На основе выступления на PR среда

Юнит-экономика проекта — основа здорового сна маркетолога

Мы понимаем боль начинающих и опытных маркетологов, когда заставляют "делать всё" без бюджета. В этой статье вы найдете точку опоры, по-другому посмотрите на медиапланирование.

Сквозной линией должно быть то, что подход к медиаплану — это точка стечения желаний клиента, возможностей команды, наличия инструментария и экономики проекта.

Читать статью

Ульяна Рудько

Руководитель агентства «Ливень»

За гранью таблицы – наш взгляд на медиаплан

Обычно медиаплан воспринимается как скучная таблица с цифрами: «потратим столько-то, получим столько-то». Но для нас в агентстве это нечто большее. Это карта боевых действий, где каждый рубль — это патрон, а каждая конверсия — маленькая победа.

Мы видим медиаплан как точку опоры и баланса. Это то самое место, где сходятся четыре ключевые силы, часто тянущие проект в разные стороны:

1. Желания клиента

Амбиции собственника, который часто хочет "миллион продаж вчера и бесплатно". Это топливо проекта.

2. Экономика проекта

Суровая реальность цифр. Юнит-экономика диктует, что мы не можем платить за клиента больше определенной суммы, иначе уйдем в минус.

3. Возможности команды

Реальность навыков. Мы не планируем сложные видео-креативы, если у нас в штате только сильные контекстологи.

4. Наличие инструментария

Реальность рынка. Мы работаем только с теми площадками, которые доступны и технически могут дать результат.

Только найдя точку пересечения этих четырех факторов, мы получаем предсказуемый результат. Именно это дает маркетологу спокойствие и тот самый "здоровый сон", к которому мы все стремимся. Понимая эту философию, давайте разберем, кто же этот план реализует.

Анатомия маркетинговой операции

Реализация медиаплана требует четкого разделения труда. Мы не смешиваем все в одну кучу, а разделяем инструменты и роли.

Наш инструментарий: Привлечение против удержания

Главная ошибка — пытаться продать "в лоб" холодной аудитории инструментами удержания. Мы четко разделяем:

Работа с текущей базой (Max Profit):

Контекстная и таргетированная реклама: Ретаргетинг на тех, кто уже проявил интерес.
SMM (Маркетинг в социальных сетях): Работа с сообществом, прогрев.
CPA-сети: Отправляете контент/оффер и платите за лида/контакт.
Email-маркетинг и рассылки: Прямая коммуникация с базой.
Push-уведомления: Возвращение пользователя.
Программы лояльности: Стимулирование повторных покупок.

Чтобы управлять этим инструментарием, «человек-армия» не подойдет. Встречайте наш маркетинговый оркестр:

Кто есть кто в команде

Маркетолог (Дирижер)

Момент, когда появляются деньги

Оркестру нужен дирижер. Маркетолог не настраивает рекламу руками, но он видит всю картину. Именно в его голове рождается экономика проекта. Он связывает расходы на инструменты с доходами бизнеса, распределяет бюджеты и ставит задачи специалистам. Он обеспечивает тот самый "здоровый сон" всей команде.

Карта пути клиента (CJM)

Понимая, кто и как будет работать, нам нужно понять — с кем мы работаем. Клиент не появляется из ниоткуда. Он проходит определенный путь.

Ваш путь на этот форум (Пример)

Осмысление (Проблема)

Потребность: «поднять продажи», «нетворкинг».

Оценка (Поиск решений)

Сравнение: форум vs аудит сайта vs онлайн-курс.

Факторы решения

Программа, спикеры, место, дата, время.

Онлайн-путь

Несколько касаний. Сайт -> Соцсети -> Подписка.

Сделка (Регистрация)

Сайт, виджет и письмо должны работать идеально.

Опыт и лояльность

Если понравится — вернем одним письмом-триггером.

Практика: Одна площадка, два пути

Ресторан: два разных продукта = два разных пути клиента.

Параметр	Продукт А: Вечер с кавер-группой	Продукт Б: Концерт звезды
Задача (JTBD)	«Хочу повеселиться после работы»	«Хочу посетить концерт любимого артиста»
Где ищут	Яндекс.Карты, афиши, чаты	Соцсети артиста, агрегаторы
Факторы	Место, еда, атмосфера, акции	Личность, звук, наличие билетов

← Прокрутите таблицу →

Финансовый фундамент

Наше золотое правило: Считайте, прежде чем планировать

Расчет допустимого бюджета:

Мы идем от обратного — сколько мы можем позволить себе заплатить за клиента.

1 Средний чек: 3 000 руб.
2 Маржинальность (40%): 1 200 руб.
3 Доля рекламных расходов (50% от прибыли):
4 CPO (Макс. цена заказа) = 600 руб.

Вывод: Тратить больше 600 рублей нельзя — уйдем в минус.

Сценарное планирование

Мы считаем два сценария: оптимистичный и реалистичный. Это помогает защитить бюджет перед руководством.

Метрика	Оптимистичный	Реалистичный
Загрузка зала	100%	70%
Билетов к продаже	500	350
Выручка (Вал)	1 000 000 руб.	700 000 руб.
Бюджет (15% ДРР)	150 000 руб.	105 000 руб.