Эпоха СПО: как колледжи забирают рынок у вузов
Сегодняшний абитуриент — прагматик. Он хочет понимать, чему научится, где будет работать и как быстро окупит вложения в себя. Разбираем индустрию среднего профессионального образования (СПО) через призму маркетинга и аналитики аудитории.
Ольга Приходько
Директор колледжа КЭСИ (экономики, страхового дела и информационных технологий), создатель Лиги частных колледжей, руководитель комитета по образованию «МосОпоры». Хранитель экспертизы по продвижению среднего специального образования — от Москвы до регионов.
Коротко о главном
До 60% выпускников 9-х классов в ряде регионов уходят в СПО, и значительная часть — на бюджет.
На топовые бюджетные специальности приходят дети с аттестатом 5.0.
Три мотивации: уйти от ЕГЭ, быстрее получить профессию и заработок, использовать колледж как трамплин к вузу.
Рынок неоднороден: государственные, частные, при вузах и при федеральных университетах.
Главный маркетинговый инструмент СПО — профориентация и работа со школами, а не реклама.
День открытых дверей 2.0 — это геймификация, квесты, работодатели и живой UGC от студентов.
Новый портрет абитуриента: колледж выбирают отличники
За последние 10–15 лет портрет абитуриента колледжа изменился радикально. Раньше СПО воспринималось как «второсортный» вариант: туда шли троечники и двоечники, те, кто не тянул 10–11 класс и поступление в вуз. Сегодня картина обратная.
На топовые бюджетные специальности в государственных учреждениях приходят дети с аттестатом 5.0 — отличники, которые раньше шли бы прямиком в университет. На платное обучение тоже идут ребята с хорошим средним баллом. Это уже не «запасной аэродром», а осознанный выбор.
«Если раньше колледжи воспринимались как что-то второсортное, то сейчас на топовые специальности, на бюджет могут попасть дети, которые имеют аттестат 5.0. Точно так же, как раньше отличники шли в университеты».
Изменилась и траектория после колледжа. Если раньше сразу в вузы шли около 70% выпускников, то сейчас сразу продолжают обучение в вузе примерно 30–35%. Остальные идут работать и поступают на платное заочное или вечернее обучение через год-два, совмещая работу и учёбу.
Три мотивации: почему 15-летний выбирает колледж
В разговоре выкристаллизовались три крупных блока мотивации. Для маркетолога это три разных оффера и три разных сообщения, под которые стоит затачивать коммуникацию.
«Не хочу тратить время, деньги и нервы»
10–11 класс во многом превратился в подготовку к ЕГЭ: репетиторы, натаскивание, стресс. Многих родителей не устраивает, что серьёзные деньги уходят на «трамплин» к поступлению, а не на навыки.
«Хочу быстрее получить профессию и заработок»
Колледж после 9 класса — это 2 года 10 месяцев до выхода с профессией в руках. Прагматики хотят раньше начать работать и зарабатывать, без долгого пути «11 класс + 4–6 лет вуза + магистратура».
«Колледж как трамплин с углублённым изучением»
Часть ребят смотрит на СПО как на осознанный старт в направлении, требующем ранней глубокой подготовки (медицина, химия, биология, физика), а профильный вуз получает позже — осознанно и часто заочно.
Кто на самом деле выбирает профессию: родители или дети
Один из ключевых инсайтов выпуска: в большом проценте случаев специальность после 9 класса выбирают не дети, а родители. Они опираются на собственный профессиональный опыт — либо, наоборот, действуют вопреки ему, исходя из представлений о «престижных» и «денежных» профессиях.
Где «золотая жила», а где борьба за каждого студента
Спрос определяется не только зарплатой, но и тем, насколько профессию можно «ярко показать». Сильнее всего набираются яркие специальности и направления с гарантированным трудоустройством. Сложнее всего — рабочие технические профессии, даже несмотря на высокие зарплаты на заводах.
Спрос по группам специальностей
По наблюдениям из подкаста: чем понятнее и «ярче» профессия и чем надёжнее трудоустройство, тем легче идёт набор. Это качественная картина, а не точные цифры.
Длина полос показывает относительную лёгкость набора, а не статистический показатель.
Карта рынка: какими бывают колледжи
Чтобы понимать конкуренцию, важно видеть, что рынок СПО неоднороден. У каждого типа учреждений свои бюджеты, гибкость и логика продвижения.
Государственные
Финансируются из бюджета региона, могут выигрывать федеральные гранты. Бюджеты регионов сильно различаются.
Частные
Отдельно стоящие учреждения, созданные именно как СПО. Гибче в решениях и партнёрствах.
При вузах
Структурные подразделения и филиалы университетов; часть частных вузов перешла с ВПО на СПО.
При федеральных университетах
Почти у каждого крупного университета есть свой колледж — это уже часть государственной системы.
частных учреждений СПО в России (по лицензиям и аккредитациям)
из них — отдельно стоящие организации, остальные — филиалы частных вузов
рост бюджетных мест СПО в Москве за 4 года (в 4 раза)
Лига частных колледжей: зачем игроки объединяются
Внутри Союза директоров организаций СПО (которому уже 28 лет) Ольга создала Лигу частных колледжей — фактически первый и пока единственный подобный опыт объединения. Это форумы, съезды, ежегодные экскурсии, обмен студентами и постоянное общение с государственными учреждениями.
Госколледжи догоняют частников
Ещё 8–9 лет назад частные колледжи заметно выигрывали — были ярче и продвинутее. Сейчас в Москве частное и государственное СПО оказались в прямой конкуренции: государство активно вкладывается в госколледжи, перестраивает их и внедряет бизнес-подходы. В регионах конкуренция пока слабее.
Маркетинг СПО: почему главный инструмент — профориентация
Самый неожиданный для классического маркетолога вывод: государственные колледжи почти не занимаются маркетингом в привычном смысле — и не потому, что не умеют, а потому что спрос сформирован самим государством через усложнение ЕГЭ, квотирование, PR, «Билет в будущее», «Профессионалитет» и профильные классы.
Что входит в «полевую» работу
- Многолетние связи со школами и профориентационные мероприятия.
- Профильные классы: медиа-, IT-, химические, предпринимательские.
- Взаимодействие с работодателями, которые сами формируют спрос.
- Сайты и соцсети ведут почти все, но бюджет на рекламу закладывают немногие.
Исключение — мегаполисы
В Москве сильнейший игрок в платном продвижении — Департамент образования: в поисковой выдаче по «колледжам» одним из первых выходит городской портал. Конкурировать с площадкой такого уровня по бюджетам тяжело, поэтому здесь колледжи действительно вкладываются в рекламу.
Что забрать в работу маркетологу
- Стройте маркетинг «в полях»: школы, профильные классы, родительские сообщества, работодатели — там, куда вузы-гиганты обычно не идут.
- Не пытайтесь «перебить» агрегаторы по широким запросам — уходите в узкое нишевание по направлению (например, конкретная IT-специальность после 9 класса).
- Работодатель в регионе — мощный со-маркетолог: его голос «у нас платят и ждут» формирует поток сильнее рекламы.
День открытых дверей 2.0: геймификация и живой UGC
Для колледжа день открытых дверей — один из главных инструментов конверсии. Главный принцип: показывать профессию, а не учреждение. Выигрывает тот, кто даёт не рассказ, а опыт.
Форматы, которые стоит держать в арсенале
Реальное производство или партнёр
Экскурсия на завод, в больницу, в студию. Сильно, но доступно тем, у кого есть крупный якорный партнёр, готовый принять 30–200 школьников.
Мастер-классы и профпробы
«Потрогать руками»: чемоданчик криминалиста, аппараты проверки купюр, оборудование мастерских.
Работодатели на площадке
«Прожарки» резюме, разбор того, как устроиться и как разговаривать с работодателем.
Профориентологи и soft skills
Чтобы ребята оценили свои возможности и попробовали себя.
Квесты от студентов
«День в роли студента», игровой маршрут по учреждению. Технология квеста легко тиражируется.
Почему работает живой UGC
Самое убедительное для абитуриента — голос самих студентов. То, что ребята слышат от сверстников, считывается лучше, чем «300 раз рассказанное» взрослыми. Квесты и истории от студентов, отзывы выпускников в реальном времени — это UGC-контент, который продаёт сильнее любого официального ролика.
Формула дня открытых дверей 2.0
Максимум геймификации, квесты, работодатели и живой контент от студентов офлайн.
Колледжи против EdTech: чем берёт офлайн
Колледжи конкурируют за внимание с теми же гигантами, что и вузы, — крупными EdTech-платформами, которые обещают «быстрый вход в профессию». Но у онлайн-формата есть структурные ограничения, играющие в пользу СПО.
Диплом государственного образца
Лицензированное учреждение даёт документ об образовании — для родителей и детей это весомый аргумент.
Офлайн-комьюнити
Для несовершеннолетних важны режим, занятость, социальная жизнь. Многие родители не готовы даже на частичный онлайн.
Природа профессий
Многим специальностям СПО нельзя научить онлайн «с нуля» — там, где работают руками. Онлайн подходит лишь части направлений.
Онлайн требует высокой самоорганизации, которой у подростка часто ещё нет: на очной площадке «припинали — пошёл учиться», а перед экраном легко выключить камеру. Поэтому доля учащихся онлайн в СПО пока мала. При этом колледж Ольги в этом году пробует набрать пару онлайн-групп — «откатать маршрут» и понять, где подводные камни.
Вопросы из зала: модули и дуальное обучение
Практические вопросы зрителей о том, как бизнесу и вузам выстраивать совместные программы с колледжами.
Как интегрировать модули, чтобы колледж не считал это лишней нагрузкой?
Сегодня колледжи почти не считают такие модули обузой — наоборот, учреждения сами «бегают за компаниями». Знания меняются быстро, и коллаборация с бизнесом для СПО — необходимость. Чтобы модуль действительно «вошёл» в обучение, он должен быть встроен в образовательную программу и учебный план.
Чтобы снять бюрократическую нагрузку, Департамент образования Москвы запустил брифование работодателей по направлениям: несколько работодателей заполняют бриф, из общей картины формируется содержание программы, при расхождениях — отдельная встреча.
Каким должно быть дуальное и целевое обучение?
Дуальное обучение реализуется там, где есть готовый партнёр. Но у узконаправленных модулей и целевого обучения есть нюанс, важный маркетологу:
Почему частному колледжу проще быть партнёром
С частными учреждениями СПО работодателям работать удобнее: меньше шагов согласования и бюрократии. Есть директор, есть учредитель — решения принимаются быстрее, проще внедряться и оставаться гибким, чем в государственном колледже, над которым стоят департаменты и региональные требования.
Чек-лист: как начать сотрудничество колледжа и партнёра
Прогноз: станет ли СПО доминирующей формой образования
Доминирующая форма образования — это школа, без вариантов. Но среди форм профессионального образования доминирующим становится именно СПО. Маятник качнулся: если в 2000-х «со всех утюгов» звали в вузы, то сейчас поток идёт в колледжи.
Логика — экономическая. Растущим предприятиям нужны кадры с прикладными навыками. А выпускник СПО, дорастающий до управленца «снизу», нередко оказывается сильнее: он понимает всё, что происходит на каждом уровне.
Совет родителям, которые боятся фразы «уйти после девятого»
«Я многодетная мать. Если бы можно было вернуться назад, я бы отдала детей в колледж». Даже при сильной школе подготовка и сдача ЕГЭ — большой стресс. Жизнь дорогая, ребята хотят жить здесь и сейчас, а колледж даёт профессию и возможность зарабатывать, не дожидаясь финиша через 8 лет.
Ответы на ключевые вопросы
Кратко и по делу — для быстрого ориентирования и удобного цитирования.
Хотите так же продвигать свой колледж?
Разберём портрет вашего абитуриента, профориентационную воронку и день открытых дверей 2.0. Мы бережём нервы маркетологов и бюджеты собственников.
Получить консультацию
ЛИВЕНЬмощный поток клиентов
г. Барнаул, улица Баварина 1, офис 408
Материал подготовлен по итогам выпуска подкаста с Ольгой Приходько. Цифры и формулировки приведены так, как они прозвучали в разговоре, и отражают экспертную оценку гостя.