Продвижение вуза за рубежом: От каналов до бюджета
Как теперь привлекать иностранных студентов? Разбираем, какие каналы работают, как учитывать ограничения и как составить реалистичный бюджет, чтобы не слить деньги.
Цели продвижения
Прежде чем говорить о деньгах, нужно понять, где и что мы продвигаем. Обычно вузы выходят на зарубежный рынок с двумя типами проектов:
Олимпиады
Чтобы отобрать талантливых абитуриентов («лучших из лучших»).
Набор студентов
Программы обмена и основной набор. Выполнение KPI по привлечению иностранцев.
*Самым эффективным каналом долгое время были продукты Meta* (Instagram, Facebook), но мы исключаем их из медиапланирования, чтобы не создавать юридических рисков для государственных вузов.
Доступные каналы
Наш арсенал для работы с аудиторией СНГ и дальнего зарубежья сейчас выглядит так. У каждого канала есть свой порог входа.
Google (Поиск и YouTube)
Основной источник «горячих» лидов. Абитуриенты ищут «поступление в вуз» именно там.
- Порог входа: стоимость просмотра от 70 копеек.
- Нюансы: Нужны сотни тысяч просмотров для конверсии. Работает на узнаваемость.
Ограничения: к чему нужно быть готовым
Запуск рекламы за рубеж сейчас — это не просто «настроил и забыл». Есть три момента, которые нужно учитывать на старте.
Зарубежные домены
Проблема: Рекламные сети могут пессимизировать рекламу, ведущую на домен .ru. В некоторых регионах тяжелые сайты открываются медленно.
Решение: Отдельный лендинг на поддомене или национальном домене.
Аналитика без Google
Проблема: Риски по 152-ФЗ с 1 июля 2025 года при использовании Google Analytics госструктурами.
Решение: Яндекс.Метрика + серверные решения (Server-side tagging) для передачи данных.
Деньги и валюта
Проблема: Кабинеты требуют доллары/евро, вуз платит рубли. Прямая оплата невозможна.
Решение: Агентская схема. Договор с российским юрлицом, которое берет на себя конвертацию и оплату.
Как считать бюджет: Пошаговый алгоритм
Руководство всегда спрашивает: «Сколько студентов мы получим?». Нельзя называть цифры наугад. Мы используем метод «Обратной воронки».
Шаг 1. Тестовая настройка
Заходим в кабинет (Google, TikTok), выбираем страну и смотрим прогноз системы по охвату и цене клика (CPC).
Шаг 2. Прогноз конверсии
Используем исторические данные или бенчмарки:
- Хороший лендинг (олимпиада): 3–7%
- Сложный сайт вуза: 0.5–1.5%
- TikTok (холодный трафик): 0.4–0.8%
Шаг 3. Два сценария
Рекламные системы всегда оптимистичны. Мы считаем два варианта: Оптимистичный (данные системы) и Реалистичный (ухудшаем все показатели на 20%).
Пример расчета (Google)
Реалистичный сценарий vs Оптимистичный
Главный вывод
В бюджет нужно закладывать стоимость лида из Реалистичного сценария (например, 1 900 ₽), а не из оптимистичного (1 200 ₽). Если вы поставите KPI по прогнозу системы, вы его, скорее всего, не выполните.
FAQ: Частые вопросы
Как определить KPI?
Плохой KPI: «Нужно 5000 кликов».
Хороший KPI: «Нужно 500 студентов». Считаем обратно: чтобы получить 500 студентов при конверсии 10%, нужно 5000 лидов.
Откуда взять данные для CJM?
Проведите глубинные интервью с текущими первокурсниками-иностранцами. Спросите, что они гуглили и в каких каналах сидели.
Итоги и рекомендации
- Диверсифицируйте каналы (не только Google).
- Адаптируйте посадочные страницы (легкие лендинги).
- Закладывайте запас в бюджет (-20% к прогнозам).
- Соблюдайте юридическую гигиену (агентские договоры).
- Тестируйте гипотезы малыми бюджетами (50-100к руб).