Язык абитуриента: маркетинг смыслов и психология выбора
Почему стандартные приёмы привлечения студентов перестали работать, как «заземлить» амбиции поколения Z в реальность университета и зачем вузу превращать обратную связь в продукт — от приёмной кампании до программы MBA.
Запись доступна на платформе Lectores. Прямая ссылка на видео →
Юлия Конычева
Кандидат филологических наук, доцент кафедры психологии и развития человеческого капитала Финансового университета при Правительстве РФ, практикующий психолог и профориентолог, эксперт по психологии массовых коммуникаций с 20-летним стажем в рекламе. Двадцать лет строила маркетинг в международном PR-агентстве, российских компаниях и банках, а в 45 лет сменила сферу — оставшись при этом в университете.
Ведущая подкаста — Ульяна Рудько, CEO агентства «Ливень». Площадка — Lectores.
С какой стороны Юлия смотрит на продукт и маркетинг университета
Её взгляд ценен тем, что соединяет три роли, которые в вузах обычно живут порознь. Юлия одновременно создаёт сам образовательный продукт, исследует аудиторию как психолог и упаковывает смыслы как маркетолог — поэтому видит всю цепочку, а не отдельный её участок.
Преподаватель, который создаёт продукт
Юлия — практикующий преподаватель психолингвистики на факультете журналистики. Она сама проектирует и ведёт дисциплины, то есть стоит у истоков образовательного продукта, а не оценивает его со стороны. Она знает, из чего этот продукт собран на уровне аудитории и занятия.
Психолог, чьё оружие — обратная связь
Как практикующий психолог она работает главным инструментом — непрерывной обратной связью и собственными исследованиями. На их основе и упаковывается, и создаётся продукт обучения: профиль группы, ценности и страхи студентов становятся материалом для решений, а не догадками.
Маркетолог, который упаковывает смыслы
Юлия — действующий сотрудник отдела маркетинга университета. Она помогает упаковывать маркетинговые материалы на основе выявленных ценностей и проведённых исследований и формирует каналы дистрибуции месседжей вуза — от текста на сайте до работы с блогерами под конкретное направление.
Почему это редкий специалист
В руках Юлии находится длинная цепочка взаимодействия с человеком, который проходит этапы становления личности в университете — от абитуриента до взрослого предпринимателя на MBA. Создание продукта, исследование аудитории и упаковка смыслов обычно распределены между разными людьми и отделами. Здесь они сходятся в одной экспертизе — и именно поэтому её подход к обратной связи складывается в цельную систему, а не в набор разрозненных приёмов.
Коротко о главном
«Рельсы и поезд». Диджитал-инструменты — только рельсы. Поезд — это смыслы, психолингвистика и точное попадание в ценности.
Прямую рекламу не видят. Выпускники признаются, что не заметили рекламу вуза вообще. Решение — горизонтальные связи.
«Депрессия успеха». Умные подростки впадают в апатию, потому что возможности не совпадают с картинкой из соцсетей.
Профиль факультета. Финансисты, айтишники и психологи ценят разное — оффер собирается под сегмент, а не «под вуз».
Блогеры без рекламы. Миллионник не продаёт программу — он просто рассказывает, что выступил в вузе. Product placement XXI века.
Фидбэк как продукт. Цепочка замеров лицей → 1 курс → 3 курс → ДПО → MBA удерживает студента на всей линейке.
«Рельсы» и «поезд»: с чего начинается маркетинг смыслов
Юлия Конычева описывает себя как живой пример концепции lifelong learning. По её словам, за счёт роста продолжительности жизни её поколение получило «двадцать дополнительных лет», и в 40–50 лет жизнь не заканчивается, а выходит на новый виток. Именно из этой оптики она смотрит на студентов: те, кто учится сейчас, и станут главными носителями идеи непрерывного образования — а значит, и главными клиентами университета на длинной дистанции.
Её центральный тезис прост и неудобен одновременно: диджитал-инструменты — это только «рельсы». «Поезд» — это смыслы, психолингвистика и точное попадание в ценности человека. И чтобы попасть, сначала нужно научиться слушать. Дальше — о том, как она собирает обратную связь на каждом этапе пути и как из неё рождается и продукт, и канал его дистрибуции.
Психолингвистика вместо лозунгов: почему «престиж» не продаёт
Первый слой обратной связи Конычева снимает прямо с языка. Психолингвистика для неё — инструмент, который позволяет через текст увидеть, что человеку нужно на самом деле, иногда раньше, чем он сам это осознал. Здесь она ссылается на Стива Джобса: придумать продукт под уже сформулированный запрос несложно; высший класс — предложить то, о желании чего человек ещё не догадывается.
Применительно к вузам это означает пересборку всей привычной риторики. Слова «престижный диплом», «традиции и качество», «большая история вуза» для поколения Z — размытые понятия, которые в лучшем случае уходят на второй план. Рейтинги они смотрят, но на первое место выходит ценность практики и участие в обучении действующих профессионалов отрасли.
«Они говорят, что рекламу они не видели вообще».
Конычева опрашивает каждый свой выпуск: откуда узнали о вузе, как решили поступать именно сюда. Ответ почти всегда один — прямую рекламу не заметили. Старую формулу про «половину рекламного бюджета, потраченную зря» она переформулирует жёстче: применительно к классическому продвижению вуза сегодня впустую уходит, по сути, весь бюджет. Баннеры срабатывают разве что на первичное привлечение внимания — дальше они не работают.
«Депрессия успеха» и кризис профориентации
Второй слой — психологическое состояние, с которым абитуриент приходит. Понимание этого состояния и есть то, что отличает маркетинг смыслов от рекламы «в лоб».
Картинка из соцсетей давит
Подростки видят ровесников и детей младше на 8–10 лет, которые ведут блоги и строят бизнес с результатами, что не снились многим взрослым. Высшее образование перестаёт выглядеть единственным пропуском в успех — и умные дети впадают в апатию, потому что их возможности здесь и сейчас не совпадают с этой картинкой.
Мозг ещё не готов выбирать
Префронтальная кора, отвечающая за планирование и видение будущего, дозревает примерно к 25 годам. Семнадцатилетнего абитуриента мы фактически просим спланировать жизнь тем отделом мозга, который ещё не сформировался. Отсюда — около 5% тех, кто точно знает, куда идёт.
Метафора с экзотическими фруктами
На мастер-классах по профориентации Конычева показывает аудитории экзотические фрукты, которых те никогда не пробовали, и просит сказать, какой вкуснее. Люди отвечают: как мы можем, мы же их не пробовали. «А как вы хотите, чтобы ребёнок назвал специальность, если он не понимает даже, что такое работа?» — этот вопрос она задаёт родителям.
Кто приходит в вуз: сегментация по психологическому профилю
Главный практический вывод: сегментировать аудиторию нужно не по баллам, а по ценностям. И профиль заметно различается даже между факультетами одного вуза — а значит, и оффер у каждого свой.
Финансисты
На первом месте — карьера и деньги. Оффер должен говорить на языке дохода и роста.
Айтишники
Структурированность и понятная карьерная траектория. Выраженный запрос на удалёнку и фриланс.
Психологи
Запрос на комфортную, безопасную обстановку; часто — повышенный уровень тревожности как личностная черта.
Как вузу работать с блогерами: реклама, которая не выглядит рекламой
Самый свежий кейс выпуска. Со студентами-рекламщиками Конычева разбирала с психологической точки зрения блогеров, которых те смотрят, и задавала прямой вопрос: если бы любимый блогер рассказал о программе Финуниверситета — как бы вы к этому отнеслись? Ответ: послушали бы, доверились бы. Так родилась работа с блогерами-миллионниками — но устроена она принципиально иначе, чем привычная реклама.
«Как зерно бросил в землю — и оно потом само проросло».
Как это работает
Блогер не рекламирует программу напрямую. Он рассказывает: меня пригласили выступить в Финансовый университет, я побывал на занятии у психологов, обсудили такие-то темы, замечательные ребята. И всё — никакой прямой рекламы. Это product placement образца XXI века: ненавязчивое касание вместо лобового «приходите, мы прекрасные».
Ключевое условие — релевантность
Блогер должен быть из темы образования и резонировать конкретному направлению, а не «вузу в целом». Под программу по психологии отбирается пул блогеров-психологов. Цель мягкая: не подписка любой ценой, а посеять зерно, после которого человек дозревает до решения сам.
Что реально работает на привлечение
- Горизонтальные связи важнее прямой рекламы. Абитуриенты слушают не руководство вуза, а ровесников и студентов, которые уже учатся. Многие приходят по рекомендации друзей.
- Выставки почти не работают — туда идут, «только если мама за руку поведёт».
- Любят Дни открытых дверей, особенно когда их проводят сами студенты: ценится возможность получить информацию из первых уст и ощущение открытости вуза.
Образование как продукт: цепочка фидбэка от лицея до MBA
Привлечь абитуриента — одна задача. Удержать его на всей линейке обучения и увеличить набор на следующие программы университета — другая, и решается она через системную обратную связь и лидогенерацию для вуза, которую внутри почти никто не собирает: «У нас раньше никто никогда не спрашивал».
Точка входа и информирование
Глубокое информирование с самого начала. Выстроена цепочка «лицей → бакалавриат → магистратура → аспирантура → ДПО → MBA», чтобы человек не выпадал из системы на каждом стыке.
Замер ожиданий и старт проектной работы
Психологи ведут тренинг командообразования — работодатели хотят брать готовые проектные команды, а не отдельных студентов. Здесь же снимается, с чем человек пришёл и что думал о вузе.
Точка слома и удержания
Критическая точка, где у половины наступает разочарование. Конычева ориентирует не бросать: база — это капитал навсегда; если специальность не подошла — достроить, а не обнулять. Параллельно — практика, хабы для запуска бизнеса, ВКР-как-стартап.
Многопрофильность по запросу рынка
Повышение квалификации по низкой цене ещё во время учёбы — потому что работодатели ценят междисциплинарных сотрудников, способных соединять сферы.
Возврат взрослого предпринимателя
Ушедшие в свой бизнес на третьем курсе возвращаются именно сюда — в 35+, с запросом не на базу, а на нетворкинг, связи и выходы в крупные компании. Круг замыкается: абитуриент стал клиентом с новым запросом.
Фидбэк превращает курс в продукт
За шесть лет регулярных замеров после каждого полугодия тренинг Конычевой превратился в «совершенно другой продукт»: она оставляет упражнения, которые «зашли», и усиливает то, что студенты называют полезным. Сопричастность к созданию собственного образования и есть то, что удерживает.
Идеи для технологичных лекций
Лекция как формат умерла — внимание держится максимум 20 минут. Поэтому — дискуссия, «перевёрнутые» лекции, которые студенты проводят сами, цифровые доски и работа с ИИ: сделать руками, а потом сравнить с тем, что выдаёт нейросеть.
Тема следующей встречи: как удержать не студентов, а преподавателей
Самый неожиданный поворот разговора: вопрос удержания встал не только в отношении студентов. Преподаватели оказались в роли догоняющих — цифровая среда даётся им тяжело, и особенно эксперты старшего возраста, безупречные в своём предмете, нуждаются в помощи с новыми инструментами.
Студенты осваивают платформы за секунды, преподаватели — «как беспомощные котята». Как адаптировать экспертов к новой информационной среде и удержать их в университете — об этом договорились поговорить в следующий раз.
Финал, который ставит всё на место
Против «плача Ярославны» о бестолковом поколении Конычева держит наготове цитату о невыносимой молодёжи, что погубит будущее. Сделана она не в XX веке, а древнегреческим поэтом Гесиодом примерно в 720 году до нашей эры. Вывод: поколение Z — умные, продвинутые ребята, которые во многом нас опережают; задача преподавателей и маркетологов — помочь им вписаться в тревожный мир, а не переучить под старые шаблоны.
Ответы на ключевые вопросы
Кратко и по делу — для быстрого ориентирования и удобного цитирования.
Хотите так же выстроить маркетинг смыслов для вуза?
Разберём ценности вашей аудитории, психологические сегменты абитуриентов и цепочку фидбэка от приёмной кампании до выпуска. Мы бережём нервы маркетологов и бюджеты собственников.
Получить консультацию
ЛИВЕНЬмощный поток клиентов
г. Барнаул, улица Баварина 1, офис 408
Материал подготовлен по итогам выпуска подкаста с Юлией Конычевой на платформе Lectores. Ведущая — Ульяна Рудько, CEO агентства «Ливень». Цитаты и формулировки приведены так, как они прозвучали в разговоре.