Спектакль
«Близость»
в двух городах Сибири
24 ₽ за открытие виджета покупки · три рекламные системы
ВКонтакте, Одноклассники и Яндекс.Директ работали параллельно на один продукт в Барнауле и Новосибирске. Редкий случай, когда три системы можно честно сравнить между собой — на одной аудитории, в один период, с одними креативами.
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» вело продвижение гастрольного спектакля «Близость» с Татьяной Арнтгольц, Романом Маякиным и Андреем Чадовым. Показы прошли 25 сентября 2023 года в Музыкальном театре Барнаула и 26 сентября в ДК Железнодорожников Новосибирска. В этих двух городах мы работали под ключ во всех трёх системах сразу — ВКонтакте, Одноклассники и Яндекс.Директ, — а сообщество тура оформляли на все шесть городов маршрута. Суммарно кампании собрали 891 045 показов и 7 538 переходов при цене клика 13,57 ₽, а главное — 4 195 открытий виджета покупки билета по 24,38 ₽. Более половины всех переходов дошли до виджета: конверсия клика в намерение купить составила 55,7%.
- Проект
- Спектакль «Близость»
- Ниша
- Театр, гастроли
- Гео
- Барнаул, Новосибирск
- Каналы
- ВК · ОК · Директ
- Период открутки
- 25.08 — 21.09.2023
- Рекламный бюджет
- 102 274 ₽
- Открытий виджета
- 4 195
- Цена открытия
- 24,38 ₽
Три системы на одном продукте
Обычно каналы сравнивают по разным проектам и разным периодам — и такое сравнение мало что значит. Здесь всё совпало: один спектакль, одни креативы, один месяц, два соседних города. Поэтому цифры по каналам можно ставить рядом и делать выводы.
Под ключ в двух городах
Таргет ВКонтакте, таргет в Одноклассниках, Поиск и РСЯ в Яндексе, ведение сообщества, креативы и отчётность — весь трафик проекта в Барнауле и Новосибирске был наш.
Сообщество на весь тур
Группу ВКонтакте оформили на все шесть городов маршрута: Барнаул, Новосибирск, Омск, Нижневартовск, Сургут, Ханты-Мансийск. Контент и отзывы копились в одном месте и работали на каждую следующую площадку.
Ставка на отзывы
Отзывы зрителей с предыдущих показов оформляли отдельным форматом и догревали ими через ретаргетинг. Для мелодрамы с известными актёрами это работает лучше, чем описание сюжета.
Задача рекламной кампании
Наполнить два зала на открытии гастрольного тура мелодрамы «Близость»: Музыкальный театр Барнаула на 750 мест 25 сентября и ДК Железнодорожников Новосибирска на 900 мест 26 сентября. Плюс — оформить и вести сообщество, которое обслуживает весь тур из шести городов.
Открытие виджета «Купить билет»
Шаг, который показывает реальное намерение, в отличие от клика, и при этом целиком относится к рекламе, в отличие от продажи, на которую влияют касса и партнёрские площадки.
Два города, шесть площадок
Платный трафик вели только в Барнауле и Новосибирске — они открывали тур. Дальше спектакль ехал в Омск, Нижневартовск, Сургут и Ханты-Мансийск, и на эти города работало общее сообщество.
О спектакле
Мелодрама режиссёра Владимира Моташнева, два часа с антрактом, ограничение 16+. История двух лучших друзей и женщины между ними, рассказанная в обратном порядке — от финала к завязке. Гастрольная группа восемь человек, декорация везётся пятиметровой газелью.
На чём строили сообщение
Обратный ход времени — сильная драматургическая находка, и она стала главным крючком в текстах: «История в обратном порядке: от финала к завязке». Второй смысл — узнаваемые лица из кино и сериалов, третий — сама формула сюжета: два лучших друга и Она.
Стратегия и матрица
Матрица собиралась сразу под три системы: для каждой — свои аудитории, свои форматы и своя длина текста. Общими остались только смыслы и визуальный ряд.
ВКонтакте — двенадцать аудиторий
Самая дробная проработка проекта. Каждый сегмент получал все три формата креатива: видео, карусель и афишу.
Что сработало лучше всего
По открытиям виджета в лидерах оказались ключевые запросы про театр, подписчики театральных сообществ и — неожиданно для многих — подписчики групп про русские сериалы. Последний сегмент точно попадает в аудиторию мелодрамы с актёрами из телевизора и стоит дёшево.
Одноклассники — матрица «аудитория × формат»
Десять кампаний на город: три аудитории — интерес «афиша», интерес «кино» и ключевые запросы — в трёх форматах каждая, плюс широкая аудитория на видео.
| Аудитория | Баннер | Карусель | Видео |
|---|---|---|---|
| Интерес «афиша» | |||
| Интерес «кино» | |||
| Ключи: афиша, мероприятия, спектакли | |||
| Широкая | — | — |
Яндекс.Директ — Поиск и РСЯ с видеодополнением
По две кампании на город. Ядро — восемь групп масок: бренд спектакля, три имени актёров, тип события, площадка, гео, транзакционные добавки и отдельная группа по конкурирующим постановкам в афише города.
Про конкурентов
Отдельно собрали названия спектаклей, которые шли в афише каждого города в тот же период, — шесть в Барнауле и девять в Новосибирске. Человек, который ищет «Поздняя любовь» или «Варшавская мелодия», с высокой вероятностью придёт и на мелодраму с Арнтгольц.
Объявление в Директе
25 сентября спектакль «Близость» в Барнауле
Доп. заголовок: Музыкальный театр
История в обратном порядке: от финала к завязке. Два лучших друга и Она.
26 сентября спектакль «Близость» в Новосибирске
Доп. заголовок: ДК Железнодорожников
Проживём судьбы людей, запутавшихся в правде и лжи, в чувствах и обязательствах.
Быстрые ссылки и уточнения
Одинаковые для обоих городов: «Гастрольный тур», «Схема зала», «Стоимость билетов» в быстрых ссылках; «Спектакль», дата и название площадки — в уточнениях. Город и площадка подставлялись в каждый элемент объявления: для гастролей это критично, зритель должен с первого взгляда понять, что событие приезжает именно к нему.
Ход работы
Проект вела команда из шести человек: менеджер, два таргетолога, специалист по контексту, дизайнер и контент-менеджер сообщества. Плюс отдельный специалист на проверку кампаний.
Матрица на три системы
Аудитории, форматы, тексты под ВК, ОК и Директ — в одном документе. Закрыта за день.
Сообщество тура
Создание и оформление группы под все шесть городов, контент-план и анонс.
Макеты под все системы
Афиши в пяти форматах на каждый город плюс карусели и посты для ОК.
Проверка каждой системы отдельно
Три независимые проверки в один день — по кампаниям ВК, ОК и Яндекса.
Отзывы и догрев
Оформление отзывов зрителей отдельным форматом, ретаргетинг на тех, кто уже видел рекламу.
Отчётность по городам
Еженедельный отчёт и отдельные сводные отчёты по Барнаулу и Новосибирску.
Три проверки за один день — три находки
29 августа проверяющий специалист прошёл по кампаниям во всех трёх системах и вернул на правку три замечания. Все закрыли до конца рабочего дня.
- → Одноклассники, Новосибирск: дата остановки кампании стояла 25 сентября, а спектакль был 26-го. Реклама выключилась бы за сутки до события — в самый горячий день продаж.
- → ВКонтакте, Новосибирск: не подключён пиксель. Без него не собиралась бы аудитория для ретаргетинга и look-alike.
- → Яндекс, Барнаул: в группах РСЯ изображения были загружены не везде — только в группе «афиша».
Первое замечание — из тех, что стоят дороже всей проверки: последние сутки перед спектаклем дают заметную долю продаж.
Сверка бюджета по девяти линиям
Три системы на два города — это шесть отдельных бюджетов, и каждый нужно вести в своём темпе. Отклонения фиксировались отдельной задачей с точной суммой: за проект их набралось девять, от недорасхода в 3 077 ₽ до перерасхода в 882 ₽.
Все закрывались в течение суток. Это та рутина, которая не видна в отчёте, но именно она удерживает кампанию в графике перед жёсткой датой.
Хронология
авг
Матрица и сообщество
Матрица на три системы готова 22 августа. В тот же день создано и оформлено сообщество тура на шесть городов.
авг
Макеты и контент-план
11:23 — макеты под ВК, ОК и Яндекс. 12:24 — контент-план и анонс в сообществе.
авг
Поэтапный запуск
25 августа стартует ВКонтакте, 28-го — Одноклассники, 29-го — Яндекс. Разнесли старты, чтобы успевать контролировать каждую систему.
авг
Три проверки подряд
15:13 — Яндекс, 15:23 — Одноклассники, 15:36 — ВКонтакте. Все замечания закрыты к 17:42.
авг
Отзывы в работу
Дизайнер оформляет отзывы зрителей отдельным форматом — они пойдут в сообщество и в догрев.
сен
Расширение в Одноклассниках
Специалист сама ставит себе задачу дозапустить недостающие форматы и поднять бюджет — первые данные показали, что тестировать есть что.
сен
Барнаул закрывается
Кампании по Барнаулу останавливаются за две недели до спектакля — зал набран, дальше крутить незачем. 13 сентября готов сводный отчёт.
сен
Новосибирск закрывается
Открутка останавливается за пять дней до показа. 21 сентября — сводный отчёт по второму городу.
Креативы под каждую систему
Афиша шла в пяти форматах на каждый город — под ленту ВКонтакте, под Одноклассники и под форматы Директа. Плюс карусели, посты с видео, отзывы и фотобанк со спектакля.
Форматы постов в Одноклассниках
Карусель
Несколько кадров подряд: афиша, актёры, детали события. Даёт пользователю больше поводов задержаться на объявлении.
Пост с видео
Промо-ролик спектакля в ленте. Единственный формат, который получила широкая аудитория без сужения по интересам.
Отзывы зрителей
Наша отдельная ставка: реальные отзывы с прошлых показов, оформленные в фирменном стиле проекта. Работали на догрев через ретаргетинг.
Почему отзывы, а не описание сюжета
У мелодрамы сюжет пересказать сложно, не испортив впечатление, — тем более что вся её конструкция построена на обратном ходе времени. Отзыв решает эту задачу за нас: он не раскрывает историю, но подтверждает, что впечатление стоит своих денег. Для человека, который уже видел афишу и раздумывает, это самый сильный аргумент.
Видео
Промо-ролик спектакля
Ролик работал сразу в трёх местах: как видеодополнение в РСЯ, как отдельный видеоформат в кампаниях Одноклассников и как публикация в сообществе тура. Движущаяся картинка со сценами постановки закрывает вопрос «что это вообще за спектакль» быстрее любого текста — особенно для аудитории, которая знает актёров по кино, но не знает названия.
Промо-ролик, который шёл в видеодополнении РСЯ, в видеоформатах Одноклассников и в сообществе тура
Фотобанк со спектакля
Кадры с постановки шли в креативы, в карусели и в контент сообщества. Живые сцены со знакомыми лицами работают на узнавание сильнее, чем студийный постер.
Нажмите на изображение, чтобы рассмотреть его крупнее
Результаты по городам
Расход, показы и клики — из рекламных кабинетов ВКонтакте, myTarget и Яндекс.Директа за 25 августа — 21 сентября 2023 года. Открытия виджета покупки — из Яндекс.Метрики с разбивкой по utm-меткам каждой системы и города.
Открытия виджета по неделям
Барнаул закрылся раньше: кампании остановили за две недели до спектакля.
Что случилось с бюджетом
Открутили 70% плана — и остановились
По медиаплану на два города было заложено 146 000 ₽ рекламного бюджета. Фактически потратили 102 274 ₽. Причина не в недоработке: залы набрались раньше срока, и продолжать открутку было бы просто тратой денег клиента. Барнаул отключили 12 сентября — за тринадцать дней до показа, Новосибирск 21 сентября — за пять. Неиспользованные 43 726 ₽ остались у организатора.
Сравнение трёх систем
Главная ценность этого кейса. Один спектакль, один период, одни креативы, две одинаковые по типу аудитории — и три рекламные системы, которые можно поставить рядом без оговорок.
| Система | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика | Открытий виджета | Цена открытия | Клик → виджет |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | 55 633 ₽ | 677 763 | 5 201 | 0,77% | 10,70 ₽ | 2 962 | 18,78 ₽ | 56,9% |
| ВКонтакте | 33 223 ₽ | 164 749 | 2 059 | 1,25% | 16,14 ₽ | 1 173 | 28,32 ₽ | 57,0% |
| Одноклассники | 13 418 ₽ | 48 533 | 278 | 0,57% | 48,27 ₽ | 60 | 223,64 ₽ | 21,6% |
| Итого | 102 274 ₽ | 891 045 | 7 538 | 0,85% | 13,57 ₽ | 4 195 | 24,38 ₽ | 55,7% |
Конверсия клика в открытие виджета
Директ и ВКонтакте практически сравнялись. Одноклассники отстают в 2,6 раза.
Директ — объём и самая низкая цена намерения
55 633 ₽ дали 2 962 открытия виджета по 18,78 ₽ — 71% всех целевых действий проекта. Клик здесь дешевле всех: 10,70 ₽ против 16,14 ₽ во ВКонтакте. При этом CTR в сетях низкий, 0,77%, — но для событийной рекламы это нормально: важна не кликабельность баннера, а то, что происходит после перехода.
ВКонтакте — лучший CTR и та же глубина
CTR 1,25% — выше Директа в полтора раза, а конверсия в открытие виджета совпала почти до десятой доли процента: 57,0% против 56,9%. Трафик из ВКонтакте не хуже по качеству, он просто дороже по клику. Двенадцать проработанных сегментов дают точность, за которую и приходится доплачивать.
Одноклассники — охват есть, намерения нет
48 533 показа и 278 переходов, из которых до виджета дошли только 60. Конверсия 21,6% — в 2,6 раза ниже, чем в двух других системах, а открытие виджета стоит 223,64 ₽ против 18,78 ₽ в Директе. Мы честно отработали десять кампаний в трёх форматах на город и дозапускали недостающие — результат от этого принципиально не изменился.
Вывод для планирования
На гастрольном спектакле в сибирском городе-миллионнике связка Директ плюс ВКонтакте закрывает и объём, и качество. Одноклассники стоит закладывать небольшой тестовой долей и быть готовым отключить: на этом типе продукта они работают на охват, но не на намерение. Наш общий показатель — 24,38 ₽ за открытие виджета — один из лучших среди наших сибирских спектаклей. Это не бенчмарк, который можно обещать заранее, но ориентир, к которому имеет смысл стремиться.
Что забрали из проекта
Открытие виджета — правильная метрика для мероприятий
Она глубже клика и честнее продажи. Клик ничего не говорит о намерении, а продажа зависит от кассы, партнёрских площадок и офлайна. Открытие виджета целиком принадлежит рекламе — и по нему можно сравнивать между собой системы, города и проекты.
Сообщество на тур окупается переиспользованием
Одна оформленная группа обслуживала шесть городов. Отзывы, фотографии и промо-материалы копились в ней с первых показов и работали дальше по маршруту — без повторной работы на каждой новой площадке.
Останавливать кампанию вовремя — тоже работа
Мы открутили 70% планового бюджета и выключили рекламу, когда залы набрались: Барнаул за тринадцать дней до показа, Новосибирск за пять. Агентству выгоднее было бы освоить всё, но это были бы деньги, потраченные впустую.
Отзывы работают лучше пересказа сюжета
Особенно там, где сюжет нельзя раскрывать. Отдельный формат с отзывами зрителей плюс догрев ретаргетингом закрывают сомнение «а стоит ли оно того» точнее, чем любое описание постановки.
Продвижение гастролей: коротко о главном
Частые вопросы от продюсеров, организаторов туров и площадок.
Какая рекламная система лучше работает на спектакль?
В этом проекте три системы работали параллельно на один продукт в двух городах. Яндекс.Директ дал самое дешёвое открытие виджета покупки — 18,78 ₽ и 71% всех целевых действий. ВКонтакте — 28,32 ₽, но с лучшим CTR, 1,25%. Одноклассники — 223,64 ₽. При этом конверсия клика в открытие виджета у Директа и ВКонтакте практически совпала: 56,9% и 57,0%, а у Одноклассников составила 21,6%. Рабочая связка для гастрольного спектакля — Директ плюс ВКонтакте.
Зачем создавать сообщество на весь тур?
Одна оформленная группа работает на все города сразу: контент, отзывы, промо-материалы и обсуждения накапливаются в одном месте и переиспользуются на каждой следующей площадке. В этом проекте сообщество охватывало шесть городов — Барнаул, Новосибирск, Омск, Нижневартовск, Сургут и Ханты-Мансийск, — а платный трафик мы вели только в двух первых, которые открывали тур. Отзывы, собранные на старте, дальше работали на весь маршрут.
Сколько аудиторий прорабатывать для таргета?
Во ВКонтакте в этом проекте было двенадцать сегментов: подписчики групп актёров и их личных страниц, подписчики групп про русские сериалы, подписчики театральных сообществ и городских афиш, ключевые запросы про театр и афишу, интересы, гео в радиусе 500 метров от площадки, заинтересованная аудитория, look-alike и ретаргетинг. В Одноклассниках — три аудитории в трёх форматах плюс широкая на видео. Лучший результат дали ключевые запросы про театр, подписчики театральных сообществ и группы про русские сериалы.
Что считать результатом рекламы мероприятия?
Открытие виджета покупки билета. Это шаг, который показывает реальное намерение, в отличие от клика, и при этом полностью атрибутируется рекламе, в отличие от продажи, на которую влияют касса, партнёрские площадки и офлайн-каналы. В этом проекте открытие виджета обошлось в среднем в 24,38 ₽ по двум городам, а более половины всех переходов дошли до этого шага.
Когда останавливать рекламу мероприятия?
Когда зал набран, а не когда закончился бюджет. В этом проекте кампании по Барнаулу выключили за тринадцать дней до спектакля, по Новосибирску — за пять. Из запланированных 146 000 ₽ рекламного бюджета израсходовали 102 274 ₽, остальное осталось у организатора. Это неудобная для агентства практика, но правильная: реклама события, которое уже продано, не приносит ничего, кроме расхода.
Об источниках данных
Расход, показы и клики — выгрузки из рекламных кабинетов ВКонтакте, myTarget и Яндекс.Директа по кампаниям Барнаула и Новосибирска за 25 августа — 21 сентября 2023 года. Расход по Одноклассникам приведён с учётом налога. Открытия виджета «Купить билет» — отчёт Яндекс.Метрики по источникам с разбивкой по utm-меткам каждой системы и города. Плановые значения бюджета — из коммерческого предложения, согласованного с организатором. Продажи билетов в кейсе не приводятся: они собирались со всех источников, включая кассу и партнёрские площадки, и корректно выделить вклад отдельного канала невозможно.
Обсудим ваш тур
Спектакли, концерты, гастрольные маршруты — ведём весь трафик под ключ и в нескольких системах сразу.
Матрица под каждый город, независимая проверка кампаний перед стартом, сообщество на весь тур и прозрачный отчёт по воронке в каждой рекламной системе.
Написать в Telegram