождение, — чтобы понять причину до того, как предлагать клиенту увеличивать вложения. Хорошее агентство должно уметь сказать «дело не в рекламе», даже когда выгоднее продать дополнительный бюджет.
Влияет ли стартовый уровень продаж на результат?
Да, и это хороший индикатор ещё до запуска. К моменту старта рекламы органических продаж у спектакля было вдвое меньше, чем у параллельного концерта. Этот разрыв в органическом спросе существовал до всякой рекламы и в целом сохранился после неё. Стартовые продажи стоит фиксировать в медиаплане как исходную точку: если событие плохо продаётся само, реклама усилит поток, но не изменит саму конверсию.
Что помогло бы этому спектаклю продаваться лучше?
Более ранний старт с прогревом и материалы, объясняющие формат. У параллельного концерта был фотобанк с реальных выступлений — живые кадры, которые показывают, что зритель получит. У спектакля в распоряжении была только афиша. Для незнакомого зрителю названия видео со сцены, отзывы и кадры с прошлых показов в других городах закрывают ровно то возражение, которое имена на афише не снимают: «а что это вообще за постановка».
Об источниках данных
Расход, показы и клики — выгрузка из рекламного кабинета Яндекс.Директа по пяти кампаниям проекта за 20 сентября — 20 октября 2023 года. Плановые значения — из коммерческого предложения, согласованного с организатором. Данные о проданных билетах предоставлены организатором в еженедельной отчётности и охватывают две недели кампании; стоимость билета рассчитана по рекламному расходу тех же недель. Показатели для сравнения взяты из параллельного проекта того же организатора — концерта «Вивальди-оркестра», который вёлся в том же периоде с тем же бюджетом.
Обсудим ваш проект
Спектакли, концерты, гастрольные туры — умеем наполнять зал и честно говорить о том, что видим в цифрах.
Матрица под каждое событие, независимая проверка кампаний перед стартом, еженедельная сверка темпа открутки и разбор причин, когда результат расходится с ожиданиями.
Написать в Telegram