106 заказов
на новогоднюю сказку
Реклама интерактивной ёлки «Щелкунчик и Мышиный король» во Дворце «Олимпия» в Санкт-Петербурге. Один из самых ровных наших запусков: сильная классика, готовая упаковка, площадка с высоким доверием — и точное попадание в KPI медиаплана.
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» вело контекстную рекламу в Яндекс.Директе для интерактивного детского спектакля «Щелкунчик и Мышиный король», который прошёл 30 и 31 декабря 2024 года во Дворце «Олимпия» в Санкт-Петербурге. Билеты продавались на площадке Stage Magic. За 28 дней открутки (8 ноября — 5 декабря 2024) четыре кампании — Поиск, брендовая РСЯ и две общие РСЯ на разных стратегиях ставок — принесли 106 подтверждённых заказов по 1 132 ₽ при рекламном бюджете 120 023 ₽. Фактический CTR (1,21%) почти вдвое превысил прогноз медиаплана, цена клика оказалась на 37% ниже плановой, а итоговая цена заказа легла в верхнюю половину прогнозного коридора 887–1 864 ₽.
- Клиент
- Stage Magic
- Ниша
- События, театр
- Гео
- Санкт-Петербург
- Канал
- Яндекс.Директ
- Период открутки
- 08.11 — 05.12.2024
- Рекламный бюджет
- 120 023 ₽
- Заказов
- 106
- Цена заказа
- 1 132 ₽
Почему этот кейс — «делай нормально»
Здесь не было героического спасения провального проекта. Был отработанный процесс, который на хорошем исходном материале даёт предсказуемый результат. Именно такие кейсы лучше всего показывают, за что клиент платит агентству.
Классика со спросом
«Щелкунчик» — произведение, которое родители ищут сами. Рекламе не нужно объяснять, что это за событие: достаточно точно попасть в запрос и снять горячий спрос из Директа.
Площадка с доверием
Продажи шли через Stage Magic — нашего постоянного клиента с сильным брендом и высоким доверием аудитории. Виджет продаж работает штатно, воронка прозрачно считается в Метрике.
Готовая упаковка
Красивая афиша и качественный фотобанк зала и спектакля. Дизайнеру не пришлось выдумывать визуал с нуля — сразу пошли в ресайзы и тесты креативов.
Задача
Продать зал на два новогодних показа интерактивного детского спектакля «Щелкунчик и Мышиный король» 30 и 31 декабря 2024 года во Дворце «Олимпия» в Санкт-Петербурге. Объём продаж по плану — 1 500 билетов, средний чек — 5 000 ₽ за заказ. Канал — чистый Яндекс.Директ, конверсии считаем по виджету Яндекс.Билеты на сайте площадки.
Жёсткий дедлайн события
У мероприятия нет «следующего месяца». Есть 30 и 31 декабря — и всё. Поэтому темп открутки контролировался ежедневно: недорасход в такой кампании так же опасен, как перерасход.
Сайт продаёт не только нас
На сайт площадки постоянно приходит собственный трафик из множества источников. Записывать все продажи сайта на контекст было бы нечестно, поэтому в результат мы считаем только те заказы, которые Метрика атрибутировала нашим кампаниям.
Подтверждение заказа
Основная конверсия — шаг «Подтверждение заказа» в виджете Яндекс.Билеты. Открытие виджета и выбор мест — микроконверсии: они показывают качество трафика и кормят ретаргетинг, но в результат не идут.
Бюджет
Рекламный бюджет проекта — 120 000 ₽. Цену заказа считаем по рекламному расходу: и в прогнозах медиаплана, и в факте — по одной и той же базе, чтобы сравнение было корректным.
Как мы заходили
Сначала медиаплан с двумя сценариями прогноза и раскладкой бюджета по типам кампаний. Потом матрица — документ, который переводит смыслы мероприятия в структуру рекламных кампаний: офферы, тексты, маски, посадочная. И только после согласования — запуск с обязательной независимой проверкой. Ни одного шага в обход регламента.
Медиаплан и прогнозы
Перед запуском мы считаем два сценария: оптимистичный и пессимистичный. Это не «красивая цифра для продажи», а коридор, внутри которого мы обязуемся удержать результат — и по которому потом сверяем факт.
Раскладка бюджета по кампаниям
Логика распределения простая: Поиск — маленькая, но самая тёплая доля; РСЯ — основной объём и оптимизация на конверсию; ретаргетинг — добор тех, кто уже открывал виджет, но не купил.
| Тип кампании | Доля бюджета | Бюджет | Цена клика | Конверсия сайта | Роль |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск. Брендовая РК по мероприятию | 15% | 15 000 ₽ | 42–44 ₽ | 3–5% | горячий спрос |
| РСЯ по мероприятиям, на конверсию | 80% | 80 000 ₽ | 27–30 ₽ | 1,5–3% | объём и заказы |
| Ретаргетинг | 5% | 5 000 ₽ | 42–44 ₽ | 3–5% | догрев |
Раскладка приведена на базовый месяц медиаплана (100 000 ₽). Итоговый рекламный бюджет проекта — 120 000 ₽.
Два сценария прогноза
Оптимистичный
Пессимистичный
Зачем два сценария
Один прогноз — это обещание. Два прогноза — это диапазон ответственности. Клиент заранее видит, где нижняя граница результата, и принимает решение о бюджете с открытыми глазами. А мы получаем понятный критерий: попали в коридор или нет.
Стратегия: объявления и маски
Стратегию мы разделили на две части. Первая — объявления: здесь нужно было максимально точное попадание в смысл события. Вторая — маски: здесь мы сознательно не расходились вширь.
Объявления: лучшие офферы вперёд
У проекта было три сильных смысла, и мы вынесли их в текст без размывания: роскошный зал Дворца «Олимпия», интерактивность (дети играют вместе с героями) и новогодний антураж с Дедом Морозом и подарками. Заголовок собрали максимально ёмко — 55 символов из 56 доступных.
Почему так
Родитель выбирает не «спектакль», а впечатление для ребёнка. «Интерактивная ёлка» отвечает на вопрос «а ему не будет скучно?», «Дворец Олимпия» — на вопрос «а это прилично?», «Дед Мороз и сладкие подарки» — на вопрос «а что он унесёт с собой?».
Реальный текст объявления
Интерактивная елка для детей Щелкунчик и Мышиный король
- • Самая волшебная новогодняя сказка в роскошном зале Дворца Олимпия
- • Добро побеждает зло, а справедливость и дружба торжествуют над коварством
- • Во время спектакля маленьких зрителей ждут интерактивные игры с героями
Маски: не расходиться вширь
Маски — это направление поиска. Мы понимали: по классическому произведению основной горячий спрос будет высоким сам по себе, и распыляться на далёкие околотематические запросы смысла нет. Поэтому ядро собрали компактным и сконцентрировались на прямом спросе — бренд произведения, площадка, город и новогодние формулировки.
Гипотеза
Чем ближе маска к прямому спросу, тем выше CTR и ниже цена конверсии — даже если объём такой семантики скромный. Проверить гипотезу можно только фактом: см. раздел «Результаты», где Поиск дал CTR 4,51% против 1,1–1,25% в сетях.
Группы масок
Ядро строилось перемножением базовых групп с добавками «купить / билет / цена / стоимость» и привязкой к гео.
Бренд и площадка
щелкунчик · Дворец Олимпия · Петербург — самые тёплые запросы ядра.
Тип события
спектакль · балет · театр балета — люди ищут «Щелкунчика» разными словами.
Новогодние формулировки
ёлки для детей 2025 · новогодние спектакли · новогодние представления для детей.
Детская афиша
афиша для детей · детские спектакли · детский театр афиша.
Куда сходить
куда сходить с ребёнком · куда поехать с детьми · афиша развлечений для детей.
Транзакционные добавки
купить · билет · цена · стоимость — маркеры готовности к покупке.
Как разделили кампании
Щелкунчик 24 · Поиск
Узкое ядро по прямому спросу. Небольшая доля бюджета, максимальная релевантность.
Щелкунчик 24 · РСЯ · Бренд
Сети по брендовым маскам произведения и площадки — добор тех, кто уже слышал о событии.
Общая · оплата за конверсии, недельный бюджет
Алгоритм ограничен недельным бюджетом и сам ищет цену конверсии. Забегая вперёд — именно эта кампания дала большинство заказов.
Общая · оплата за конверсии, средняя цена конверсии
Та же аудитория, но алгоритму задана целевая цена конверсии. Дала основной объём трафика и микроконверсий.
Зачем две стратегии на одну аудиторию
Мы не угадываем, какая стратегия ставок сработает на конкретном событии, — мы запускаем обе параллельно и смотрим на факт. Это стоит немного больше внимания на старте и экономит бюджет к середине кампании.
Ход работы
Весь проект жил в таск-трекере: каждая задача с исполнителем, сроком и статусом. Ниже — реальная последовательность из трекера, без ретуши.
Матрица Яндекс
Специалист собирает матрицу: офферы, тексты, маски, посадочная, цели. Постановка — менеджер проекта.
Запуск РК
Сборка кампаний по матрице. Отдельным пунктом в задаче: до запуска прислать фото, которые идут в креативы.
Независимая проверка
Кампанию вычитывает другой специалист — не тот, кто её собирал. Что нашли в этот раз — в блоке ниже.
Отчёт
Первый отчёт клиенту — на третий рабочий день после запуска. Дальше еженедельно.
Ежедневный контроль бюджета
Каждый день — сверка план/факт. Любое отклонение оформляется отдельной задачей с точной суммой.
Сводный отчёт
Итоговая сводка по всей кампании с воронкой и экономикой — после завершения открутки.
Что поймала проверка
8 ноября, в день запуска, проверяющий специалист зафиксировал: в кампаниях не выставлены корректировки ставок по возрасту. Аудиторию младше 18 лет нужно было отсечь — билеты на детский спектакль покупают родители, а не дети. Задача ушла обратно исполнителю и была закрыта в тот же день, к 16:52.
Стоимость ошибки, если бы она ушла в открутку: часть бюджета месяца, потраченная на аудиторию, которая физически не может оплатить заказ. Стоимость проверки: полтора часа работы.
Ежедневная сверка план/факт
У события жёсткая дата, поэтому недорасход — такая же проблема, как перерасход: неоткрученный бюджет уже некуда переносить. Вот реальные задачи по отклонениям из трекера — видно, как коридор сужается от недели к неделе.
| Дата | Должно быть | Факт | Отклонение |
|---|---|---|---|
| 12 ноября | 17 391 ₽ | 5 413 ₽ | −11 978 ₽ |
| 19 ноября | 47 826 ₽ | 39 765 ₽ | −8 061 ₽ |
| 26 ноября | 78 261 ₽ | 75 281 ₽ | −2 980 ₽ |
| 3 декабря | 107 143 ₽ | 111 960 ₽ | +4 818 ₽ |
| Итог кампании | 120 000 ₽ | 120 023 ₽ | +23 ₽ |
Итоговое отклонение по бюджету — 0,02% от плана.
Хронология проекта
Постановка задач
Менеджер проекта разворачивает регламентную цепочку: матрица → запуск → проверка → отчёт → сводный отчёт.
Матрица готова
Офферы, тексты объявлений, группы масок, посадочная и цели Метрики — в одном документе.
Запуск, проверка и правка — за один день
14:49 — кампании собраны. 15:27 — независимая проверка. 16:52 — замечание по корректировкам возраста закрыто. Открутка пошла.
Первый отчёт клиенту
На третий день после старта. Дальше отчётность идёт еженедельно.
Разгон темпа открутки
Три задачи по недорасходу подряд. Отклонение сжимается: 11 978 ₽ → 8 061 ₽ → 2 980 ₽.
Медиаплан и прогнозы на декабрь
Пересчёт сценариев под финальный отрезок перед событием.
Первый перерасход
+4 818 ₽ — темп выправлен, кампания выходит на плановый бюджет.
Сводный отчёт
Итоговая воронка и экономика проекта. До события — две недели, зал набран.
Креативы и фотобанк
Половина успеха визуала — в том, что у проекта уже была отличная афиша и живой фотобанк. Мы взяли готовое, нарезали ресайзы под форматы Директа и отобрали кадры, которые лучше всего передают антураж зала и настроение спектакля.
Что мы искали в кадрах
- Зал Дворца «Олимпия» — он сам по себе оффер, и по фото это видно
- Кадры с детьми в зале — доказательство интерактивности, а не обещание
- Костюмы и сцена — узнаваемая новогодняя сказка с первого взгляда
- Реальные фото вместо стоков — в сетях это заметно по CTR
Регламент
В задаче на запуск отдельным пунктом стоит: до старта прислать менеджеру фото, которые идут в работу. Согласование визуала — часть запуска, а не то, что выясняется постфактум.
Фотобанк проекта
Нажмите на кадр, чтобы рассмотреть его крупнее
Результаты
Все цифры ниже — из рекламного кабинета и Яндекс.Метрики, по кампаниям проекта. Заказы, которые пришли на сайт из других источников, в кейсе не учитываем: сайт площадки продаёт и сам, и записывать это на контекст было бы некорректно.
Воронка по Яндекс.Метрике
Виджет Яндекс.Билеты на сайте площадки размечен по шагам — видно, где трафик разгоняется и где отваливается.
43% визитов открывают виджет покупки — это очень высокий показатель вовлечения, он подтверждает, что маски и офферы попали в аудиторию.
План и факт
Прогнозы из медиаплана пересчитаны на фактически освоенный бюджет 120 023 ₽ — чтобы сравнение было честным.
| Показатель | Пессимистичный | Оптимистичный | Факт | Итог |
|---|---|---|---|---|
| Показы | 614 935 | 617 037 | 545 425 | ниже прогноза |
| Клики | 3 745 | 4 127 | 6 597 | +60% к оптимистичному |
| CTR | 0,61% | 0,67% | 1,21% | почти вдвое выше |
| Цена клика | 32,04 ₽ | 29,08 ₽ | 18,19 ₽ | −37% к оптимистичному |
| Конверсия сайта | 1,72% | 3,28% | 1,61% | по нижней границе |
| Заказов | 64 | 135 | 106 | верхняя половина коридора |
| Цена заказа | 1 864 ₽ | 887 ₽ | 1 132 ₽ | ближе к оптимистичному |
Честный разбор
Конверсия сайта пошла по нижнему сценарию — и это не помешало
Фактическая конверсия в заказ (1,61%) оказалась на уровне пессимистичного прогноза. Но трафик мы получили гораздо дешевле и в большем объёме, чем закладывали: CTR почти вдвое выше плана, клик — на треть дешевле. За те же деньги пришло 6 597 кликов вместо запланированных 3,7–4,1 тысячи. В результате итоговая цена заказа легла в верхнюю половину коридора медиаплана. Это ровно тот случай, когда сильные креатив и семантика компенсируют то, на что реклама уже не влияет, — поведение пользователя внутри виджета покупки.
Трафик по неделям
Пик — вторая полная неделя открутки, затем плавный спад по мере набора зала.
Цена заказа по кампаниям
Разброс между стратегиями — почти в 5 раз. Ради этого и запускали обе.
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | CPC | Визиты | Заказы | Цена заказа |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| РСЯ · Общая · недельный бюджет | 35 417 ₽ | 173 872 | 1 900 | 1,09% | 18,64 ₽ | 2 280 | 69 | 513 ₽ |
| РСЯ · Общая · средняя цена конверсии | 63 200 ₽ | 291 613 | 3 636 | 1,25% | 17,38 ₽ | 4 318 | 27 | 2 341 ₽ |
| РСЯ · Бренд | 14 530 ₽ | 77 700 | 960 | 1,24% | 15,14 ₽ | 939 | 6 | 2 422 ₽ |
| Поиск | 6 876 ₽ | 2 240 | 101 | 4,51% | 68,08 ₽ | 94 | 4 | 1 719 ₽ |
| Итого | 120 023 ₽ | 545 425 | 6 597 | 1,21% | 18,19 ₽ | 7 631 | 106 | 1 132 ₽ |
Недельный бюджет выиграл
Кампания на оплате за конверсии с недельным бюджетом принесла 65% всех заказов, потратив 30% бюджета. Цена заказа — 513 ₽ против 2 341 ₽ у стратегии со средней ценой конверсии.
Гипотеза по маскам подтвердилась
CTR на Поиске — 4,51%, в 3,7 раза выше, чем в сетях. Узкое ядро по прямому спросу работает точно. Объём такой семантики по одному событию ограничен, поэтому основную массу заказов дала РСЯ.
Бюджет освоен ровно
120 023 ₽ при плане 120 000 ₽ — отклонение 0,02%. На событии с жёсткой датой это значит, что ни один рубль не остался неоткрученным и ни один не ушёл сверх плана.
Что здесь на самом деле сработало
Сильный исходник плюс регламент
Классическое произведение, красивая площадка, готовая афиша, фотобанк и доверие к сайту продаж. На таком материале агентству не надо совершать чудо — надо не испортить и точно снять спрос. Именно для этого и нужен стандартизированный процесс.
Прогноз как обязательство, а не как продажа
Два сценария в медиаплане дали понятный критерий успеха до старта. Факт попал в верхнюю половину коридора — и это можно показать клиенту цифрами, а не словами «всё прошло хорошо».
Две стратегии вместо одной догадки
Разница в цене заказа между стратегиями ставок оказалась почти пятикратной. Угадать это заранее нельзя — можно только запустить обе и посмотреть на факт.
Считаем только своё
Мы могли бы записать в кейс все продажи сайта за период — цифра была бы красивее. Но в результат идут только заказы, атрибутированные нашим кампаниям в Метрике. Это и есть та отчётность, за которую к нам возвращаются.
Реклама мероприятий: коротко о главном
Частые вопросы от площадок, продюсеров и организаторов, которые приходят за рекламной кампанией.
Как рекламировать новогодний спектакль или ёлку для детей?
Основной канал — Яндекс.Директ. Поиск снимает горячий спрос по названию произведения и площадке, РСЯ на оплате за конверсии даёт объём и заказы, брендовая кампания добирает тех, кто уже слышал о событии. Считать нужно не клики, а шаги воронки виджета продажи билетов: открытие виджета, выбор мест, подтверждение заказа. И обязательно — контроль темпа открутки: у мероприятия нет «следующего месяца».
Сколько стоит заказ билета через Яндекс.Директ?
В этом кейсе подтверждённый заказ обошёлся в 1 132 ₽ по рекламному бюджету — при среднем чеке около 5 000 ₽. Медиаплан закладывал коридор от 887 ₽ до 1 864 ₽, факт лёг ближе к оптимистичной границе. Цена сильно зависит от известности произведения, площадки и сезона: на классике с готовым спросом заказ дешевле, на новом неизвестном формате — заметно дороже.
Почему на классику реклама заходит легче?
У «Щелкунчика» уже есть сформированный спрос: родители сами ищут это название под Новый год. Рекламе не нужно объяснять, что за событие — достаточно точно попасть в запрос. Плюс сильная упаковка: готовая афиша, живой фотобанк и площадка с высоким доверием. В сумме это даёт высокий CTR и дешёвый клик, что видно по факту: 1,21% и 18,19 ₽ против прогнозных 0,67% и 29,08 ₽.
Зачем нужна независимая проверка кампании?
Кампанию до старта вычитывает специалист, который её не собирал. В этом проекте проверка нашла отсутствие корректировок ставок по возрасту: аудиторию младше 18 лет нужно было отсечь, потому что билеты покупают родители. Замечание закрыли в тот же день до начала открутки. Проверка стоит полтора часа работы, а спасает часть месячного бюджета.
Почему вы не считаете все продажи сайта своим результатом?
На сайт площадки постоянно идёт собственный трафик из множества источников — сайту доверяют и возвращаются на него сами. Записывать все продажи периода на контекстную рекламу нечестно, поэтому в результат мы берём только заказы, которые Яндекс.Метрика атрибутировала нашим кампаниям. Цифра получается скромнее, зато её можно защитить в любом разборе.
Об источниках данных
Расход, показы и клики — выгрузка из рекламного кабинета Яндекс.Директа по кампаниям проекта за 8 ноября — 5 декабря 2024. Визиты, поведенческие метрики и достижения целей — отчёт Яндекс.Метрики по источникам трафика с фильтром по кампаниям мероприятия, автоматическая атрибуция. Прогнозные значения — из согласованного с клиентом медиаплана. Расширенные данные по аккаунту показываем на созвоне.
Обсудим ваше событие
Спектакли, концерты, ёлки, фестивали — умеем продавать зал к конкретной дате.
Медиаплан с двумя сценариями прогноза, прозрачная отчётность по воронке, независимая проверка кампаний перед стартом и ежедневный контроль темпа открутки.
Написать в Telegram