Как мы увеличили оборот
на 30% и сохранили ROAS
600% в течение года
Классический кейс работы с e-com. Пока все стараются «выделиться» креативом, мы построили системную работу с матрицей товаров, аналитикой и алгоритмами Яндекса.
О проекте и Задача
Клиент: «Икорный» — крупная сеть магазинов морепродуктов и икры (более 100 точек) с интернет-магазином seafood-shop.ru.
Рынок премиальных продуктов питания (красная икра, крабы, дикая рыба) отличается высокой конкуренцией, зависимостью от сезонности (Новый год — пик) и требовательностью к свежести и доставке.
Цели на старте:
- Увеличить оборот интернет-магазина минимум на 30% год к году.
- Сохранить высокую рентабельность (ROAS ~600%).
- Обеспечить поток заказов в Москве через контекстную и таргетированную рекламу.
Конкурентный анализ и Бенчмаркинг
Перед стартом работ мы провели глубокий анализ выдачи. Рынок доставки морепродуктов в Москве перенасыщен. Основная борьба разворачивается не столько за общие запросы (где цена клика перегрета), сколько за лояльную аудиторию и брендовый трафик.
Основные угрозы
Нишевые конкуренты
Прямые конкуренты (Сахалин Рыба, Красная Икра, Русский Икорный Дом) активно выкупают спецразмещение по нашим брендовым запросам.
Агрегаторы доставки
Гиганты (Яндекс.Лавка, Самокат, ВкусВилл) перебивают ставки в РСЯ и на Поиске за счет огромных бюджетов, делая общие запросы типа "купить рыбу" крайне дорогими.
Сравнение ключевых метрик видимости и предложения
Заметка с полей: Война за бренд
Сахалин Рыба и Красная Икра жестко таргетировались на нашу аудиторию. А агрегаторы типа Лавки забирали "горячий" спрос в доставке. Если мы не защищаем свой бренд в рекламе, мы дарим самого дешевого и горячего клиента конкуренту».
Запросы "купить икру" перегреты в сезон
Самая высокая конверсия в покупку
Выкуп своего брендового трафика
Семантическая архитектура Яндекс.Директ
Мы отказались от примитивного деления на «Поиск» и «Сетки». Структура аккаунта была перестроена по принципу «Матрицы намерений». Это позволило гибко управлять бюджетом, отключая неэффективные сегменты (например, «Рецепты») и масштабируя ситуативный спрос.
Комментарий специалиста: Единая Матрица
Уровень 1: Брендовый и Горячий спрос
Самый высокий приоритет. Кампании настроены на защиту бренда от конкурентов и захват пользователей с сформированным намерением купить.
Уровень 2: Категорийная семантика
Охват широкого спроса по товарным группам. Разделение кампаний по типам продуктов для точного управления ставками в зависимости от маржинальности.
Уровень 3: Ситуативные сценарии
Работа не с товаром, а с потребностью ("болью") клиента. Объявления предлагают готовое решение под праздник или событие.
Запуск, Тесты и «Хитрый ход»
Этап 1: Смарт-баннеры и Акции
Старт кампании начался не с поиска, а со смарт-баннеров (продвижение товаров из фида) и РСЯ с акцентом на "Промокод на первую покупку". Это позволило быстро получить дешевый трафик и первые конверсии.
Галерея: Смарт-баннеры и РСЯ Акции
Проблема: Мало продаж в отчетах
Решение: Мы решили подмешать в рекламу брендовый трафик. Настроили кампанию "Поиск Горячая", которая внутри содержала брендовые запросы ("Икорный магазин", "Seafood shop").
Это решило две задачи: 1. В отчете появились красивые цифры продаж. 2. Мы защитили бренд от конкурентов (Сахалин Рыба, Красная Икра, ВкусВилл), которые выкупали наш брендовый трафик в спецразмещении».
Этап 2: Масштабирование и Товарная кампания
Постепенно мы подключили отдельные поисковые кампании на категории (Краб, Икра) и Товарную кампанию (ТК).
Инсайт: Обучение Товарной Кампании
Галерея: Поиск и Товарная Кампания
Этап 3: Сегментация Ретаргетинга
Мы разделили аудитории ретаргетинга для более точного воздействия:
- Добавили в корзину, но не купили (3 дня) — "Догоняем" товаром.
- Добавили в корзину, но не купили (7 дней).
- Покупали за последние 180 дней — Напоминание о бренде.
- LAL (Look-alike) на покупателей — поиск новых клиентов.
Ход работ: Эволюция кампаний
Старт оптимизации и битва за Новый год
Конец 2023 года стал полигоном для тестирования новой структуры.
- Октябрь-Ноябрь: Активный запуск кампаний во ВКонтакте. Тестировали форматы: универсальные записи, карусели.
- Черная Пятница: Стресс-тест системы. Расходы на ВК в дни акции (24-26 ноября) составили около 5000 руб., что принесло всплеск трафика.
- Декабрь: Пик сезона. Расходы на Яндекс.Директ достигли 34 000 руб. только на одном сегменте (РСЯ/Акции). Смарт-баннеры работали на пределе.
Удержание похмельного рынка
Январь традиционно провальный, но мы сохранили динамику.
- Тактика января: Переключили фокус на «доедание» спроса. Усилены кампании смарт-баннеров (расход 14 809 руб.), CTR 0.8-0.9%.
- Февраль-Март: Запущена масштабная кампания «Икра в подарок». Март стал эталонным: ROAS достиг феноменальных 1043% при расходе всего 7 607 руб.
_10_L1_свежемороженая_2_кг_Ц_8_марта.png)
-ikra-v-podarok-na-8-marta.png)
_(1).jpg)
Кризис мая и смена парадигмы
Май стал точкой бифуркации. Спрос на икру рухнул.
- Провал: ROAS упал до 35.5%, ROMI стал отрицательным. Стоимость заказа (CPO) взлетела до 2 995 руб.
- Pivot на «Гриль»: Запустили кампанию с посылом «Свежая рыба для гриля и пикника».
- Telegram Ads: Запуск тестов (расходы ~3 889 руб./день). Поддержка знания о бренде.
.png)
Разгон перед финишем
- Сентябрь: Запуск «Мастера Кампаний» (МК) с оплатой за конверсии. CPC снизился до 14.68 руб., CTR составил 6.96%.
- Октябрь-Ноябрь: Масштабирование успешных связок. Расход на Товарную Кампанию превысил 45 000 руб.
- Декабрь 2024: Финальный рывок. Бюджет на Яндекс.Директ увеличен до 360 000 руб. Выручка 3.72 млн руб. при ROAS 501%.
Акции и Промо-механики
Промокод ikra
Магнит для новичков. Стабилизатор продаж в несезон.
Наведите
Промокод ikra
Скидка 10% на первый заказ. Кампании с промокодом работали как стабилизатор, обеспечивая приток новых клиентов даже в июне-июле.
Икра в подарок
Эмоциональный маркетинг. Перевод продукта в статус 'Подарок'.
Наведите
Икра в подарок
Использовали инсайт: икра — универсальный подарок. 9 ноября получено 43 клика при расходе всего 330 руб., что позволило собрать базу перед Новым годом.
Черная Пятница
Стратегия захвата трафика в период ажиотажа.
Наведите
Черная Пятница
Запускали отдельные РК с пометкой 'ЧП'. В ноябре 2024 масштабировали опыт, запустив кампании в ВК и Яндексе синхронно, что дало кратный рост трафика.
Хронология и операционная оптимизация
Разгон и подготовка
Пик сезона
Пост-праздничная адаптация
Весенний сезон
Летнее плато
Масштабирование
Текущее состояние
Аналитика и Динамика ROAS
Главный показатель эффективности для нас — ROAS (Return on Ad Spend). На графике видно, как системная работа и сезонные пики (Декабрь) влияют на окупаемость.
Динамика ROAS (%)
Выводы и Стратегические Инсайты
Проведенная работа позволяет сформулировать ряд фундаментальных выводов, применимых для любого e-commerce проекта в сложной нише.
Инсайт 1: Ступенчатое масштабирование — защита от слива
Линейное увеличение бюджета невозможно. Попытка залить деньгами «мертвый сезон» (май) привела к краху эффективности.
Рекомендация: Бюджет должен следовать за спросом. В низкий сезон нужно сокращать performance-бюджеты и инвестировать в охваты и контент (Retention), накапливая базу. А в высокий сезон — снимать лимиты и выкупать максимум трафика, пока ROAS держится в рамках unit-экономики.
Инсайт 2: Омниканальность как страховка
Рост дохода из ВКонтакте на 1685% — это не случайность, а результат системной работы. Соцсети перестали быть придатком сайта. Внедрение товарных витрин в ВК и интеграция с CRM позволили создать автономный канал продаж, который страхует бизнес от колебаний цен в Яндекс.Директе.
Инсайт 3: Победа алгоритмов над микроменеджментом
Успех кампаний типа «Мастер Кампаний» (CTR 6.96%, CPC 14 руб.) доказывает, что на больших данных алгоритмы Яндекса работают эффективнее человека.
Вывод: Ручное управление ставками оправдано только в узких сегментах (брендовый трафик, сверх-горячие запросы). Всю «широкую» семантику и работу в Сетях (РСЯ) выгоднее отдавать под управление автостратегиям с оплатой за конверсию (CPA).
Инсайт 4: Продавайте сценарии, а не товары
Кампании, ориентированные на сценарий потребления («Подарок», «Гриль», «Стол на Новый год»), показывали конверсию выше, чем прямые продуктовые запросы. Потребитель ищет решение своей задачи (что подарить? что приготовить на пикник?), и бренд, который предлагает готовый ответ в объявлении, выигрывает внимание.
Хотите такие же результаты?
Мы умеем работать со сложной структурой e-commerce и сезонностью.