Султан Лагучев:
три года
между запусками
Новосибирск 2023 → Сургут 2026
Один артист, два концерта и три года разницы. За это время сменились площадки, форматы и сама логика креатива. Показываем, как продвигать исполнителя, чьи песни у всех на слуху, — но имя и лицо помнят не все.
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» дважды продвигало концерты Султана Лагучева с интервалом в три года. Первый запуск — 28 февраля 2023 года в новосибирском Bla Bla Bar: два месяца работы, таргет ВКонтакте в старом рекламном кабинете с промо-видео, розыгрыш билетов и подключённый в феврале Яндекс.Директ. Бюджет 38 830 ₽, 455 704 показа, 2 726 переходов. Второй — 18 апреля 2026 года в сургутском РК «Вавилон»: только Яндекс.Директ и статичные баннеры. Через три дня после старта мы заменили афишу на макеты со строками известных песен артиста — и CTR в сетях вырос почти вдвое.
- Артист
- Султан Лагучев
- Ниша
- Концерты, эстрада
- География
- Новосибирск · Сургут
- Системы
- ВКонтакте · Яндекс.Директ
- Показов
- 770 894
- Переходов
- 9 028
- Цена клика в НСК
- 14,24 ₽
- Рост CTR в Сургуте
- 1,24% → 2,34%
Артист, которого узнают по строчке
У Султана Лагучева десятки треков, которые звучат в машинах, на свадьбах и в подборках. «Горький вкус», «Коронована мадам», «Люблю и ненавижу» — эти строки узнают мгновенно. А вот имя и лицо на афише срабатывают далеко не у всех. Из этого разрыва и вырос главный приём кейса.
Песни знают лучше имени
Классическая ситуация для эстрадного артиста с вирусными треками. Афиша с портретом не цепляет того, кто напевает песню, но не помнит исполнителя.
Площадки сменились
В 2023-м работал старый кабинет ВКонтакте, где промо-видео было сильным форматом. К 2026-му основной объём ушёл в Яндекс.Директ, а там видео в сетях тянет мусорный трафик.
Разные города и залы
Новосибирский Bla Bla Bar и сургутский РК «Вавилон» — разные форматы площадок и разные по объёму рынки. Прямое сравнение цифр некорректно, но сравнение подходов показательно.
Новосибирск, 28 февраля
Bla Bla Bar. Два месяца работы, старый кабинет ВКонтакте с промо-видео, розыгрыш билетов и подключённый по ходу Яндекс.Директ.
Новосибирск в цифрах
Кампания работала с 9 января по 28 февраля 2023 года. Бюджет 38 830 ₽ распределился между тремя направлениями: основной таргет ВКонтакте, отдельная кампания на розыгрыш билетов и Яндекс.Директ, подключённый только в феврале. Результат: 455 704 показа и 2 726 переходов при средней цене клика 14,24 ₽. Самым дешёвым источником трафика оказалась кампания на розыгрыш билетов — 9,78 ₽ за переход.
- Расход
- 38 830 ₽
- Показы
- 455 704
- Переходы
- 2 726 по 14,24 ₽
- Дешевле всего
- розыгрыш · 9,78 ₽
Структура кампаний 2023
Старт был чисто во ВКонтакте. Яндекс.Директ подключили в феврале, перераспределив бюджет: 10 000 ₽ ушли с таргета, во ВКонтакте осталось 5 000 ₽ на догрев горячей аудитории и ретаргет.
| Направление | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| ВКонтакте · основной таргет | 19 077 ₽ | 174 603 | 1 241 | 0,71% | 15,37 ₽ |
| ВКонтакте · розыгрыш | 4 999 ₽ | 65 621 | 511 | 0,78% | 9,78 ₽ |
| Яндекс.Директ | 14 754 ₽ | 215 480 | 974 | 0,45% | 15,15 ₽ |
| Итого | 38 830 ₽ | 455 704 | 2 726 | 0,60% | 14,24 ₽ |
Розыгрыш дал самый дешёвый клик
9,78 ₽ против 15,37 ₽ в основном таргете — на треть дешевле, при более высоком CTR. Механика подарка работает на вовлечение лучше прямой продажи, но живёт недолго: вся открутка розыгрыша уместилась в три недели января.
О глубине данных
В 2023 году воронка виджета продажи билетов на этом проекте не размечалась, поэтому по Новосибирску мы показываем показатели трафика. В сургутском запуске цели в Метрике были настроены, но разметка последнего шага оказалась неполной — приводить эти цифры как результат было бы некорректно. Поэтому оба города в кейсе сравниваются по трафику и кликабельности.
Матрица: восемь групп масок
Отдельная группа — двадцать четыре названия песен. Ещё одна, которой не было в Сургуте, — конкуренты по афише города.
Исполнитель
Султан Лагучев
Названия песен
24 трека: «Горький вкус», «Хулиган», «Между нами война», «Модная»…
Музыка
музыка · треки · хит · песни · клипы
Мероприятие
концерт · афиша · мероприятия
Конкуренты города
Дидюля, Биртман, Хор Турецкого, Janaga, Zoloto и другие
Площадка
Bla Bla Bar
Гео
Новосибирск
Добавки
купить · билет · цена · стоимость
Почему песни в семантике важнее имени
Человек гуглит строчку, которая застряла в голове, а не фамилию артиста. Двадцать четыре названия треков в ядре — это двадцать четыре входа к аудитории, которая уже любит музыку, но пока не знает, что исполнитель приезжает в её город. Тот же принцип через три года лёг в основу баннеров.
Ход работы
Матрица и макеты за день
28 декабря — матрица и макеты готовы. 9 января — запуск кампаний.
Розыгрыш билетов
19 января — пост, условия и креативы. 30 января — подведение итогов.
Рассылки на смежную аудиторию
Джарахов, HammAli & Navai, Мари Краймбрери, NILETTO, Mary Gu — рассылки по посетителям похожих концертов.
Подключение Яндекса
1 февраля — решение перераспределить бюджет, 3 февраля — запуск контекста.
Видео-приглашение
20 февраля — в таргет уходит личное видео-приглашение артиста, отдельно нарезанное в квадрат.
Промокод к 23 февраля
Скидка 15% по промокоду 23ФЕВРАЛЯ, отдельные креативы и посты в таргет.
Как менялся источник трафика
Январь держался на таргете и розыгрыше, февраль — почти целиком на контексте. Хорошо видно, как после 3 февраля Яндекс перехватил основной поток.
Сургут, 18 апреля
РК «Вавилон». Только Яндекс.Директ, только статика — и главное решение кейса, принятое на третий день после запуска.
Сургут в цифрах
Кампания стартовала 16 февраля 2026 года. Данные в кейсе приведены за первые тринадцать дней открутки — по 28 февраля, на момент выгрузки отчёта. За этот отрезок три кампании Яндекс.Директа при расходе 18 434 ₽ собрали 315 190 показов и 6 302 перехода по 2,93 ₽. Ключевое событие произошло 19 февраля: мы заменили стандартную афишу на баннеры со строками известных песен артиста.
- Расход за 13 дней
- 18 434 ₽
- Показы
- 315 190
- Переходы
- 6 302 по 2,93 ₽
- CTR в сетях
- 1,24% → 2,34%
Главное решение: строки вместо портрета
Запустились 16 февраля со стандартной афишей. Через два дня посмотрели на цифры и поняли, что нужно менять подход. 18 февраля поставили задачу дизайнеру, 19-го новые макеты уже крутились.
Проблема
Афиша с портретом требует, чтобы человек узнал лицо и вспомнил имя. У артиста с вирусными треками эта цепочка часто обрывается на первом шаге.
Решение
Вынести на баннер строку из песни — ту самую, которую человек узнаёт мгновенно. Узнавание происходит до того, как он прочитает имя.
Результат
CTR в кампаниях РСЯ вырос с 1,24% до 2,34%. Почти вдвое, на той же аудитории и в том же городе.
| Кампании РСЯ | Дней | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| 16–18 февраля · афиша | 3 | 106 289 | 1 316 | 1,24% | 1,75 ₽ |
| 19–28 февраля · строки песен | 10 | 206 753 | 4 828 | 2,34% | 2,11 ₽ |
Сравниваются только кампании в сетях, где менялся визуал. Поиск в расчёт не включён: там креатив роли не играет.
Честно о цене клика
Клик подорожал с 1,75 ₽ до 2,11 ₽ — и это нормально. Кампании вышли из фазы обучения и стали активнее выкупать аукцион, а объём вырос вчетверо. Смотреть здесь нужно на CTR и на количество переходов: за десять дней новые креативы привели 4 828 человек против 1 316 за три дня на старых.
Структура кампаний 2026
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 5 952 ₽ | 2 148 | 158 | 7,36% | 37,67 ₽ |
| РСЯ · город | 6 300 ₽ | 158 016 | 3 114 | 1,97% | 2,02 ₽ |
| РСЯ · основная | 6 182 ₽ | 155 026 | 3 030 | 1,95% | 2,04 ₽ |
| Итого | 18 434 ₽ | 315 190 | 6 302 | 2,00% | 2,93 ₽ |
Матрица Сургута: семь групп
Двадцать названий песен в отдельной группе масок — тот же приём, что и в 2023-м. Группы конкурентов здесь нет: рынок Сургута заметно меньше новосибирского, и афиша города не даёт достаточного объёма.
Объявление из матрицы
Концерт Султана Лагучева в Сургуте — 18 апреля
Второй заголовок: Ждём вас в РК «Вавилон»
- — Уникальный тембр голоса, сочетание энергичной музыки и насущного содержания текста
- — Лучшие хиты: «Горький вкус», «Коронована мадам», «Люблю и ненавижу», «Гремучая»
- — Громкий вечер, живой звук, любимые хиты и максимум эмоций! Не пропусти!
Что поймала проверка
В день запуска проверяющий специалист вернул кампании с замечанием по грамматике: в заголовке стояло «Концерт Султан Лагучев в Сургуте» вместо «Концерт Султана Лагучева». Плюс правки в перечислении хитов. Исправлено на следующее утро. Мелочь, но имя артиста в неверном падеже — первое, что бросается в глаза его же поклоннику.
Как менялся визуал за три года
От афиши с портретом и промо-видео — к баннерам, где первым в глаза бросается не лицо, а знакомая строка.
2023: афиша и промо-видео
Старый рекламный кабинет ВКонтакте хорошо отрабатывал видеоформаты, поэтому связка была стандартной: афиша плюс промо-ролик. В финале кампании к ним добавилось личное видео-приглашение артиста и креатив с промокодом ко Дню защитника Отечества.
.jpg)
.jpg)
Промо-ролик кампании
Тот самый формат, который в 2023 году хорошо отрабатывал в старом кабинете ВКонтакте. Ролик показывает то, чего не передаст статичная афиша: голос, энергетику зала и живое исполнение.
К финалу кампании к нему добавилось личное видео-приглашение артиста — его отдельно нарезали в квадрат под ленту и запустили за неделю до концерта.
2026: строки песен на баннерах
Восемь макетов, на каждом — своя строка. Человек листает ленту, цепляется взглядом за знакомые слова и только потом понимает, что это реклама концерта.
Почему это сработало
Обычный баннер концерта требует от человека трёх шагов: узнать лицо, вспомнить имя, решить, интересно ли. Баннер со строкой из песни начинает с эмоции — человек уже мысленно допевает фразу, и только потом видит, что артист приезжает к нему в город. Узнавание идёт через то, что он действительно знает, а не через то, что должен был бы знать.
Афиши и фотобанк Сургута
Параллельно с макетами-строками в работе были стандартные афиши и фото артиста. Заказчик отдельно попросил протестировать свой вариант афиши против нашего — оба нарезали в ресайзы и запустили.
Нажмите на изображение, чтобы рассмотреть его крупнее
Что изменилось за три года
Города и залы разные, поэтому абсолютные цифры сравнивать некорректно. А вот подходы — вполне.
| Показатель | Новосибирск 2023 | Сургут 2026 |
|---|---|---|
| Основной канал | ВКонтакте, старый кабинет | Яндекс.Директ |
| Формат креатива | афиша + промо-видео | статика со строками песен |
| Срок открутки | 51 день | 13 дней в отчёте |
| Расход | 38 830 ₽ | 18 434 ₽ |
| Показы | 455 704 | 315 190 |
| Клики | 2 726 | 6 302 |
| CTR | 0,60% | 2,00% |
| Цена клика | 14,24 ₽ | 2,93 ₽ |
| Песен в семантике | 24 | 20 |
| Дополнительно | розыгрыш, промокод, рассылки | тест двух вариантов афиши |
Формат креатива решает больше, чем настройка
Смена визуала на третий день после запуска подняла CTR в сетях с 1,24% до 2,34% — без изменения аудиторий, ставок и семантики. Это тот случай, когда правка на стороне дизайна даёт больше, чем неделя работы в кабинете.
Видео устарело не само по себе, а вместе с площадкой
В 2023 году во ВКонтакте промо-ролик был сильным форматом и работал. К 2026-му вес сместился в сети Яндекса, где видео тянет за собой мусорные площадки с автоплеем. Инструмент не стал плохим — изменилась среда, в которой он живёт.
Песни работают дважды
Сначала как группа масок в семантике: 24 названия в Новосибирске и 20 в Сургуте. Потом как основа креатива. Для артиста, чьи треки узнают лучше, чем лицо, это не приём, а естественная точка входа.
Реклама концертов: коротко о главном
Частые вопросы от продюсеров, организаторов и концертных площадок.
Как рекламировать артиста, чьи песни знают, а имя — не всегда?
Заходить через песни, а не через афишу. В сургутском запуске мы вынесли на баннеры строки самых известных треков — те самые слова, которые человек узнаёт с первой секунды. После замены афиши на такие макеты CTR в сетях вырос с 1,24% до 2,34%, почти вдвое, на той же аудитории. Названия песен при этом идут и в семантику отдельной группой масок: в матрице Сургута их было двадцать, в новосибирской — двадцать четыре.
Почему в 2026 году отказались от промо-видео?
Основной объём трафика к 2026 году перешёл в Яндекс.Директ, а там видеоформаты в сетях дают заметную долю мусорного трафика: площадки с автоплеем, случайные клики, аудитория без намерения. Поэтому ставку сделали на статичные баннеры. В 2023 году, когда работал старый рекламный кабинет ВКонтакте, промо-видео наоборот было рабочим инструментом — мы запускали и ролик, и отдельное видео-приглашение от артиста перед самым концертом.
Сколько стоит клик в рекламе концерта?
Зависит от канала и года. В новосибирском запуске 2023 года средний клик по всем каналам стоил 14,24 ₽: во ВКонтакте 15,37 ₽, в кампании на розыгрыш 9,78 ₽, в Яндекс.Директе 15,15 ₽. В сургутском запуске 2026 года, где работали только сети Яндекса со статичными баннерами, клик обошёлся в 2,93 ₽, а в самих кампаниях РСЯ — около двух рублей. Поиск при этом стоит на порядок дороже: 37,67 ₽ при CTR 7,36%.
Что дают названия песен в семантике?
Отдельный слой тёплого спроса. Человек ищет песню, которая застряла у него в голове, не зная имени исполнителя. В обеих матрицах названия треков вынесены в самостоятельную группу масок — «Горький вкус», «Хулиган», «Между нами война», «Коронована мадам» и другие. Это те же слова, что потом легли в основу баннеров: сначала они ловят поисковый спрос, затем работают в креативе.
Когда менять креативы после запуска?
Как только видно, что показатели не устраивают, а причина — в визуале. В Сургуте мы запустились 16 февраля, 18-го поставили задачу дизайнеру, 19-го новые макеты уже работали. Ждать неделю ради «чистой статистики» на короткой кампании нельзя: это треть срока открутки. Если гипотеза о причине понятна и её можно проверить быстро — проверяйте сразу.
Обсудим ваш концерт
Артисты, туры, фестивали, площадки.
Матрица под каждый город, независимая проверка кампаний перед стартом, быстрая смена креативов по данным и прозрачный отчёт по воронке.
Написать в Telegram