Кейсы таргета во всех четырёх Ads
Кто даёт самое дешёвое целевое действие. Разбор VK Ads, Avito Ads, Sber Ads и Telegram Ads на одном проекте — какая таргетированная реклама реально продаёт билеты и какие бенчмарки по воронке даёт каждая адс-платформа.
- 4
- адс-платформы
- 8 408
- визитов
- 267
- открытий виджета
- 133
- билета по промокоду
Один набор каналов — два противоположных рейтинга
Слева каналы отсортированы по цене визита — так их обычно и сравнивают. Справа — по цене целевого действия, то есть открытия виджета покупки билета. Рейтинг переворачивается.
← Схему можно прокрутить →
Короткий ответ
Самое дешёвое целевое действие даёт Telegram Ads: 429 ₽ за открытие виджета покупки и 446 ₽ за билет. Самый дешёвый визит при этом приводит совсем другая система — и именно она оказалась худшей по воронке.
Медийные каналы почти всегда меряют не тем
На этом проекте видно особенно наглядно: в зависимости от выбранной метрики «победителем» оказывается один из трёх совершенно разных каналов. И все три вывода ведут к неверным решениям по бюджету.
По цене визита — Avito
15,0 ₽ против 101,6 ₽ у VK Ads. Разница в 6,8 раза. Но этот визит длится 23 секунды и почти не доходит до покупки.
По CTR — видеореклама
1,46% — вдвое выше среднего по аккаунту. При этом ноль открытий виджета напрямую за весь период.
По конверсии — Дзен
26,9% против 0,95% у сайтовых кампаний. Только это конверсия в лайк, а не в заявку.
Задача
У выставки одновременно работали все четыре адс-платформы, доступные сегодня в России. Каждая отчитывалась в своей логике и по своим метрикам: одна — по стоимости визита, другая — по CTR, третья — по реакциям на пост. Свести их в одну картину и понять, куда перекладывать бюджет, по этим отчётам было невозможно.
Заказчику нужен был ответ на один практический вопрос: какие каналы, аудитории и креативы действительно приводят покупателя билета, а какие красиво выглядят только в верхних метриках.
Клиент
Организатор выставки индивидуального жилищного строительства федерального уровня. Название и домен скрыты по условиям договора.
Продукт
Продажа билетов на выставку. Целевое действие на сайте — открытие виджета покупки, финальный результат — оплаченный билет.
Период и бюджет
01.03 — 13.07.2026. Суммарный расход по четырём каналам — 625 019 ₽.
Учёт данных
Рекламные кабинеты — показы, клики, расход. Яндекс.Метрика по UTM — визиты и виджет. Ticket Cloud по промокодам — билеты.
Как мы выстроили измерение
Прежде чем сравнивать каналы, собрали сквозной контур учёта. Дальше — три принципа, по которым читаются эти данные. Без них любые кейсы Ads превращаются в подборку удобных цифр.
Метрика решения — не визит, а виджет и билет
Визит показывает только то, что человек кликнул. Решение о бюджете принимается по доле визитов, дошедших до шага покупки, и по стоимости этого шага.
Что это меняет
Именно эта метрика переворачивает расстановку каналов на противоположную — как на схеме в начале страницы.
Форматы-вовлечение считаются отдельно
Кампании в Дзене и продвижение постов ВК — охватно-вовлекающие форматы, где результат это реакция, а не открытие виджета. Их высокий CR отражает дешевизну лайка.
Что вынесли из воронки
33 213 показов, 373 клика, 112 лайков, 14 277 ₽. Учитываются как самостоятельная задача и не участвуют в расчёте CR и CPA по продажам.
Отложенные продажи считаются накопительно
Часть каналов работает как прогрев: человек узнаёт о выставке сейчас, а билет покупает ближе к дате. Оценивать такой канал по недельному срезу — значит отключить его до того, как он отработает.
Замеренный лаг
Между трафиком и продажами на проекте — 1–2 недели. Для Telegram Ads это критично.
Четыре Ads-платформы в одной системе координат
Свели все системы к единым показателям: расход, визиты, стоимость визита, доля дошедших до виджета и стоимость этого целевого действия. Это и есть бенчмарки по воронке продаж билетов для событийного проекта.
| Канал | Расход | Визиты | Цена визита | Визит → виджет | Цена виджета |
|---|---|---|---|---|---|
| Telegram Ads | 59 267 ₽ | 797 | 74,4 ₽ | 17,3% | 429 ₽ |
| VK Ads | 485 453 ₽ | 4 695 | 101,6 ₽ | 2,47% | 4 114 ₽ |
| Sber Ads | 42 937 ₽ | 438 | 98,5 ₽ | 1,61% | 6 134 ₽ |
| Avito Ads | 37 362 ₽ | 2 478 | 15,0 ₽ | 0,16% | 9 340 ₽ |
Визиты и открытия виджета — Яндекс.Метрика по UTM. Для Telegram Ads конверсия считается от визитов по UTM (138 из 797).
Разрыв между двумя колонками — и есть результат раздела
Avito приводит визит в 6,8 раза дешевле VK, но целевое действие у него выходит в 2,3 раза дороже. Telegram при среднем по рынку CPV даёт виджет в 9,6 раза дешевле VK и в 21,8 раза дешевле Avito.
Почему Avito Ads не конвертируется
Трафик неглубокий: 23 секунды на сайте — люди уходят, не дойдя до содержания. Но главное ограничение системное: у Avito Ads нет собственного пикселя. Систему нельзя обучать на целевом действии и нельзя оптимизировать под конверсию — она работает только на охват.
Заливка горячих баз с перезапуском в начале июля результата не изменила.
Почему Sber Ads не дал ответа
Sber Ads показал лучшее качество трафика по поведению — 44 секунды на сайте против 33 у VK и 23 у Avito. Но объём мизерный: 438 визитов за весь период.
Для значимых выводов канал нужно наращивать, при этом залить в него собственную аудиторию нельзя — это ограничивает управляемость.
| Показатель | VK Ads | Avito Ads | Sber Ads |
|---|---|---|---|
| Визиты | 4 695 | 2 478 | 438 |
| Отказы | 50,7% | 44,5% | 45,0% |
| Время на сайте | 0:33 | 0:23 | 0:44 |
| Открытий виджета | 118 | 4 | 7 |
Низкий процент отказов Avito не означает качества: он сочетается с самым коротким временем на сайте и почти нулевой конверсией.
VK Ads: где находится ядро результата
VK Ads — единственная из медийных систем, которая работает по всей воронке. За период 01.06 — 13.07 в ней прошло 1 161 044 показа, 8 849 кликов и 142 502 ₽ расхода на разбираемом срезе.
| Сегмент | Показы | CTR | CR | Цена результата |
|---|---|---|---|---|
| Ретаргет + look-alike | 115 146 | 1,14% | 4,82% | 582 ₽ |
| Гео + интересы (холодные) | 978 722 | 0,72% | 1,88% | 728 ₽ |
| Аудитории блогеров и сообществ | 67 176 | 0,77% | 0,77% | 2 436 ₽ |
Главная находка по VK Ads
На ретаргет и look-alike пришлось 9,9% всего медийного объёма — и эти 10% показов дали 63 из 199 результатов, около трети, при самой низкой цене. Отдача на показ у тёплой аудитории кратно выше, чем у холодного охвата.
Лидеры по CTR и лидеры по продажам — разные креативы
Мы развели два рейтинга, потому что их регулярно путают. Креатив, который лучше всех собирает клики, и креатив, который лучше всех доводит до виджета, на этом проекте не совпали ни разу.
| Креатив | Показы | CTR | CR | Роль |
|---|---|---|---|---|
| Видеокреатив | 43 099 | 1,46% | 0,00% | Верх воронки |
| Портрет-креатив | 18 527 | 0,95% | 5,11% | Лучшая доходимость |
| Карусель, 5 слайдов | 53 677 | 0,22% | 4,24% | Лучшая доходимость |
| Основной охватный | 471 927 | 0,85% | 0,97% | 39 виджетов, объём |
Карусель с худшим в подборке CTR (0,22%) даёт вторую по величине конверсию в виджет — 4,24%. Отбор креативов по CTR отключил бы её первой.
Что на самом деле дало июльский всплеск
В июне открытия виджета держались на уровне 2–4 в день, заказы были единичными. Со 2–3 июля виджеты выросли до 8–9 в день, а начало оформления заказа дало максимум периода. За десять дней накопилось столько же заказов, сколько за весь предыдущий месяц.
Соблазн — приписать рост новому креативу. Разбор по дням показал другое.
← Схему можно прокрутить →
Неочевидный вывод
Всплеск совпал с запуском кампании «Видеореклама» и одновременным резким разгоном базовой сайтовой кампании — её показы выросли примерно с 4 тысяч до 30–46 тысяч в день. Сама «Видеореклама» дала ноль открытий виджета напрямую, но именно она отработала как верх воронки. Если бы видео оценивали по собственному CPA, его отключили бы на второй день — вместе с ростом, который оно обеспечило.
Telegram Ads: самый дешёвый билет на проекте
Разбирали в двух независимых разрезах: куда ведёт объявление и как настроена аудитория. Первый разрез оказался важнее второго.
Разрез 1. Канал назначения решает больше, чем креатив
| Канал назначения | Показы | Клики | CTR | Действия |
|---|---|---|---|---|
| Канал организатора (ИЖС) | 175 395 | 570 | 0,32% | 78 |
| Канал выставки | 173 330 | 706 | 0,41% | 13 |
Показов почти поровну, CTR даже выше у канала выставки — но 78 из 91 действия дал канал организатора. Конверсия клик → действие: 13,7% против 1,8%. Тематический канал про ИЖС собирает аудиторию, которая уже в теме, а не просто интересуется афишей.
Разрез 2. Тип таргета
| Тип таргета | Клики | Действия | CR |
|---|---|---|---|
| Тематические каналы ИЖС | 353 | 50 | 14,2% |
| Look-alike по подписчикам | 178 | 21 | 11,8% |
| Конкуренты | 24 | 2 | 8,3% |
| Интересы (общие) | 233 | 10 | 4,3% |
| Интересы (семья) | 217 | 2 | 0,9% |
| Посевы, афиша, «где есть ЦА» | 79 | 0 | 0,0% |
Конверсия клик → действие по типам таргета
Широкие «интересы (семья)» дают вдвое больше кликов, чем look-alike, и в десять раз меньше действий.
Как устроен путь от объявления до билета
Отдельная сложность Telegram Ads в том, что клик и покупка находятся не просто на разных этапах воронки, а в разных системах учёта и разнесены во времени.
← Схему можно прокрутить →
Визиты → виджет: 0,98
Канал приводит аудиторию, которая действительно доходит до шага покупки. Два ряда движутся почти синхронно.
Клики → визиты: ≈ 0,2
Клик — это переход в канал, а не на сайт. Именно на сравнении этих двух рядов «в лоб» обычно и строят вывод «Telegram не работает».
Продажи с задержкой
Клики и визиты пикуют на запуске, продажи по промокодам догоняют трафик через 1–2 недели. Оценка — накопительно за 2–4 недели.
| Показатель | Значение | Как считали |
|---|---|---|
| Расход | 59 267 ₽ | 348 182 показа, 1 272 клика |
| Цена клика | 46,6 ₽ | Расход ÷ клики |
| Цена 1000 показов | 170 ₽ | CPM |
| Открытие виджета | 429 ₽ | Расход ÷ 138 виджетов |
| Билет по промокоду | 446 ₽ | Расход ÷ 133 билета |
Результат и решения
Главный результат — не цифра расхода, а изменившаяся картина. До разбора бюджет распределялся по логике «дешёвый визит = эффективный канал». После — по стоимости шага, ведущего к покупке.
- 133
- билета по промокодам
- 446 ₽
- лучшая цена билета
- 429 ₽
- лучшая цена виджета
- 267
- открытий виджета всего
VK Ads — основной канал по воронке
Расширяем тёплые базы и регулярно обновляем look-alike: ретаргет и LAL дают около трети результатов при 10% показов и цене результата 582 ₽.
Telegram Ads — тематические каналы и look-alike
Ведём на канал организатора, а не на канал выставки. Оценку строим накопительно за 2–4 недели с поправкой на лаг.
Связка «видео + объём базовой РК»
Охватное видео запускаем не ради собственного CPA, а как топливо для сайтовой кампании, которая добирает конверсию.
Креативы-победители по доходимости
Масштабируем портрет-креатив и карусель на 5 слайдов, объём держим на основном охватном.
Avito Ads — только как дешёвый охват
Для воронки неэффективен: нет пикселя, нет look-alike, нет оптимизации под целевое действие. Держать можно, планировать по нему продажи — нет.
Sber Ads — наращивать объём или закрывать
Качество трафика лучшее на проекте, но 438 визитов не дают статистики для решений.
VK: аудитории блогеров и сообществ
Худшая цена результата — 2 436 ₽ при CR 0,77%.
Telegram: широкие интересы, посевы, афиша
Клики есть, действий нет — «посевы, афиша, где есть ЦА» дали 79 кликов и ноль действий.
Что это даёт заказчику
Организатор перестаёт распределять бюджет по ощущению «этот канал дешевле». Каждый источник получает собственную метрику принятия решения, соответствующую его месту в воронке: охватному — вклад в объём трафика, тематическому — доходимость до шага покупки, прогревающему — накопительные продажи за 2–4 недели.
Практически это означает три вещи. Каналы не отключаются раньше, чем успевают отработать. Бюджет не уходит в трафик, который физически не доходит до кассы. И решения о перераспределении принимаются на цифрах, а не в споре о том, чей отчёт красивее.
Кейсы Ads: коротко о главном
Частые вопросы про таргет кейсы, бенчмарки по воронке и выбор адс-платформы под продажу билетов.
Какая таргетированная реклама лучше продаёт билеты на мероприятие?
В этом кейсе лучший результат по всей воронке дали две системы. Telegram Ads — самое дешёвое целевое действие: 429 ₽ за открытие виджета покупки и 446 ₽ за билет по промокоду. VK Ads — единственная система, работающая на всём пути от охвата до заказа, с ядром результата в ретаргете и look-alike. Avito Ads даёт самый дешёвый визит, но почти не конвертирует, Sber Ads качественный, но слишком малый по объёму.
Сколько стоит целевое действие в VK Ads, Avito Ads, Sber Ads и Telegram Ads?
Бенчмарки проекта по цене открытия виджета покупки билета: Telegram Ads — 429 ₽, VK Ads — 4 114 ₽, Sber Ads — 6 134 ₽, Avito Ads — 9 340 ₽. По стоимости визита порядок обратный: Avito Ads — 15,0 ₽, Telegram Ads — 74,4 ₽, Sber Ads — 98,5 ₽, VK Ads — 101,6 ₽. Именно поэтому оценивать адс-платформы по цене визита нельзя.
Почему Avito Ads даёт дешёвый трафик, но мало продаж?
Две причины. Трафик неглубокий — 23 секунды на сайте, люди уходят, не дойдя до содержания. И системное ограничение: у Avito Ads нет собственного пикселя, поэтому систему нельзя обучать на целевом действии и оптимизировать под конверсию — она работает только на охват. Конверсия визит → виджет составила 0,16% против 2,47% у VK Ads.
Почему Telegram Ads нельзя оценивать по недельному отчёту?
Клик в Telegram Ads — это переход в канал, а не на сайт. Визит по UTM происходит позже, по ссылке внутри канала, поэтому корреляция кликов и визитов всего около 0,2. Продажи по промокодам догоняют трафик с лагом 1–2 недели. Канал, оценённый по недельному срезу, отключается до того, как успевает отработать. Правильная оценка — накопительно за 2–4 недели.
Зачем агентству таргета публиковать кейсы Ads с полными цифрами?
Потому что в таргете почти любую кампанию можно показать успешной, выбрав удобную метрику: по CTR победит видеореклама, по цене визита — Avito, по конверсии — вовлекающие форматы в Дзене. Кейсы таргета имеют смысл только тогда, когда в них видно всю воронку и метрику принятия решения. В этом кейсе опубликованы расход, визиты, открытия виджета и билеты по каждой из четырёх адс-платформ.
Что такое бенчмарки по воронке продаж билетов?
Это опорные значения для каждого шага воронки: цена показа, цена клика, цена визита, доля визитов, дошедших до открытия виджета покупки, и итоговая цена билета. По ним понятно, на каком именно шаге канал теряет пользователя. На этом проекте суммарно 625 019 ₽ расхода, 8 408 визитов, 267 открытий виджета и 133 билета по промокодам Telegram.
О конфиденциальности
Название выставки, домен и иные идентифицирующие сведения скрыты по условиям договора. Названия креативов заменены на описательные. Расширенный пакет данных по аккаунтам предоставляем по NDA после первичного контакта.
Оговорки по данным
Визиты и открытия виджета — из Яндекс.Метрики по UTM, атрибуция автоматическая. Продажи — из Ticket Cloud по промокодам. Данные по кабинетам — из рекламных систем. Методики учёта разных систем не сводятся к формуле «клик = продажа», связь оценивается по динамике.
Число визитов из Метрики и из рекламных отчётов немного расходится — это разница атрибуции, на выводы она не влияет. Данные Telegram Ads собраны по топ-объявлениям кабинета: сумма близкая, но не полная. Часть покупателей могла прийти без промокода — в этом случае реальный вклад каналов выше показанного.
Обсудим ваш проект
Выставки, фестивали, концерты, сезонные события — умеем продавать билеты в медийных каналах.
Сквозная аналитика по всем адс-платформам, единая метрика принятия решения, прозрачная отчётность. Расширенные кейсы Ads с полными выгрузками — по NDA.
Написать в Telegram