Юнит-экономика проекта — основа здорового сна маркетолога
Мы понимаем боль начинающих и опытных маркетологов, когда заставляют "делать всё" без бюджета. В этой статье вы найдете точку опоры, по-другому посмотрите на медиапланирование.
Ульяна Рудько
Руководитель агентства «Ливень»
За гранью таблицы – наш взгляд на медиаплан
Обычно медиаплан воспринимается как скучная таблица с цифрами: «потратим столько-то, получим столько-то». Но для нас в агентстве это нечто большее. Это стратегическая карта, где каждый рубль — это ресурс, а каждая конверсия — шаг к цели.
Мы видим медиаплан как точку опоры и баланса. Это то самое место, где сходятся четыре ключевые силы:
1. CJM Клиента (Путь клиента)
Мы опираемся не на субъективные ожидания собственника, а на реальный путь вашего клиента. Это фундамент стратегии.
2. Экономика проекта
Суровая реальность цифр. Юнит-экономика диктует лимиты.
3. Возможности команды
Реальность навыков. Планируем только то, что умеем делать качественно.
4. Наличие инструментария
Реальность рынка. Работаем с доступными площадками.
Только найдя точку пересечения этих четырех факторов, мы получаем предсказуемый результат. Именно это дает маркетологу спокойствие и тот самый "здоровый сон".
Анатомия современной маркетинговой операции
Реализация медиаплана требует четкого разделения труда. Мы не смешиваем все в одну кучу, а разделяем инструменты и роли, чтобы каждый элемент системы работал на общую цель. Начнем с инструментов.
Наш инструментарий: Три кита
Мы четко разделяем инструменты по их задачам:
Работа с текущей базой (Max Profit):
Эти активности обходятся «немножко подешевле», но приносят «больше всего профита». В сердце этой системы — CRM-маркетинг.
- Контекстная и таргетированная реклама: Ретаргетинг на тех, кто уже проявил интерес.
- SMM (Маркетинг в социальных сетях): Работа с сообществом, прогрев.
- CPA-сети: Отправляете контент/оффер и платите за лида/контакт.
- Email-маркетинг и рассылки: Прямая коммуникация с базой.
- Push-уведомления: Возвращение пользователя в приложение или на сайт.
- Программы лояльности: Стимулирование повторных покупок.
Чтобы управлять всем этим многообразием, одного человека недостаточно. Мы строим команду поэтапно, повышая ответственность за результат:
Рост команды и ответственности
Карта пути клиента (CJM) – наш стратегический компас
Понимая, кто и как будет работать, нам нужно понять — с кем мы работаем. Клиент не появляется из ниоткуда с деньгами в руках. Он проходит определенный путь. Понимание этого пути (CJM) — основа нашей стратегии.
Ваш путь на этот форум (Наглядный пример)
Осмысление (Проблема)
Вы пришли сюда не из-за баннера. У вас была потребность: «поднять продажи», разобраться с командой или «нетворкинг».
Оценка (Поиск решений)
Выбирая, идти ли сюда, вы сравнивали форум с другими вариантами: заказать аудит сайта, пойти на онлайн-курс.
Факторы решения
На что вы смотрели? Программа, спикеры, место, дата и, конечно, наличие у вас свободного времени.
Онлайн-путь
Вряд ли кто-то купил билет с первого захода. «Я всех вас видела в метрике». Вы заходили на сайт несколько раз, шли в соцсети. Наш Telegram-канал вырос на 200 подписчиков за 2 дня — это важная точка контакта.
Сделка (Регистрация)
Здесь все должно работать идеально: виджет, сайт, письмо с подтверждением. Любой сбой обнуляет все усилия.
Опыт и лояльность
Сейчас вы получаете опыт. Если понравится, в следующем году нам хватит одного письма-триггера, чтобы вас вернуть. Если нет — вы не придете.
Практика: Одна площадка, несколько путей
Нельзя продвигать всё одинаково. Даже у одной площадки могут быть совершенно разные аудитории. Посмотрите, как отличаются карты пути клиента (CJM) для разных задач: от концертов до B2B-услуг.
CJM посетителя мероприятий
Кейс: Ресторан. Как CJM диктует выбор каналов
Частая ошибка — запускать рекламу "везде и сразу". CJM показывает, что в разное время клиент находится в разных ментальных состояниях и на разных площадках. Если мы это игнорируем, мы сливаем бюджет.
1 "Хочу есть прямо сейчас"
Сценарий: Человек идет по улице или сидит в офисе, он голоден.
Поведение: Он не пойдет в ВКонтакте смотреть красивые фото. Он откроет Карты (2GIS, Яндекс), чтобы найти ближайшее открытое место с хорошим рейтингом.
Вывод: Приоритет №1 — геосервисы и работа с отзывами.
2 "Планирую ужин на пятницу"
Сценарий: Девушка выбирает место для свидания или встречи с подругами заранее.
Поведение: Ей важна атмосфера, интерьер, подача блюд. Она идет в Социальные сети.
Вывод: Здесь нужен таргет, рилс, качественный визуал. Карты здесь вторичны.
3 Мессенджеры = Удержание
Никто не хочет скачивать приложение ради одного ужина. Мессенджеры (Telegram, WhatsApp) становятся "пультом управления": забронировать стол, посмотреть меню, накопить бонусы. Это самый короткий путь к повторной продаже.
Схема: Распределение каналов по типам спроса
Схема: Мессенджеры как ядро лояльности
Финансовый фундамент: Наш путь от экономики к бюджету
Теперь, когда мы знаем путь клиента и инструменты, пора поговорить о главном ограничителе — деньгах. Медиаплан без юнит-экономики — это просто гадание на кофейной гуще.
Наше золотое правило:
Считайте, прежде чем планироватьСценарное планирование
Мы не знаем будущего, поэтому всегда считаем два варианта:
- Оптимистичный: 100% загрузка, идеальная конверсия.
- Реалистичный: 70% загрузка, погрешности.
Это позволяет защитить бюджет: "Чтобы остаться в плюсе при 70% загрузке, наш бюджет на рекламу не должен превышать 105 000 руб."
Пример расчета для театрального проекта
Как мы рассчитываем допустимый бюджет:
Мы идем от обратного — не "сколько стоит реклама", а "сколько мы можем позволить себе заплатить за клиента".
- 1 Средний чек: Сколько клиент платит за одну покупку? (Напр., 3 000 руб.)
- 2 Маржинальность: Какой % составляет прибыль? (Напр., 40% = 1 200 руб.)
- 3 Доля рекламных расходов (ДРР): Какой % от прибыли мы отдаем на маркетинг? (Напр., 50%)
- 4 CPO (Cost Per Order): 1 200 руб. * 50% = 600 руб.
Вывод:
Теперь мы знаем "потолок". Мы не можем тратить на привлечение одного заказа больше 600 рублей, иначе экономика не сойдется. Это наш главный KPI.
Экономика каналов: План/Факт
Когда бюджет утвержден, мы распределяем его по каналам. Но не все каналы работают одинаково. Сводная таблица помогает увидеть реальную эффективность (ROMI) и вовремя отключить убыточные источники.
Что мы видим на графике ниже?
- • Серые столбцы (Бюджет): сколько мы потратили на рекламу.
- • Синие столбцы (Выручка): сколько этот канал принес денег.
- • ВК Ретаргет: Идеальный пример. Потратили мало (50к), заработали много (273к). Канал работает.
- • ВК Холодная: Потратили 100к, заработали 375к. Эффективность ниже, но дает объем.
Кликните по графику для увеличения
Стратегический выбор каналов
Правила игры
Как мы выбираем стратегию в зависимости от продукта:
- Новый продукт? Фокус на привлечение, охват, медийную рекламу. CPO будет высоким, закладываем это в бюджет на тесты.
- Зрелый продукт? Фокус на удержание, ретаргетинг, работу с базой. CPO должен быть строго в рамках юнит-экономики.
- Ограниченный бюджет? Начинаем с самого "горячего" спроса — брендовые запросы и ретаргетинг.
Наши 7 шагов к созданию медиаплана
Весь процесс в нашем агентстве укладывается в 7 шагов:
- Собрать данные о продукте.
- Собрать данные по экономике (Раздел 3).
- Разработать Customer Journey Map (Раздел 2).
- Определить каналы продвижения (на основе CJM).
- Распределить бюджеты по каналам (по правилам).
- Составить прогнозы (оптимистичный и пессимистичный).
- Собрать годовой медиаплан (с учетом сезонности).
От плана к системе контроля
Как мы создаем предсказуемость
Медиаплан — это не документ "в стол", а живая система контроля. Когда у вас есть план, основанный на цифрах, а не на ощущениях, вы перестаете паниковать. Вы знаете плановые показатели на каждую неделю. Если ВК просел — вы видите это сразу и перераспределяете бюджет в Яндекс. Вы знаете допустимую стоимость лида и не переплачиваете. Именно эта предсказуемость и дает тот самый "здоровый сон".
Полная презентация с форума
Листайте слайды, чтобы увидеть все детали выступления визуально.
Фотоотчет с мероприятия
Живые эмоции и атмосфера форума "PR-среда".