Продвижение 5
новогодних шоу
в Санкт-Петербурге
5 пересборок кампаний за 7 недель
От кабаре и вечеринки в стиле Гэтсби до венского концерта при свечах. Мы дробили и снова объединяли кампании прямо по ходу сезона, меняли креативы на пике спроса — и каждый шаг показывал что-то новое про реальный спрос.
-getsbi-afisa.jpg)
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» вело контекстную рекламу в Яндекс.Директе для пяти новогодних шоу площадки Stage Magic в Санкт-Петербурге: «Новогодняя ночь в стиле Гэтсби», «Новогодний Мулен Руж», «От Вивальди до Штрауса», «В вихре вальса с семейством Штраусов» и «Новогодние джазовые каверы». За семь недель открутки (17 ноября 2023 — 6 января 2024) структура кампаний пересобиралась пять раз: от одной общей кампании на все мероприятия — к отдельным, затем к объединённым парам и отдельной кампании под дополнительную дату. Результат: 1 037 749 показов, 13 186 кликов по 20,73 ₽ и 1 609 открытий виджета покупки по 170 ₽ при бюджете 273 392 ₽. Клик обошёлся на 20% дешевле оптимистичного прогноза медиаплана, кликов пришло на 28% больше.
- Клиент
- Stage Magic
- Ниша
- События, концерты
- Гео
- Санкт-Петербург
- Канал
- Яндекс.Директ
- Период открутки
- 17.11 — 06.01
- Рекламный бюджет
- 273 392 ₽
- Открытий виджета
- 1 609
- Цена открытия
- 170 ₽
Чем интересен этот кейс
Он про структуру кампаний. Пять мероприятий, короткий сезон и постоянная перестройка дали редкую возможность — сравнить разные схемы сборки на одной и той же аудитории, в одном и том же кабинете, почти в одно и то же время.
Пять шоу, одна аудитория
Кабаре, джаз, Гэтсби, венская классика. Разные жанры — но человек, который ищет «куда сходить на Новый год в Питере», подходит любому из них.
Очень короткие циклы
От запуска до даты события — недели, а иногда дни. Структура, оптимальная в ноябре, к концу декабря уже не оптимальна. Отсюда пять пересборок.
Креативы менялись на ходу
Фотографии, затем афиши в фирменном стиле, затем генерация нейросетью. И главное — полная смена визуала прямо на пике спроса, 26 декабря. Влияние на CTR видно в цифрах.
Задача рекламной кампании
Обеспечить продажи билетов на новогодние шоу для взрослой аудитории через Яндекс.Директ, работая одновременно на два фронта: петербуржцев, которые выбирают, где встретить Новый год, и туристов из других округов, которые только планируют поездку. По медиаплану на контекст было заложено 265 000 ₽ — 175 000 ₽ на Петербург и 90 000 ₽ на туристический трафик по горячим запросам.
Что рекламировали
Новогодняя ночь в стиле Гэтсби
Дворец «Олимпия». Кавер-группа, шоу-балет, роскошь Чикаго двадцатых.
Новогодний Мулен Руж
Дворец «Олимпия». Канкан, хиты Zaz и Эдит Пиаф, шоу-балет «Эйфория».
От Вивальди до Штрауса
Оркестр «Штраус-камерата», венский новогодний праздник.
В вихре вальса с семейством Штраусов
Бронзовый дворец Безбородко. Концерт при свечах в венских традициях.
Новогодние джазовые каверы
Особняк «Пальма». Newtone Band, джазовые версии новогодних хитов.
Вечеринка в стиле Гэтсби
Дополнительная дата в старинном особняке с оффером под корпоративы.
Открытие виджета «Купить билет»
Ключевая конверсия проекта: человек не просто кликнул по объявлению, а дошёл до выбора билета. Все выводы кейса построены на этом показателе.
Пять событий, три площадки, разные даты
Шоу конкурируют между собой за одну и ту же аудиторию и один и тот же поисковый спрос. Главный вопрос кампании — как их упаковать: врозь, вместе или парами.
Пять пересборок
Главная линия этого кейса. Структура кампаний менялась пять раз, и каждый шаг был ответом на конкретные данные, а не перестановкой ради перестановки.
Одна общая кампания на всё
«Взрослый НГ» — Поиск и РСЯ, все мероприятия 31 декабря внутри одной кампании. Быстрый старт, чтобы начать собирать данные и не терять ноябрь. Креативы — только реальные фотографии с прошлых шоу.
Что показала
33 161 ₽, 1 935 кликов, 251 открытие виджета по 132 ₽ — и сразу перекос: 86% открытий пришлось на объявления «Гэтсби». Уже на этом этапе стало понятно, какое шоу тянет спрос.
Джазовые каверы — отдельно
Первое дробление: у джаза своя площадка (особняк «Пальма»), своя атмосфера и своя семантика — репертуар, конкуренты-джаз-клубы. Логично было развести.
Что показала
Самая слабая кампания проекта: 310 ₽ за открытие виджета против 170 ₽ в среднем, конверсия из клика 8,5% против 12,2%. Плюс постоянный недорасход — кампанию дважды останавливали в ожидании промо-ролика.
Пересборка по мероприятиям — с объединением в пары
Полная переделка структуры по новому медиаплану. Вместо одной общей — две кампании, каждая на пару мероприятий: «Мулен Руж + Гэтсби» и «От Вивальди до Штрауса + В вихре вальса». Разделение на конкретные шоу перенесли на уровень объявлений внутри группы.
Почему объединение было допустимо
Основной объём трафика шёл по высокочастотным запросам, одинаковым для всех мероприятий: новогоднее шоу, куда сходить на Новый год, новогодний концерт в Петербурге. Низкочастотка по конкретным названиям большого трафика не давала. Раз ключи одни и те же — разводить кампании смысла нет, а объявления система сама распределит по интересу аудитории.
Отдельная кампания под новую дату Гэтсби
К основному шоу 31 декабря добавили дополнительную дату 30 декабря в старинном особняке — с другим оффером, под корпоративы. Здесь понадобилась отдельная кампания: другая дата, другая площадка, другой мотив покупки.
Что показала
201 открытие виджета по 181 ₽ за две недели — практически на уровне основной пары. Отдельная кампания под отдельный повод себя оправдала.
Финальная докрутка на пике
Перед самым Новым годом — полная смена креативов и текстов на всех проектах, скидка 30% на каверы и новую дату Гэтсби, перераспределение дневных бюджетов: 10 000 ₽/день на пару Гэтсби–Мулен Руж, 3 000 ₽/день на остальные. Затем январская докрутка на «В вихре вальса» до 6 января.
Что показала
Неделя 25–31 декабря дала 560 открытий виджета — треть всего результата проекта за семь недель.
Разделение на уровне объявлений
Самая интересная находка проекта. Если ключи у мероприятий общие, то кампания может быть одна — а выбор за аудиторию сделает алгоритм, распределяя показы между объявлениями.
Как система распределила спрос внутри объединённых кампаний
Мулен Руж + Гэтсби
717 открытий виджетаРазрыв в 3,5 раза. Аудитория выбрала Гэтсби, и рекламный бюджет ушёл туда, куда шёл спрос, — без нашего ручного вмешательства.
От Вивальди до Штрауса + В вихре вальса
378 открытий виджетаЗдесь спрос разделился почти поровну: оба концерта в венской традиции, аудитория одна и та же, и объединение отработало идеально.
Первая общая кампания (все шоу вместе)
251 открытие виджетаДжаз — 18, Мулен Руж — 17. Когда мероприятий в кампании слишком много и они слишком разные, сильнейшее забирает почти всё, а слабые не получают шанса. Это и стало поводом для пересборки.
Правило, которое из этого вышло
Объединять мероприятия в одну кампанию можно, когда у них общие высокочастотные ключи и близкая аудитория — тогда алгоритм честно распределит показы и подсветит реальный спрос. Но если событий больше двух и они из разных жанров, сильнейшее заберёт весь бюджет. Оптимум на этом проекте — пары.
Семантика: одиннадцать групп масок
Ядро строилось перемножением групп. Большая часть высокочастотных масок была общей для всех мероприятий — именно это и сделало объединение кампаний возможным.
Бренд мероприятия
Великий Гэтсби · Кабаре Мулен Руж · от Вивальди до Штрауса · Джазовые каверы.
Тип события
новогоднее шоу · новогодний концерт · новогодний вечер — основной объём трафика.
Вид события
кабаре · мюзикл · джазовое шоу · классическая музыка.
Площадки
Дворец «Олимпия» · особняк «Пальма» · Бронзовый дворец Безбородко.
Репертуар
Summertime · Hit the road Jack · «Времена года» · вальсы и польки Штраусов.
Исполнение
оркестр · симфонический · камерный · скрипка · виолончель · филармония.
Конкуренты
Три отдельные группы: кабаре-шоу, джазовые площадки, мюзиклы и спектакли города.
Добавки
купить · билет · цена · стоимость — маркеры готовности к покупке.
Туристический блок
Отдельный бюджет 90 000 ₽ на ЦФО, СЗФО, ЮФО и УФО по горячим запросам о поездке в Петербург.
Объявления из матрицы
У каждого шоу — свой заголовок, своя дата и площадка в дополнительном заголовке, свой набор описаний. Одинаковыми были только быстрые ссылки: «О концерте», «Схема зала», «Стоимость билетов», «Подарок гостям».
Новогодний вечер в атмосфере роскоши Чикаго!
Музыка, танцы, хрустальные бра, пушистые перья на столах и дух той эпохи!
Яркое кабаре «Новогодний Мулен Руж»
Отправимся в яркое кабаре, где танцуют канкан и развеян дурман веселья!
Новогодний концерт «От Вивальди до Штрауса»
Оркестр «Штраус-камерата» погрузит в атмосферу венского новогоднего праздника
Джазовые новогодние каверы в особняке
Атмосферный джаз, согревающий сердца и дарящий новогоднее настроение!
Где отметить Новый Год в Питере? · Куда сходить в новогодний вечер?
Кабаре или мюзикл, джаз или венский новый год? Яркие новогодние шоу на любой вкус!
На туристов заходили не с конкретным шоу, а с выбором: человек ещё не знает, чего хочет, — сначала нужно попасть в саму идею поездки.
Ход работы
37 задач в трекере за два месяца. Ниже — то, что определило результат: проверки перед стартом и ежедневный контроль темпа открутки по каждой кампании отдельно.
Независимая проверка перед каждым запуском
Каждую пересборку до старта вычитывал отдельный специалист — не тот, кто собирал кампанию. Только на декабрьских перезапусках проверки поймали и вернули на правку 6 ошибок: от неверной даты окончания кампании до пересечения ключевых фраз между двумя мероприятиями. Все исправлены в день проверки, до того как кампании начали откручивать бюджет.
Ручной контроль бюджета по каждому шоу
Когда кампаний пять и у каждой своя дата события, общий расход по проекту не говорит ни о чём. Мы еженедельно сверяли план и факт вручную по каждому мероприятию отдельно — и успевали перебросить деньги туда, где шли продажи.
Так основная доля бюджета ушла на пару Гэтсби — Мулен Руж: к финальной неделе на неё выделялось 10 000 ₽ в день против 3 000 ₽ на остальные проекты. Кампания, которая продавала лучше всех, получала и больше всех.
Хронология
ноя
Матрица, макеты, запуск
Матрица закрыта 14 ноября, макеты 1080×1080 и 1920×1080 — 13 ноября, проверка и запуск — 16 ноября.
ноя
Донастройка аналитики
Цели по кнопке покупки перенастроены и вручную проверены по каждому мероприятию — чтобы дальше принимать решения по корректным данным.
ноя
Отдельная кампания на джаз
Первое дробление структуры. В тот же день цели добавлены во все кампании.
дек
Большая пересборка
Кампании собираются заново по новому медиаплану — парами по мероприятиям. Джаз останавливается до готовности ролика. Параллельно стартует ВКонтакте на Гэтсби и Мулен Руж.
дек
Новая дата Гэтсби + две проверки
Макеты из афиши в слоях, запуск с дневным бюджетом 3 000 ₽. Две независимые проверки подряд ловят шесть замечаний.
дек
Джаз возвращается с видео
Ролик готов — кампанию перепроверяют и перезапускают с бюджетом 20 000 ₽ до даты концерта.
дек
Финальная докрутка
Смена креативов и текстов на всех проектах, скидка 30% на каверы и новую дату Гэтсби, перераспределение дневных бюджетов на пик.
янв
Январский хвост
«В вихре вальса» откручивается до 6 января с бюджетом 3 000 ₽ в день. 24 января — сводный отчёт по всему сезону.
Три поколения креативов
Визуал развивался вместе со структурой кампаний. К концу сезона у проекта появился узнаваемый рекламный облик — это отдельный результат, который не измеряется в CTR.
Первый запуск — только фотографии
На старте в работу шли исключительно реальные кадры с прошлых мероприятий: залы, артисты, атмосфера. Это было характерно для всех проектов без исключения — быстро, честно и хорошо показывает антураж площадки.
Второй запуск — афиши и фирменный стиль
Гэтсби и Мулен Руж запускались несколько раз подряд, и к декабрю бренд мероприятия стал узнаваемым. Мы решили это использовать: взяли афиши событий и совместили их с фирменным стилем площадки. Дизайнер получал афишу в слоях и собирал из неё ресайзы 1080×1080 и 1920×1080 со смещением композиции к центру.
Зачем афиша в рекламе
Когда одно и то же событие рекламируется повторно, человек уже видел его раньше. Афиша срабатывает как якорь узнавания: не «ещё одно новогоднее шоу», а «то самое, про которое я уже думал».
Второй запуск Гэтсби — генерация нейросетью
Для дополнительной даты Гэтсби собрали отдельный набор изображений, сгенерированных искусственным интеллектом. На тот момент такие креативы ещё не примелькались в ленте и работали как приём: узнаваемая эстетика двадцатых без ограничений реальной фотосъёмки.
Нажмите на изображение, чтобы рассмотреть его крупнее
Как смена креативов отразилась на CTR
26 декабря, на самом пике спроса, мы полностью обновили визуал и тексты на всех проектах: новые фотографии, новые заголовки, скидка 30% на каверы и дополнительную дату Гэтсби, ИИ-креативы на Гэтсби. Ниже — что было до и после этой даты.
| Кампания | CTR до 26.12 | CTR после | Динамика | CPC до | CPC после |
|---|---|---|---|---|---|
| Гэтсби 30.12 · ИИ-креативы | 0,90% | 1,06% | +18% | 22,93 ₽ | 23,32 ₽ |
| Мулен Руж + Гэтсби · афиши | 1,09% | 1,18% | +8% | 22,11 ₽ | 25,14 ₽ |
| Вивальди + Вальс · новые фото и заголовки | 2,16% | 2,29% | +6% | 18,20 ₽ | 12,13 ₽ |
| Джазовые каверы · новые фото и видео | 1,62% | 1,46% | −10% | 26,70 ₽ | 25,01 ₽ |
Что сработало
Три кампании из четырёх выросли по CTR сразу после обновления, при том что конкуренция за показы в последнюю неделю декабря максимальная — обычно в это время CTR наоборот проседает. Лучший результат у «Вивальди + Вальс»: CTR вырос до 2,29%, а клик подешевел на треть, с 18,20 ₽ до 12,13 ₽.
Что не сработало
Джазовые каверы просели на 10%. Это единственная кампания, которая до этого дважды стояла на паузе, и обновление визуала уже не спасло накопленное отставание. Клик стал чуть дешевле, но общая результативность так и осталась худшей на проекте.
Результаты
Расход, показы и клики — из рекламного кабинета. Открытия виджета покупки — из Яндекс.Метрики по меткам кампаний. Данные по детской новогодней программе, которая шла в том же кабинете параллельно, из расчётов исключены.
План и факт по трафику
Сравниваем факт с суммой двух прогнозных блоков медиаплана — петербургского и туристического.
| Показатель | Пессимистичный | Оптимистичный | Факт | Итог |
|---|---|---|---|---|
| Бюджет | 265 000 ₽ | 265 000 ₽ | 273 392 ₽ | +3,2% к плану |
| Показы | 2 097 982 | 529 127 | 1 037 749 | внутри коридора |
| Клики | 8 229 | 10 271 | 13 186 | +28% к оптимистичному |
| CTR | 0,39% | 1,94% | 1,27% | внутри коридора |
| Цена клика | 32,20 ₽ | 25,80 ₽ | 20,73 ₽ | −20% к оптимистичному |
Открытия виджета по неделям
Треть результата — за последнюю неделю декабря.
Цена открытия по кампаниям
Разброс между лучшей и худшей структурой — в 2,4 раза.
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Период | Расход | Показы | Клики | CTR | CPC | Открытий | Цена открытия |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Вивальди + В вихре вальса | 05.12–06.01 | 49 685 ₽ | 142 644 | 3 160 | 2,22% | 15,72 ₽ | 378 | 131 ₽ |
| Общая (все шоу) | 17.11–06.12 | 33 161 ₽ | 168 823 | 1 935 | 1,15% | 17,14 ₽ | 251 | 132 ₽ |
| Гэтсби 30.12 | 16.12–30.12 | 36 306 ₽ | 165 012 | 1 574 | 0,95% | 23,07 ₽ | 201 | 181 ₽ |
| Мулен Руж + Гэтсби | 05.12–31.12 | 135 302 ₽ | 515 615 | 5 796 | 1,12% | 23,34 ₽ | 717 | 189 ₽ |
| Джазовые каверы | 27.11–30.12 | 18 937 ₽ | 45 655 | 721 | 1,58% | 26,26 ₽ | 61 | 310 ₽ |
| Итого | 17.11–06.01 | 273 392 ₽ | 1 037 749 | 13 186 | 1,27% | 20,73 ₽ | 1 609 | 170 ₽ |
Пара близких событий — лучшая структура
«Вивальди + В вихре вальса» дала лучшие показатели проекта: CTR 2,22%, клик 15,72 ₽, открытие виджета 131 ₽. Два концерта одной традиции для одной аудитории — объединение сработало идеально.
Паузы дороже, чем кажется
Джаз останавливали дважды в ожидании материалов — и он стал самой дорогой кампанией проекта: 310 ₽ за открытие против 170 ₽ в среднем. Прерванная кампания теряет накопленную оптимизацию.
Трафик обошёлся дешевле плана
13 186 кликов по 20,73 ₽ — на 28% больше и на 20% дешевле оптимистичного прогноза. Одинаковые высокочастотные маски на несколько мероприятий работают на объём.
Что мы забрали из этого проекта
Правило пары
Два близких мероприятия в одной кампании — рабочая схема: общие ключи дают объём, разделение на уровне объявлений даёт точность, а алгоритм честно показывает, куда идёт спрос. Пять разножанровых событий в одной кампании — уже нет: сильнейшее забирает почти всё.
Распределение показов — это данные
Когда объявления конкурируют внутри одной группы на одинаковых ключах, их доли — готовое исследование спроса. Гэтсби против Мулен Ружа: 78 на 22. Такую информацию не даст ни один опрос аудитории.
Материалы клиента — часть медиаплана
Кампания на джаз простояла в ожидании промо-ролика и по итогу отработала вдвое хуже остальных. Сроки готовности видео и фото стоит фиксировать так же жёстко, как даты запуска.
Обновлять креатив стоит именно на пике
Полная смена визуала и текстов 26 декабря подняла CTR в трёх кампаниях из четырёх — в неделю, когда конкуренция за показы максимальна и CTR обычно падает. Свежий креатив на пике спроса окупается сильнее, чем тот же креатив в спокойный период.
Реклама мероприятий: коротко о главном
Частые вопросы от площадок, продюсеров и организаторов событий.
Несколько мероприятий — одной кампанией или разными?
Зависит от того, насколько пересекается семантика. Если основной объём трафика идёт по одинаковым высокочастотным запросам — «новогоднее шоу СПб», «куда сходить на Новый год», — мероприятия можно объединять, а разделение делать на уровне объявлений: алгоритм сам распределит показы, и это распределение покажет реальный спрос. По нашему опыту оптимум — пара близких событий в одной кампании. Пять разножанровых шоу вместе не работают: сильнейшее забирает почти весь показ.
Зачем перезапускать кампании несколько раз за сезон?
У новогодних мероприятий очень короткий цикл: от старта рекламы до даты события проходят недели. Структура, оптимальная в ноябре, к концу декабря уже не оптимальна — меняются даты, появляются новые показы, растёт конкуренция за показы. В этом проекте кампании пересобирались пять раз, и каждая пересборка опиралась на данные предыдущей.
Какие креативы работают в рекламе шоу?
На старте — реальные фотографии с прошлых мероприятий: они честно показывают антураж площадки и не требуют времени на производство. При повторных запусках подключаются афиши, совмещённые с фирменным стилем: они работают на узнавание бренда события. Для дополнительной даты Гэтсби мы собирали отдельный набор изображений, сгенерированных нейросетью. Видео при этом остаётся обязательным элементом для сетей — кампанию без ролика приходилось держать на паузе.
Стоит ли менять креативы прямо на пике спроса?
Да. В этом проекте визуал и тексты полностью обновили 26 декабря, за неделю до событий: новые фотографии, новые заголовки, скидка 30% на два проекта, ИИ-креативы на Гэтсби. Три кампании из четырёх выросли по CTR сразу после обновления — от 6% до 18%, — притом что конкуренция за показы в последнюю неделю декабря максимальная и CTR обычно наоборот проседает. Лучший результат: «Вивальди + В вихре вальса» — CTR 2,29% и клик дешевле на треть.
Стоит ли рекламировать петербургские шоу на другие регионы?
Да, но отдельным блоком и с другими объявлениями. В медиаплане на туристов из ЦФО, СЗФО, ЮФО и УФО закладывалось 90 000 ₽ — треть яндексовского бюджета. Заходили не с конкретным шоу, а с самой идеей новогодней поездки: «Где отметить Новый Год в Питере?», «Проведи незабываемые новогодние каникулы в Питере». Человек из другого города сначала выбирает поездку и только потом — мероприятие.
Об источниках данных
Расход, показы и клики — выгрузка из рекламного кабинета Яндекс.Директа по кампаниям взрослых новогодних мероприятий за 17 ноября 2023 — 6 января 2024. Достижения цели «Купить билет» — отчёт Яндекс.Метрики по источникам с разбивкой по идентификаторам кампаний и utm-меткам мероприятий. Прогнозные значения — из согласованного медиаплана, суммарно по петербургскому и туристическому блокам. Данные по детской новогодней программе, которая шла параллельно в том же кабинете, из расчётов исключены.
Обсудим ваши события
Концерты, шоу, фестивали, корпоративы — умеем вести афишу из нескольких мероприятий сразу.
Медиаплан с двумя сценариями прогноза, независимая проверка кампаний перед каждым запуском, ежедневный контроль темпа открутки по каждому мероприятию отдельно.
Написать в Telegram