Продвижение спектакля
«Мужской аромат»
в Новосибирске
576 027 показов за 24 дня до спектакля
Один город, одна дата, месяц на подготовку зала. Показательный пример того, как выглядит наш стандартный процесс на короткой гастрольной кампании — от матрицы до сводного отчёта.
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» вело контекстную рекламу в Яндекс.Директе для гастрольного спектакля «Мужской аромат. Оркестр» режиссёра Павла Сафонова, который прошёл 30 октября 2023 года в концертном зале «Евразия» в Новосибирске. Кампания работала 24 дня — с 6 по 29 октября — и состояла из четырёх кампаний: Поиска и трёх кампаний в сетях, разделённых по группам масок. Результат: 576 027 показов и 2 919 переходов на страницу покупки билетов при цене клика 20,23 ₽. Рекламный бюджет 60 000 ₽ освоен на 98,4%. Поиск дал CTR 5,27% — в одиннадцать раз выше, чем сети, но объём горячего спроса по спектаклю в одном городе оказался ограниченным, и основной трафик обеспечила РСЯ.
- Проект
- «Мужской аромат»
- Ниша
- Театр, гастроли
- Гео
- Новосибирск
- Канал
- Яндекс.Директ
- Период открутки
- 06.10 — 29.10.2023
- Рекламный бюджет
- 59 058 ₽
- Показов
- 576 027
- Переходов
- 2 919
Стандартная кампания — и это её ценность
Здесь нет неожиданных поворотов. Есть отработанный процесс, который проходит от матрицы до сводного отчёта за месяц и укладывается в бюджет с точностью до полутора процентов. Именно так выглядит регулярная работа над гастролью — и именно поэтому кейс полезно разобрать целиком.
Один город, одна дата
Ни второго показа, ни соседних регионов. Вся аудитория — жители Новосибирска, которые готовы пойти в театр именно 30 октября. Промахнуться с сегментом нельзя: второго шанса продать этот билет не будет.
Сильный актёрский состав
Даниил Страхов, Ольга Ломоносова, Инга Оболдина, Анна Уколова, Дарья Повереннова, Алиса Гребенщикова. Имена узнаваемые — это отдельная и очень рабочая группа масок.
Замеряем уровень рекламы
У организатора на тот момент не было собственного сайта, поэтому глубина аналитики ограничена рекламным кабинетом: показы, переходы, охват, цена клика. Задачу мы закрыли позже — сайтом «Городских сезонов».
Задача рекламной кампании
Набрать зал концертного зала «Евразия» на единственный показ спектакля «Мужской аромат. Оркестр» 30 октября. Канал — Яндекс.Директ, гео — Новосибирск. Рекламный бюджет по коммерческому предложению: 60 000 ₽, из них 10 000 ₽ на Поиск и 50 000 ₽ на РСЯ с видеодополнением.
Переход на страницу покупки
Реклама вела на страницу продажи билетов. Всё, что происходило после клика, оставалось за пределами нашей зоны видимости — своей посадочной у проекта не было.
24 дня на всё
От запуска до даты спектакля — три с половиной недели. Времени на длинные тесты нет: кампания должна стартовать сразу правильно, поэтому проверка перед запуском здесь критична.
Что входило в работу помимо настройки
Зачем это в кейсе
Реклама мероприятия — не только кабинет. Когда заканчивается категория билетов или открывается новая точка продаж, это инфоповод, который надо успеть отразить в объявлениях. Поэтому связь с отделом продаж прописана в договоре как отдельная работа.
Стратегия и матрица
Перед запуском специалист собирает матрицу — документ, который переводит смыслы мероприятия в структуру кампаний: маски, заголовки, описания, быстрые ссылки, уточнения.
Структура: сети разбиты по группам масок
Мероприятие одно, поэтому дробить кампании по событиям здесь нечего. Вместо этого мы разделили РСЯ по направлениям спроса — так видно, какое из них работает лучше, и можно перераспределять бюджет.
Горячий спрос
Название спектакля, имена актёров, площадка — всё с транзакционными добавками. Небольшой объём, максимальная релевантность.
Спектакль и актёры
Те, кто уже знает постановку или ищет конкретных артистов. Самая тёплая аудитория в сетях.
Куда сходить в Новосибирске
Люди, которые ищут досуг вообще, без привязки к театру. Самая широкая и самая дешёвая по клику аудитория.
Спектакль, театр, постановка
Театральная аудитория без привязки к конкретному названию — те, кто в принципе ходит на спектакли.
Группы масок
Бренд
мужской аромат спектакль · спектакль мужской аромат оркестр.
Актёры
Шесть имён из афиши — отдельная маска на каждое.
Тип
спектакль · театр · театральная постановка.
Мероприятие
концерт · афиша · мероприятия.
Куда сходить
куда сходить · куда пойти · куда поехать.
Гео
Новосибирск — без выхода за пределы города.
Площадка
КЗ «Евразия» — люди часто ищут по залу, а не по названию события.
Добавки
купить · билет · цена · стоимость.
Объявление из матрицы
Главный оффер — состав. Имена актёров вынесены и в описание, и в быстрые ссылки: это самое сильное, что есть у гастрольной антрепризы.
Спектакль «Мужской аромат. Оркестр» в Новосибирске
- • На сцене Даниил Страхов, Ольга Ломоносова, Инга Оболдина, Дарья Повереннова
- • Действие балансирует между сценой и закулисьем, где у каждого героя своя драма
- • Мысли персонажей поглощены личными проблемами и нереализованными амбициями
Почему актёры в быстрых ссылках
Зритель в регионе редко идёт «на пьесу Ануя» — он идёт на Страхова или Ломоносову. Имена в быстрых ссылках расширяют объявление, дают дополнительные точки клика и сразу отвечают на главный вопрос: кого я увижу на сцене.
Ход работы
Регламентная цепочка на каждый запуск: матрица → макеты → сборка → независимая проверка → отчётность. На этом проекте весь цикл от постановки задач до запуска занял два дня.
Матрица
Специалист собирает маски, заголовки, описания, быстрые ссылки и уточнения в один документ.
Макеты
Дизайнер режет афишу под все форматы Директа и готовит моушн для видеодополнения.
Сборка кампаний
Поиск и три кампании в сетях по группам масок, привязка целей Метрики.
Независимая проверка
Кампанию вычитывает специалист, который её не собирал.
Еженедельный отчёт
Первый отчёт — на третий день после старта, дальше каждую неделю.
Сводный отчёт
Итог по всей кампании — на следующий день после спектакля.
Проверка поймала чужую афишу
В день запуска проверяющий специалист заметил, что в креативах фигурирует афиша другого мероприятия, и вернул кампанию на правку до того, как она успела открутить бюджет. Замечание закрыли за шесть минут — в 17:21 проверка, в 17:27 исправлено. Цена ошибки, если бы она ушла в показ: реклама спектакля с чужим постером.
Еженедельная сверка темпа
У спектакля жёсткая дата: неоткрученный бюджет переносить некуда. Каждую неделю мы сверяли, сколько должно было потратиться к этому дню и сколько потратилось на самом деле, и подтягивали темп.
Отставание сокращалось от недели к неделе — с 5 663 ₽ до 2 315 ₽, — и к финалу бюджет был освоен почти полностью: 59 058 ₽ из 60 000 ₽.
Хронология
окт
Постановка задач
Менеджер проекта разворачивает цепочку: матрица, макеты, запуск, проверка, отчёт, сводный отчёт.
окт
Всё за один день
09:16 — матрица готова. 10:32 — макеты. 17:16 — кампании собраны. 17:21 — независимая проверка. 17:27 — замечание закрыто, открутка пошла.
окт
Первый отчёт
На третий рабочий день после старта. Дальше отчётность идёт еженедельно.
окт
Бюджет сводится в один канал
Средства выводятся из ВКонтакте и перебрасываются в Яндекс — на коротком отрезке эффективнее сконцентрировать бюджет там, где он даёт результат.
окт
Первая сверка бюджета
Недорасход 5 663 ₽ зафиксирован и отработан в тот же день — темп открутки скорректирован.
окт
Вторая сверка
Отставание сократилось до 2 315 ₽. Финальная неделя идёт на максимальном темпе.
окт-ноя
Спектакль и сводный отчёт
30 октября — показ в КЗ «Евразия». 1 ноября — итоговая сводка по расходу, охвату и трафику.
Креативы: одна афиша, все форматы
У гастрольного проекта визуал приходит готовым — афиша утверждена продюсером и менять её нельзя. Задача дизайнера здесь другая: аккуратно разложить один макет по всем форматам Директа так, чтобы нигде не потерялись ни лица актёров, ни дата, ни площадка.
Что делали с макетом
- Ресайзы под каждый формат РСЯ — горизонталь, квадрат, вертикаль
- Моушн-дизайн для видеодополнения: статичная афиша оживает в анимации
- Контроль, чтобы лица актёров не обрезались при кадрировании — это главный оффер
- Готовность макетов под акции и промокоды — на случай, если понадобится оперативно
Видеодополнение — не опция
РСЯ с видеодополнением было заложено в бюджет отдельной строкой ещё на этапе коммерческого предложения. Движение в ленте выигрывает у статики, а для гастролей, где нет ни съёмок с прошлого показа в этом городе, ни отзывов, моушн из афиши — самый быстрый способ получить видеоформат.
Нажмите на афишу, чтобы рассмотреть её крупнее
Результаты
Все цифры — из рекламного кабинета Яндекс.Директа по кампаниям проекта за 6–29 октября 2023 года. Глубина аналитики ограничена уровнем рекламной кампании: у организатора не было собственного сайта, поэтому поведение пользователей после клика мы не отслеживали.
План и факт по каналам
Самое интересное в этом кейсе — как разошлись плановая и фактическая раскладка бюджета между Поиском и сетями.
| Канал | План | Факт | Освоение |
|---|---|---|---|
| Поиск | 10 000 ₽ | 4 325 ₽ | 43% |
| РСЯ | 50 000 ₽ | 54 734 ₽ | 109% |
| Итого | 60 000 ₽ | 59 058 ₽ | 98,4% |
Главный вывод по трафику
Поиск не смог освоить свою долю — и это нормально
Горячего поискового спроса на конкретный гастрольный спектакль в городе-миллионнике набирается немного: за 24 дня Поиск отдал всего 3 455 показов и 182 клика, освоив 43% плановой доли. Но именно эти клики — самые тёплые: CTR 5,27% против 0,48% в сетях, то есть в одиннадцать раз выше. Незакрытая часть бюджета автоматически ушла в РСЯ, которая перевыполнила план на 9%. Вывод для гастролей: Поиск нужен обязательно, но рассчитывать на него как на источник объёма не стоит.
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 4 325 ₽ | 3 455 | 182 | 5,27% | 23,76 ₽ |
| РСЯ · Город | 19 238 ₽ | 217 851 | 1 014 | 0,47% | 18,97 ₽ |
| РСЯ · Бренд | 17 804 ₽ | 176 380 | 859 | 0,49% | 20,73 ₽ |
| РСЯ · Тип | 17 692 ₽ | 178 341 | 864 | 0,48% | 20,48 ₽ |
| Итого | 59 058 ₽ | 576 027 | 2 919 | 0,51% | 20,23 ₽ |
Три кампании в сетях отработали практически одинаково по CTR — разброс всего 0,02 процентных пункта. Дешевле всего трафик дала кампания на городские запросы про досуг.
Динамика по неделям
Клик от недели к неделе дорожал, а CTR снижался. Это не просадка кампании, а результат осознанной чистки: со второй недели мы начали сужать трафик до той аудитории, которая покупает билеты на такие спектакли.
| Неделя | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| 6–8 октября · старт | 2 413 ₽ | 13 287 | 157 | 1,18% | 15,37 ₽ |
| 9–15 октября · чистка площадок | 16 115 ₽ | 136 685 | 978 | 0,72% | 16,48 ₽ |
| 16–22 октября | 21 433 ₽ | 231 818 | 1 013 | 0,44% | 21,16 ₽ |
| 23–29 октября · финал | 19 098 ₽ | 194 237 | 771 | 0,40% | 24,77 ₽ |
Что мы делали со второй недели
Сужали трафик до тех, кто покупает
Как только набралась первая статистика, кампания пошла в чистку: отключали площадки РСЯ, дающие мусорный трафик, добавляли минус-слова, корректировали показы по полу и возрасту под тот сегмент, который ходит на антрепризу с известными актёрами.
Данных о поведении на сайте у нас по этому проекту не было — но они и не требовались, чтобы принимать такие решения. Мы ведём сотни кампаний параллельно и по накопленной базе знаем, какие площадки не приносят покупателей и какая возрастная группа берёт билеты на такие мероприятия. Именно поэтому средний клик к финалу подорожал: дешёвые показы, которые раздували CTR и не давали продаж, мы убрали сами.
Поиск — качество, сети — объём
CTR 5,27% на Поиске против 0,48% в сетях. Но 94% всех переходов принесла РСЯ. На гастролях эти два канала решают разные задачи и не заменяют друг друга.
Дешёвый клик — не всегда нужный
Клик подорожал с 15,37 ₽ до 24,77 ₽ ровно потому, что мы перестали покупать дешёвый трафик: почистили площадки РСЯ, добавили минус-слова и сузили показы по полу и возрасту.
Бюджет отработан ровно
59 058 ₽ из 60 000 ₽ — 98,4%. На мероприятии с одной датой это значит, что деньги не остались лежать в кабинете после того, как рекламировать стало нечего.
Что забрали из проекта
Доля Поиска на гастролях всегда завышена в плане
Мы закладывали 10 000 ₽, кампания смогла взять 4 325 ₽. Это не ошибка настройки, а объективный объём горячего спроса на разовое событие в одном городе. В следующих медиапланах эту долю имеет смысл считать по факту прошлых гастролей, а не по общей логике.
Разбивка сетей по группам масок даёт управляемость
Три кампании вместо одной — это три отдельных отчёта по трём типам спроса. Даже если показатели у них сошлись почти одинаковые, как здесь, вы это знаете точно, а не предполагаете.
Свой сайт мероприятия окупается данными
Всё, что мы можем показать в этом кейсе, заканчивается на клике. Дальше — тёмная зона: сколько человек дошло до корзины, где отвалилось, что сработало лучше. Именно после таких проектов мы стали делать организаторам собственные сайты — так появился сайт для «Городских сезонов», где воронка видна целиком, от показа до покупки.
Короткая кампания требует безошибочного старта
При 24 днях открутки нет запаса на «поправим на следующей неделе». Независимая проверка перед запуском поймала чужую афишу в креативах за шесть минут до старта — на длинной кампании это была бы досадная мелочь, здесь это был бы испорченный первый день.
Реклама гастролей: коротко о главном
Частые вопросы от продюсеров, организаторов и площадок.
За сколько дней до спектакля запускать рекламу?
В этом проекте кампания работала 24 дня — с 6 по 29 октября при дате спектакля 30 октября. Этого хватило, чтобы собрать 576 027 показов и 2 919 переходов на страницу билетов, а также успеть за это время почистить площадки и сузить таргетинг до покупающей аудитории. Месяц — комфортный горизонт для одного показа: он даёт две-три недели полноценной оптимизации и не заставляет платить за трафик дольше, чем нужно.
Сколько бюджета выделять на Поиск?
Меньше, чем кажется. По плану на Поиск закладывалось 10 000 ₽ из 60 000 ₽, а фактически кампания смогла освоить только 4 325 ₽ — горячего спроса по названию конкретного спектакля в городе-миллионнике на месяц вперёд просто не набирается. При этом Поиск дал CTR 5,27% против 0,48% в сетях: это самые тёплые переходы на проекте. Держать его нужно обязательно, но объём даёт РСЯ.
Как сегментировать кампании в сетях для одного мероприятия?
По группам масок, а не по мероприятию — дробить-то нечего, событие одно. В этом проекте РСЯ была разбита на три кампании: бренд спектакля вместе с именами актёров, географические запросы про досуг в городе, и тип события — спектакль, театр, театральная постановка. Такая нарезка даёт понятную статистику по каждому направлению спроса и позволяет перебрасывать бюджет между ними по ходу открутки.
Что делать, если у организатора нет своего сайта?
Работать можно, но глубину аналитики придётся ограничить уровнем рекламной кампании: показы, переходы, охват, цена клика, динамика по неделям. Поведение пользователя после клика и путь до покупки без собственной посадочной с настроенной аналитикой не отследить. Именно поэтому мы рекомендуем организаторам делать собственный сайт мероприятия — он окупается прозрачностью данных и возможностью оптимизировать рекламу на конверсию, а не на клик. Как это выглядит на практике, видно в кейсе сайта «Городские сезоны».
Как использовать имена актёров в рекламе?
Максимально широко. Каждое имя из афиши — отдельная маска в семантике, имена идут в описание объявления и занимают быстрые ссылки. Зритель в регионе редко идёт «на пьесу» — он идёт на конкретного артиста, которого знает по кино и сериалам. В креативах при этом важно следить, чтобы лица не обрезались при ресайзе под форматы: это и есть главный оффер.
Об источниках данных
Расход, показы и клики — выгрузка из рекламного кабинета Яндекс.Директа по четырём кампаниям проекта за 6–29 октября 2023 года. Плановые значения — из коммерческого предложения, согласованного с организатором. Глубина аналитики ограничена уровнем рекламной кампании: собственного сайта мероприятия на тот момент не было, поэтому поведение пользователей после перехода и данные о продажах в кейсе не приводятся. Проект, в котором эта задача решена, — сайт «Городские сезоны».
Обсудим ваши гастроли
Спектакли, концерты, шоу — умеем набирать зал к конкретной дате в конкретном городе.
Матрица под каждый показ, независимая проверка кампаний перед стартом, еженедельная сверка темпа открутки и сводный отчёт после события.
Написать в Telegram