Как торговому центру стать центром притяжения?
Разбор маркетинговой стратегии для ТЦ «На Свободном», которая отвечает на главные вызовы современных торговых площадок и превращает онлайн-активность в реальных посетителей.
О проекте: ТЦ «На Свободном»
Торговый центр «На Свободном» объединяет на своей площадке известные бренды (Л'Этуаль, Спортмастер, М.Видео) и точки притяжения, такие как кинотеатр StarMax. Расположенный в зоне 20-минутной транспортной доступности для почти 400 тыс. человек, он обладает значительным потенциалом для привлечения жителей и работников близлежащих районов.
Ключевые цели стратегии
- →Повысить узнаваемость и вовлеченность в соцсетях.
- →Сформировать лояльное сообщество вокруг бренда ТЦ.
- →Увеличить трафик посетителей (O2O).
Глубокий анализ: основа стратегии
Эффективная стратегия начинается с трех китов анализа: рынка, конкурентов и аудитории. Это позволяет действовать не вслепую, а на основе данных.
Вызовы рынка: две ключевые проблемы ТЦ
Сначала — общая картина. Поведение покупателей меняется, и это помогает определить фундаментальные проблемы, которые должна решать наша коммуникация.
Снижение интереса к шопингу
Посетители реже приходят в ТЦ целенаправленно за покупками. Привлекательность традиционного шопинга падает.
Развлекаются, но не покупают
Аудитория приходит в кино и на фудкорт, но этот трафик не всегда конвертируется в покупки у арендаторов.
Сравнительный анализ конкурентов
Теперь — локальный контекст. Анализ SMM-активности конкурентов и текущего состояния ТЦ «На Свободном» позволяет найти уникальную нишу для позиционирования.
| Участник | Платформы и подписчики | Сильные/слабые стороны |
|---|---|---|
| ТК «На Свободном» (старт) | VK: 17 000 TG: не запущен |
|
| ТРЦ «Планета» | VK: 168 000 TG: 6 000 |
|
| ТРЦ «Июнь» | VK: 70 000 TG: 1 500 |
|
Определение посетителя «На Свободном»: портреты аудитории
И самый важный элемент анализа — люди. Понимание, кто посетитель ТЦ и как он ведет себя в цифровом пространстве, определяет, какой контент будет действительно работать.
Семьи с детьми (30-45)
Мотивация визита: Совместить покупки с детскими развлечениями.
Цифровое поведение: Активны в VK, Telegram-каналах о скидках и городских новостях. Ценят пользу и экономию.
Молодежь и студенты (18-25)
Мотивация визита: Место для встреч, недорогой шопинг, кино.
Цифровое поведение: VK, Telegram. Следят за трендами, мемами, любят интерактив и короткие видео.
Сотрудники офисов и жители района (25-50)
Мотивация визита: Быстрые покупки, бизнес-ланчи, товары для дома.
Цифровое поведение: Читают новости в Telegram, ищут информацию в поисковиках. Ценят время и удобство.
Стратегия: Контент — ядро коммуникации
На основе анализа выстроена система создания и распространения контента, которая решает задачи каждого сегмента аудитории.
Архитектура контента и рубрикатор
Пример недельного контент-плана
| День | Платформа | Целевой портрет | Столп контента | Формат | Пример темы |
|---|---|---|---|---|---|
| ПН | VK Пост | Семьи с детьми | Выгода и польза | Пост с каруселью | «Топ-5 скидок этой недели: готовим детей к школе в Kari «Мода» выгодно» |
| ВТ | VK/TG История | Все | Сообщество | Опрос | «Какое мероприятие вы бы хотели видеть в ТК в следующем месяце?» |
| СР | VK Клип | Молодежь и студенты | Вдохновение | Короткое видео | «3 стильных осенних образа из новой коллекции Zarina» |
| ЧТ | TG Пост | Все | Выгода и польза | Текстовый пост | «Секретный промокод на скидку 20% в Л'Этуаль только для подписчиков нашего канала!» |
| ПТ | VK Пост | Молодежь и студенты | Впечатления | Афиша | «Планы на выходные: премьеры в StarMax + специальное комбо в Burger King» |
| СБ | VK/TG История | Все | Сообщество | Репост UGC | Публикация лучших фото посетителей с отметкой ТК за неделю |
| ВС | VK Статья | Сотрудники офисов | Выгода и польза | Лонгрид | «Сравнение двух новых смартфонов: экспертный обзор от консультанта DNS» |
Тактика для платформ и визуальная идентичность
ВКонтакте & Telegram
**ВКонтакте** станет основной площадкой для построения комьюнити, проведения конкурсов и публикации подробных обзоров. **Telegram** будет каналом для быстрых новостей, эксклюзивных акций и удержания самой лояльной аудитории.
Визуальная идентичность
Ключевая задача — отойти от "стерильного" стиля в пользу **живого, аутентичного контента**. Фокус на реальных посетителях, эмоциях и деталях. Для этого планируется организация до **3 съемок в месяц** (фото и видео).
Построение сообщества: мероприятия и O2O
Главная задача — превратить онлайн-подписчиков в офлайн-посетителей, используя для этого специальные механики и события.
Стратегия мероприятий
Создание регулярных инфоповодов, которые привлекают разные сегменты аудитории и мотивируют их прийти в ТЦ.
- Для семей: Тематические детские праздники, мастер-классы, встречи с персонажами.
- Для молодежи: Автограф-сессии с местными блогерами, небольшие концерты, игровые турниры.
- Для всех: Сезонные ярмарки, фотозоны, праздничные события.
Стратегия розыгрышей и чат-ботов
Использование геймификации для сбора базы лояльных подписчиков и дальнейшей коммуникации.
- Привлечение: Анонс конкурса с ценным призом от арендаторов (например, сертификат в М.Видео).
- Вовлечение: Условие участия — подписка на рассылку в VK или Telegram-бота.
- Удержание: После розыгрыша база подписчиков используется для отправки эксклюзивных предложений и новостей, подогревая интерес к визиту.
Точность в исполнении: стратегия таргетинга
Чтобы контент увидела нужная аудитория, используется точечная настройка рекламы, которая позволяет эффективно расходовать бюджет и достигать целей.
Геотаргетинг
Реклама показывается людям, которые живут, работают или часто бывают в радиусе 3-5 км от ТЦ. Это позволяет охватить самую релевантную "теплую" аудиторию.
Таргетинг по интересам
Охват пользователей, которые интересуются шопингом, модой, конкретными брендами-арендаторами (Zarina, DNS и др.), а также кино и развлечениями.
Ретаргетинг
"Напоминание" о себе и специальных предложениях тем, кто уже был в ТЦ (по данным геолокации), взаимодействовал с постами или посещал сайт.
Оценка эффективности: цели и KPI
Эффективность стратегии оценивается по конкретным целям и измеримым показателям, которые отражают как онлайн-активность, так и ее влияние на офлайн.
Цель 1: Посещаемость
Рост построений маршрутов, увеличение брендовых запросов в поиске.
Цель 2: Сообщество
Прирост подписчиков, рост охвата и вовлеченности (ER).
Цель 3: Имидж
Увеличение упоминаний, рост лояльности и позитивных отзывов.
Шаблон ежемесячной отчетности по KPI
| KPI | Бизнес-цель | Источник / Формула | План на месяц | Факт | Динамика М-о-М (%) |
|---|---|---|---|---|---|
| Переходы на Я.Карты | Увеличение посещаемости | Статистика VK/TG | 200 | - | - |
| Рост брендовых запросов | Увеличение посещаемости | Яндекс.Вордстат | +5% | - | - |
| Офлайн-конверсии (промокоды) | Увеличение посещаемости | Данные чат-бота / CRM | 150 | - | - |
| Темп роста подписчиков (VK) | Развитие сообщества | Статистика VK | +500 | - | - |
| Engagement Rate (ER Post) | Развитие сообщества | (Реакции + Комментарии + Репосты) / Охват * 100% | 1.5% | - | - |
| Органический охват (%) | Развитие сообщества | (Органический охват / Общий охват) * 100% | 25% | - | - |
Партнерство для успеха: операционная модель
Для успешной реализации стратегии важно четко разграничить зоны ответственности и наладить эффективное взаимодействие со всеми участниками процесса.
Распределение ролей и ответственности
Зона ответственности агентства
- Разработка SMM-стратегии и контент-планов.
- Копирайтинг, дизайн, монтаж видео.
- Организация и проведение съемок.
- Настройка и ведение таргетированной рекламы.
- Комьюнити-менеджмент.
- Ежемесячная аналитика и отчетность.
Зона ответственности клиента
- Предоставление информации об акциях арендаторов.
- Согласование контент-планов и креативов.
- Обеспечение доступа на площадку для съемок.
- Предоставление призов для розыгрышей.
- Оперативная обратная связь.
Модели взаимодействия с арендаторами
Вовлечение арендаторов — ключ к созданию актуального и разнообразного контента. Предлагаются следующие механики:
- Единое "окно" для инфоповодов: Создание простого канала (например, чат или email), куда арендаторы смогут присылать информацию о своих акциях и новинках.
- Совместные акции: Организация розыгрышей, где ТЦ предоставляет охват, а арендатор — приз.
- Продвижение в контенте: Регулярное включение товаров и услуг арендаторов в подборки, обзоры и другие рубрики.
От SMM к центру притяжения района
Предложенная стратегия — это не просто план публикаций в социальных сетях. Это комплексная система по превращению ТК «На Свободном» в настоящий центр жизни своего района.
Через точное понимание аудитории, создание живого и полезного контента, а также активное вовлечение посетителей, мы решаем ключевые проблемы отрасли: возвращаем интерес к шопингу, интегрируя его в досуг, и строим лояльное сообщество, для которого торговый центр — это не просто место для покупок, а «свое» место для встреч, событий и впечатлений.