3,36 млн показов.
503 записи.
Контекстная реклама в Яндекс.Директе и ВКонтакте для премиум-клиники в высококонкурентной офтальмологической нише. Прозрачная экономика, регулируемая ниша, контракт на 7 месяцев.
Почему медицина — сложно
В офтальмологии аудитория не выбирает по цене. Прямые подходы из e-commerce здесь не работают — а ошибка в бюджете моментально съедает запас по экономике.
Дорогой клик
Медицинская тематика — одна из самых дорогих в Директе. Без жёсткой структуры аккаунта бюджет уходит в нецелевые показы.
Регулирование
Реклама медицинских услуг ограничена законом. Каждое объявление проходит модерацию по лицензии и содержанию.
Доверие важнее цены
Пациент выбирает не дешевле, а надёжнее. Креатив и посадочные должны продавать экспертизу, а не скидку.
Задача: бриф и KPI
Клиент — региональная клиника федерального уровня в офтальмологии. Запускали Яндекс.Директ (Поиск + РСЯ) и таргет ВКонтакте через eLama. Главный показатель — записи на лазерную коррекцию зрения.
Что было в ТЗ
≥ 1 200 переходов с поиска
За весь период размещения. Поиск даёт самый горячий, целевой трафик с прямым намерением записаться.
≥ 30 000 переходов с РСЯ
Медийный объём, который обеспечивает охват и догрев аудитории до решения о записи.
Время на сайте ≥ 1 мин
Качественный показатель. Низкое время = низкая релевантность ключа и посадочной, бюджет уходит в воздух.
Глубина просмотра ≥ 1,5 стр.
Посетитель должен листать сайт, а не отскакивать после первого экрана. Прямой сигнал интереса.
Параметры проекта
Стратегия: структура аккаунта и семантика
Развернули сложную структуру аккаунта, чтобы каждый бюджетный рубль работал на свою задачу. Каждая группа объявлений ведёт на одну релевантную посадочную — это поднимает CTR и снижает цену клика.
3 оси разделения кампаний
По платформам
Развернули отдельные кампании: Яндекс.Поиск, Яндекс.РСЯ, ретаргетинг, баннер на поиске, таргетированная реклама ВКонтакте. У каждой — своя стратегия ставок, свои креативы, свой пул посадочных.
Зачем
Поиск и РСЯ ведут себя по-разному. Объединять их в одну кампанию — значит мешать алгоритму обучаться и терять контроль над ценой клика.
По услугам
Лазерная коррекция зрения, лечение катаракты, диагностика, квоты ОМС — под каждую услугу собственная кампания со своими ставками, объявлениями и посадочной.
Зачем
Логика принятия решения у пациента, идущего на лазерную коррекцию, и у того, кто ищет лечение катаракты, — разная. Объявления и страницы должны это учитывать.
По готовности к записи
«Горячие» запросы с ценой и записью — ведём на страницы с прайсом и формой. «Тёплые» — на статьи и обзоры методов. Отдельно: защита бренда и кампании по конкурентам.
Зачем
Человек, который ищет «лазерная коррекция цена», и тот, кто читает «методы лазерной коррекции», находятся на разных этапах воронки. Одинаковая посадочная не сработает ни на одного из них.
Подбор ключевых слов
Семантика собиралась в 4 этапа. Финальный список утверждался клиентом — это требование ТЗ.
Сбор источников
Яндекс.Wordstat, запросы конкурентов, разделы сайта клиента — три независимых источника.
Чистка и кластеризация
Парсинг, удаление мусора, группировка под структуру кампаний. Каждая группа — на одну посадочную.
Операторы соответствия
Проставление операторов, склейка технических и смысловых дублей — чтобы алгоритм не путался.
Согласование
Финальный список согласован с заказчиком — как требует п. 2 технического задания.
Маски запросов под тематику клиники
6 типовых масок. Каждая — отдельный кластер с собственными настройками показов.
Бренд
Имя клиники и его варианты — защита бренда.
Методы
CLEAR, FemtoLASIK, LASIK, ФемтоЛасик.
Добавки
Коррекция, лечение, операция, цена, стоимость.
Диагноз
Миопия, астигматизм, гиперметропия, дальнозоркость.
Гео
Регион размещения и соседние субъекты.
Конкуренты
Сетевые и региональные офтальмологические клиники.
Минус-слова на трёх уровнях
Минус-слова — самая недооценённая часть работы. На медицине это разница между качественным CTR и слитым бюджетом.
Уровень 1
Общие минус-слова
Исключают информационные и некоммерческие запросы. Аккаунт не платит за тех, кто не собирается записываться.
Уровень 2
Конкурентные и смежные
Отсекают нерелевантные тематики и предложения, по которым клиент не работает.
Уровень 3
Специфические по кампаниям
Свой список минус-слов под каждую услугу с учётом её специфики — чтобы кампании не пересекались между собой.
Кросс-минусация
Запросы не пересекаются между группами на уровне аккаунта и каждой кампании. По фразе «цена FemtoLASIK» показывается объявление именно про FemtoLASIK, а не общее по ЛКЗ. Это повысило релевантность, CTR и снизило цену клика.
Аудитория, на которую таргетировались
Профиль спроса в тематике лазерной коррекции зрения мы знали из аналитики аккаунта. Это позволило сразу задать корректировки ставок и не тратить бюджет на «всё подряд».
Возрастной профиль, %
Ядро аудитории — 35–54 года
Почти 70% спроса. Основной упор и бюджет — на эти возрастные группы, а не на молодёжь.
Повышающие корректировки
+ к ставкам на 35–44 и 45–54; лёгкий приоритет женской аудитории.
Понижающие корректировки
− на возраст до 18 лет и нецелевые сегменты; экономия бюджета на незаинтересованных.
Look-alike аудитории
Расширили охват пользователями со схожим поведением и интересами в РСЯ и ВКонтакте.
Без портрета — равномерные ставки. С портретом — бюджет на тех, кто записывается.
Куда вели качественный трафик
Качество трафика по ТЗ — время на сайте от 1 минуты и глубина просмотра от 1,5 страниц. Эти показатели зависят не только от рекламы, но и от посадочной. Выбрали две страницы с лучшими поведенческими метриками.
Посадочная: лазерная коррекция зрения
- Лучшие показатели конверсии по факту аналитики
- Методы, цены, акции и призыв к действию в одном экране
- Создана под трафик с рекламы — решение принимается быстро
Страница лечения катаракты
- Хирурги со званиями — сильный фактор доверия
- Прозрачные цены: отдельно операция и хрусталик
- Сочетание коммерции и экспертизы удерживает дольше
Рекомендации по оптимизации сайта
Параллельно с запуском рекламы передали клиенту пакет рекомендаций — чтобы поведенческие показатели росли не только за счёт настроек кампаний.
Страница ЛКЗ
- • Форма быстрой связи в самом верху
- • Видео-отзывы реальных пациентов
- • Таблица сравнения LASIK / FemtoLASIK / CLEAR
- • Липкая шапка с кнопкой записи
Страница катаракты
- • Калькулятор стоимости
- • Видео-визитки хирургов
- • Понятный блок про ОМС
- • Поднять отзывы выше
Общее по сайту
- • Mobile-first: упростить запись
- • Коллтрекинг для учёта CPA
- • Единый стиль блоков
- • Заметные CTA и онлайн-чат
Доверие и конверсия
- • Подчёркивание статуса
- • Сертификаты на видном месте
- • Акцент на экспертизе, не цене
- • Формы обратной связи
Результаты за 7 месяцев
Что получили в рекламном аккаунте за полный период работы. KPI по объёму переходов выполнен с запасом, поведенческие показатели — в коридоре, заданном техническим заданием.
Записи на лазерную коррекцию по месяцам
Видно проседание в декабре (новогодние праздники) и пик в феврале после оптимизации кампаний.
Качественные показатели
CTR, цена клика и цена записи держатся стабильно ниже рыночных бенчмарков медицинской тематики.
Эффективность бюджета
Расход равномерно распределяется между поиском и РСЯ; автостратегии обучены, нет «слива» в нецелевые показы.
Качество трафика
Время на сайте и глубина просмотра соответствуют KPI клиента: ≥ 1 мин и ≥ 1,5 стр.
План vs Факт по ключевым метрикам ТЗ
| Метрика | План по ТЗ | Факт | Статус |
|---|---|---|---|
| Переходы с поиска | ≥ 1 200 | выполнен | + Запас |
| Переходы с РСЯ | ≥ 30 000 | ≈ 29 900 | На цели |
| Время на сайте | ≥ 1 мин | в коридоре | В норме |
| Глубина просмотра | ≥ 1,5 стр. | в коридоре | В норме |
Точные значения времени на сайте и глубины раскрываются по запросу под NDA.
Реклама и продвижение клиники: коротко о главном
Самые частые вопросы от клиник, которые приходят за рекламной кампанией. Ответы — из опыта работы с офтальмологией, стоматологией и регулируемой медициной.
Как продвигать клинику офтальмологии в интернете?
Базовый стек — контекстная реклама в Яндекс.Директе (Поиск и РСЯ) и таргетированная реклама ВКонтакте. Структура рекламного аккаунта строится по трём осям: по платформам, по услугам и по готовности пациента к записи. Ключевой показатель — записи на услугу и стоимость записи, а не клики.
Какие инструменты приносят лиды для клиники?
Яндекс.Поиск даёт самый горячий, целевой трафик с прямым намерением записаться. РСЯ обеспечивает охват и догрев аудитории. Таргет ВКонтакте расширяет охват через look-alike по похожим аудиториям. Сквозная аналитика и коллтрекинг обязательны — без них экономика непрозрачна и нельзя считать настоящий CPA по записи.
Сколько стоит реклама для офтальмологической клиники?
Медицинская тематика — одна из самых дорогих в Директе. Средняя цена клика в офтальмологии: 70–130 ₽ на поиске, 30–55 ₽ в РСЯ, 25–55 ₽ в ВКонтакте. В нашем кейсе средний CPC по аккаунту составил 37,7 ₽ за счёт глубокой минусации и сегментации кампаний. Цена записи на лазерную коррекцию держится в коридоре 1 500–3 000 ₽.
Что эффективнее: Яндекс.Директ или ВКонтакте?
Каналы решают разные задачи и дополняют друг друга. Яндекс.Директ работает с уже существующим спросом — пациент сам ищет услугу. ВКонтакте через таргет по интересам формирует и догревает спрос. В офтальмологии Директ даёт основную долю записей, ВКонтакте — расширение охвата и работу с тёплой аудиторией.
Как выглядит рекламная стратегия для клиники офтальмологии?
Три оси разделения кампаний: по платформам (Поиск, РСЯ, ретаргетинг, ВКонтакте), по услугам (лазерная коррекция, лечение катаракты, диагностика, квоты ОМС), по готовности к записи (горячие, тёплые, брендовые, конкурентные запросы). Под каждую группу — своя посадочная, свои объявления, своя ставка. Это поднимает CTR и снижает цену клика в дорогой нише.
Как получить больше заявок для клиники с рекламы?
Три уровня работы: минус-слова на трёх уровнях (общие, конкурентные, специфические по кампаниям) убирают нецелевой трафик. Кросс-минусация повышает релевантность объявлений. Корректировки ставок по возрасту, полу и устройствам концентрируют бюджет на ядре аудитории. Параллельно оптимизируется посадочная — без этого даже идеальная реклама теряет заявки.
О конфиденциальности
Имя клиента, домен и иные идентифицирующие сведения скрыты в соответствии с условиями договора. Детали проекта, конкретные цифры по аккаунту и расширенный пакет материалов предоставляем по NDA после первичного контакта.
Обсудим ваш проект
Контекстная реклама в регулируемых нишах — наша специализация.
Медицина, образование, финансы, недвижимость. Прозрачная отчётность, договор с гарантиями по KPI, расширенные кейсы под NDA.
Написать в Telegram