Любовнички:
два города,
две стратегии
Театральный город против курортного побережья
Одна и та же комедия со звёздным составом. Двое гастролей подряд. В Новосибирске — два месяца с таргетом, сообществом и видео. На юге — девятнадцать дней, только контекст и две даты на одной посадочной. Сравниваем, что из этого получилось.
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» продвигало гастрольную комедию «Любовнички» с Максимом Киселёвым, Сергеем Глушко, Вячеславом Гришечкиным, Юлией Захаровой, Кариной Зверевой и Евгением Воловенко. Первый запуск — 8 апреля 2023 года в ДК Железнодорожников Новосибирска: два месяца работы, связка таргета ВКонтакте и Яндекс.Директа, бюджет 49 356 ₽. Второй — 3 и 5 июля в Зелёном театре Сочи и санатории «Южное взморье» в Адлере: девятнадцать дней, только Яндекс.Директ, бюджет 18 128 ₽. Суммарно кампании собрали 505 089 показов и 5 659 переходов. В Новосибирске за время работы рекламы продажи выросли на 717 билетов, на юге воронка была размечена до выбора места: 184 открытия виджета покупки по 98,52 ₽.
- Проект
- Спектакль «Любовнички»
- Ниша
- Театр, гастроли
- География
- Новосибирск · Сочи · Адлер
- Системы
- ВКонтакте · Яндекс.Директ
- Показов
- 505 089
- Переходов
- 5 659
- Бюджет
- 67 483 ₽
- Период
- Февраль — июль 2023
Одни гастроли — два разных рынка
Обычно кейсы сравнивают разные проекты в разных условиях, и толку от такого сравнения мало. Здесь продукт, состав и рекламные тексты почти совпадают, а вот характер аудитории и срок различаются радикально. Поэтому разницу в цифрах можно объяснить именно стратегией.
Театральный город
Новосибирск — тоже гастроли, но здесь живёт аудитория, привыкшая ходить на новые постановки. Её видно через сообщества театров, городские афиши, подписчиков площадки и базы прошлых спектаклей — и её можно догревать два месяца подряд.
Курортный зритель
На побережье зритель приезжий и временный. Он не подписан на местные афиши, не знает площадок и выбирает досуг на два-три дня вперёд. Сегментация по сообществам здесь просто не работает.
Разный горизонт
57 дней открутки против 19. В первом случае есть время на обучение алгоритмов и расширение семантики, во втором нужно сразу попадать в цель — права на ошибку нет.
Новосибирск, 8 апреля
ДК Железнодорожников. Полноценная связка: таргет ВКонтакте с тринадцатью сегментами, контекст, сообщество мероприятия и промо-видео. Два месяца работы.
Новосибирск в цифрах
Кампания работала с 10 февраля по 8 апреля 2023 года. Бюджет 49 356 ₽ распределился между таргетом ВКонтакте и двумя кампаниями Яндекс.Директа. Результат: 397 355 показов и 4 805 переходов при средней цене клика 10,27 ₽. За время работы рекламы количество проданных билетов выросло с 143 до 860 — прирост 717 мест, по 68,84 ₽ рекламного расхода на каждое.
- Расход
- 49 356 ₽
- Показы
- 397 355
- Переходы
- 4 805 по 10,27 ₽
- Прирост продаж
- +717 билетов
Задача рекламной кампании
Наполнить зал ДКЖ на единственный показ комедии положений со звёздами телевизионных проектов. По коммерческому предложению рекламный бюджет составлял 32 000 ₽ — 12 000 ₽ на таргет ВКонтакте и 20 000 ₽ на Яндекс.Директ. По ходу кампании бюджет контекста был увеличен.
Ставка на телевизионную известность
«Однажды в России», «Солдаты», «Счастливы вместе», «Полярный» — зритель знает актёров по экрану. Это отдельная группа масок и отдельный сегмент таргета.
Тринадцать сегментов ВКонтакте
От подписчиков актёров до баз прошлых спектаклей с их участием. Каждый сегмент получал три формата: видео, карусель и афишу.
Два месяца на прогрев
57 дней открутки дали возможность не только удерживать темп, но и дважды перестраивать кампанию по ходу — с расширением семантики и новыми аудиториями.
Структура кампаний в Новосибирске
Три кампании в двух системах. Самый дешёвый трафик дал таргет ВКонтакте, самый качественный по кликабельности — поиск.
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| ВКонтакте · таргет | 11 931 ₽ | 77 200 | 1 441 | 1,87% | 8,28 ₽ |
| Яндекс · РСЯ | 18 455 ₽ | 252 538 | 2 500 | 0,99% | 7,38 ₽ |
| Яндекс · Поиск | 18 970 ₽ | 67 617 | 864 | 1,28% | 21,96 ₽ |
| Итого | 49 356 ₽ | 397 355 | 4 805 | 1,21% | 10,27 ₽ |
Почему РСЯ дала клик дешевле поиска
7,38 ₽ против 21,96 ₽ — почти втрое. У комедии с телевизионными артистами широкая тёплая аудитория, которую легко зацепить ярким креативом в сетях. Поиск же ограничен объёмом брендового спроса: за два месяца он собрал всего 67 617 показов против четверти миллиона в РСЯ.
Аудитории таргета ВКонтакте
Каждая аудитория получала три формата креатива: видео, карусель и статичную афишу.
Находка проекта
По ходу кампании клиент предложил добавить базы двух прошлых спектаклей, которые шли в городе раньше: «Муж на час» с Сергеем Глушко и «Собачье сердце» с Вячеславом Гришечкиным. Зритель, который уже покупал билет на постановку с этим артистом, — самая тёплая аудитория, какую можно найти. Сегменты подняли из ретаргета за один день.
Матрица Яндекса: восемь групп масок
Бренд
Любовнички
Исполнители
Шесть имён из афиши
Тип
спектакль · комедия · юмор
Мероприятие
концерт · афиша · театр · постановка
Гео
Новосибирск
Площадка
ДКЖ
Похожие события
Мёртвые души · Укрощение строптивой · Евгений Онегин
Добавки
купить · билет · цена · стоимость
Объявление из матрицы
8 апреля комедия «Любовнички» в Новосибирске!
Второй заголовок: Звёздный состав!
- — Убойная комедия с невероятно смешной любовной историей!
- — Такого количества юмора и смешных перевоплощений ещё никогда не было на сцене!
- — Карина Зверева, Сергей Глушко, Вячеслав Гришечкин, Максим Киселёв в ДКЖ!
Быстрые ссылки
Выбрать место · Схема зала · Стоимость билетов
Уточнения
Спектакль-комедия · 8 апреля · ДКЖ
Ход работы
Матрица за день
8 февраля — матрица на обе системы. 9 февраля — макеты. 10 февраля — запуск.
Еженедельная сверка
Семь задач по отклонениям бюджета за проект: от недорасхода 2 046 ₽ до перерасхода 2 137 ₽.
Посты в таргет
Отдельные посты сообщества запускались в рекламу под инфоповоды — например, о скором повышении цен.
Расширение семантики
В марте бюджет Яндекса увеличен на 17 000 ₽, добавлены конкурирующие постановки и названия сериалов.
Новые аудитории
Базы прошлых спектаклей с участием тех же актёров подключены отдельными сегментами.
Контроль на финише
За два дня до спектакля — отдельная задача: довести кампанию до даты без перерасхода, пусть даже остановив раньше.
Момент реальной оптимизации
Когда в городе стало тесно
В начале марта в афише Новосибирска одновременно пошли несколько крупных постановок — «Евгений Онегин» и другие. Клиент поставил вопрос прямо: на какую сумму нужно увеличить бюджет, чтобы задействовать похожие и конкурентные мероприятия.
Мы посчитали и расширились на 17 000 ₽, добавив в ядро два новых направления: названия конкурирующих спектаклей и названия фильмов и сериалов с участием актёров. Эффект виден на графике — с первой недели марта недельный трафик Яндекса вырос более чем вдвое и держался на этом уровне до самой даты.
Динамика Новосибирска по неделям
Февраль — работа таргета, март — разгон контекста после расширения семантики.
Клики по системам
ВКонтакте выдал пик в конце февраля, Яндекс — в марте.
Продажи билетов нарастающим итогом
От 143 билетов на старте рекламы до 860 к концу кампании.
Креативы Новосибирска
Промо-ролик спектакля работал и в таргете, и в сообществе. Плюс живой фотобанк с постановки — им заменяли афишу, когда стандартные креативы начинали выгорать.
Видео как основной формат
В матрице ВКонтакте у всех тринадцати сегментов в графе креатива стоит одно и то же: видео, карусель, афиша — именно в таком порядке. Для комедии это оправдано: пересказать текстом, почему постановка смешная, невозможно, а десять секунд ролика делают это сразу.
По ходу кампании ролик меняли, а за три дня до спектакля отдельно запускали видео-приглашение от артистов.
Сочи и Адлер, 3 и 5 июля
Зелёный театр и санаторий «Южное взморье». Девятнадцать дней, только Яндекс.Директ, две даты на одной посадочной странице.
Сочи и Адлер в цифрах
Кампания работала с 16 июня по 4 июля 2023 года. Четыре кампании в Яндекс.Директе при бюджете 18 128 ₽ собрали 107 734 показа и 854 перехода по 21,23 ₽. Воронка была размечена в Метрике до выбора места: 184 открытия виджета покупки по 98,52 ₽ и 142 выбора билета по 127,66 ₽. До виджета дошёл каждый пятый перешедший, а из открывших виджет три четверти выбрали конкретное место.
- Расход
- 18 128 ₽
- Показы
- 107 734
- Открытий виджета
- 184 по 98,52 ₽
- Выборов места
- 142 по 127,66 ₽
Стратегия: две даты, одна посадочная
Главное решение кейса, записанное в стратегии проекта дословно: с 16 июня по 3 июля — единая кампания на одну посадочную с заголовками и креативами сразу на две даты. С 4 июля — только Адлер.
Не делим по городам
Отдыхающий не привязан к Сочи или Адлеру — расстояние между площадками меньше часа. Ему важна дата и удобство, а не административная граница.
Выбор оставляем зрителю
На посадочной обе даты рядом. Человек сам решает, куда ему удобнее доехать и когда — 3 июля в Зелёный театр или 5 июля в «Южное взморье».
Переключение на финише
Как только сочинская дата прошла, кампания и креативы за сутки перестроились только на Адлер. Дизайнер готовил два комплекта макетов заранее.
Что это даёт по деньгам
Вместо двух кампаний с раздельными бюджетами, каждая из которых обучается с нуля на коротком отрезке, — одна с удвоенным объёмом данных. При девятнадцати днях открутки это решающий фактор: алгоритму просто не хватило бы статистики, раздели мы поток надвое.
Вертикаль под мобильный трафик
Отдельный формат 1080×1920 закрывает полноэкранные размещения в мобильной ленте. На курорте это принципиально: зритель ищет, чем заняться вечером, прямо с телефона на пляже или в номере, а не с рабочего компьютера.
Два комплекта макетов заранее
Пока шла общая кампания, дизайнер уже готовил вторую версию всех форматов — только под Адлер. Благодаря этому переключение после 3 июля заняло сутки и не потребовало паузы в открутке на самом пике спроса.
Структура кампаний на юге
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 1 234 ₽ | 2 335 | 47 | 2,01% | 26,26 ₽ |
| РСЯ · город | 8 128 ₽ | 50 536 | 376 | 0,74% | 21,62 ₽ |
| РСЯ · бренд и тип | 7 012 ₽ | 48 211 | 337 | 0,70% | 20,81 ₽ |
| РСЯ · ретаргет | 1 754 ₽ | 6 652 | 94 | 1,41% | 18,66 ₽ |
| Итого | 18 128 ₽ | 107 734 | 854 | 0,79% | 21,23 ₽ |
Расход указан по списанию в рекламном кабинете. С учётом комиссии сервиса оплаты итог составил 19 941 ₽ при плане 20 000 ₽.
Воронка до выбора места
На этом проекте цели виджета продажи билетов были размечены и работали корректно все четыре недели — поэтому здесь видно не только трафик.
Из каждых пяти переходов один заканчивался открытием виджета покупки. Из открывших виджет три четверти дошли до выбора конкретного места в зале.
Динамика юга по неделям
Пик — последняя полная неделя перед показами.
Почему покупки не считаем
Цель «Покупка» в Метрике за весь период зафиксировала всего шесть достижений при 142 выборах места — это явно неполная разметка последнего шага, а не реальная конверсия. Показывать такие данные как результат было бы некорректно, поэтому в кейсе мы останавливаемся на выборе места: этот шаг размечен корректно и подтверждается всей воронкой.
Матрица юга: семь групп масок
Ядро компактнее новосибирского — при девятнадцати днях распыляться некогда. Зато в гео и площадках сразу два города.
Бренд
Любовнички
Актёры
Восемь имён, включая Александра Лымарева
Тип
спектакль · театр · концерт
Мероприятие
афиша · мероприятия
Гео
Сочи и Адлер вместе
Площадки
Зелёный театр · Южное взморье
Добавки
купить · билет · цена · стоимость
Для сравнения
В Новосибирске групп было восемь — с похожими мероприятиями
3 и 5 июля комедия «Любовнички»
Второй заголовок: в Сочи и Адлере!
Убойная комедия интересных положений с невероятно смешной любовной историей! На сцене Карина Зверева, Сергей Глушко, Вячеслав Гришечкин, Максим Киселёв!
5 июля комедия «Любовнички»
Второй заголовок: в Адлере! · Уточнение: Южное взморье
Тот же текст, но обе даты и оба города схлопнулись в одну. Переключение заняло сутки — комплект объявлений и макетов был готов заранее.
Один макет — девять форматов
Афиша объединяла оба города и обе даты сразу. Дизайнер нарезал из неё девять размеров — от квадрата 2000×2000 до узкого баннера 600×300, — чтобы закрыть все площадки РСЯ. Часть форматов вы уже видели выше по кейсу, каждый в своих пропорциях.
Что на макете
- — Обе площадки в шапке: Зелёный театр и санаторий «Южное взморье»
- — Обе даты рядом: 3 июля и 5 июля, каждая со временем начала
- — Восемь лиц актёрского состава — главный оффер постановки
- — Пометка «живой звук» и возрастной ценз
Почему один макет на два города
Отдыхающему не нужно выбирать между Сочи и Адлером до того, как он увидит афишу. Обе даты на одном изображении позволяют ему сразу прикинуть, что удобнее — и перейти на посадочную, где выбор уже сделан за него.
Что поймала проверка
Перед стартом кампании вычитывал отдельный специалист. Два замечания: не выставлен возрастной ценз ни в одной кампании и путаница с площадкой — в сочинской кампании значилось «Южное взморье», хотя это адлерский санаторий, а в Сочи площадка «Зелёный театр». Оба исправлены в тот же день. Второе особенно важно: на курорте зритель не знает местных площадок, и неверный адрес в объявлении сбивает с толку сильнее, чем там, где зал знаком публике.
Что показали две стратегии
Один продукт, один состав, почти одинаковые тексты объявлений. Различались только рынок, срок и набор каналов.
| Показатель | Новосибирск | Сочи и Адлер | Разница |
|---|---|---|---|
| Срок кампании | 57 дней | 19 дней | втрое короче на юге |
| Рекламные системы | ВКонтакте + Директ | только Директ | разный стек |
| Бюджет | 49 356 ₽ | 18 128 ₽ | ×2,7 |
| Показы | 397 355 | 107 734 | ×3,7 |
| Клики | 4 805 | 854 | ×5,6 |
| Цена клика | 10,27 ₽ | 21,23 ₽ | вдвое дешевле в Сибири |
| CTR | 1,21% | 0,79% | выше там, где аудитория теплее |
| Групп масок и сегментов | 8 масок + 13 аудиторий | 7 масок | разная глубина |
| Глубина аналитики | продажи по дням | воронка виджета | разные метрики |
Театральная аудитория даёт клик вдвое дешевле
10,27 ₽ против 21,23 ₽. Дело не в мастерстве настройки, а в структуре спроса: в Новосибирске работали сообщества театров, городские афиши и базы прошлых постановок — плотный тёплый слой публики, которая регулярно ходит в театр. На курорте такого слоя нет. Планируя гастроли в отпускном регионе, закладывайте цену трафика вдвое выше, чем в городе с развитой театральной средой.
Таргет ВКонтакте окупается там, где есть театральная публика
В Новосибирске он дал самый дешёвый клик проекта — 8,28 ₽ при CTR 1,87%, лучшем среди всех кампаний: сегменты собирались по подписчикам театров, афиш и прошлых постановок. На юге от него отказались сознательно — отдыхающие не подписаны на местные сообщества, а именно на них строится сегментация.
Короткий срок требует объединения, а не дробления
Две даты в одной кампании на одну посадочную — то решение, которое позволило алгоритму собрать статистику за девятнадцать дней. Разделив поток на два города, мы получили бы две недообученные кампании вместо одной работающей.
Расширяться нужно семантикой, а не ставками
В марте, когда в новосибирской афише стало тесно от конкурентов, мы не подняли ставки, а добавили в ядро названия конкурирующих постановок и сериалов с участием актёров. Недельный трафик после этого вырос более чем вдвое и держался до даты показа.
Реклама гастролей: коротко о главном
Частые вопросы от продюсеров, организаторов и площадок.
Чем реклама на курорте отличается от рекламы в крупном городе?
Аудитория курорта приезжая и распределена по всему побережью, поэтому привязка к конкретному городу теряет смысл. В этом кейсе две даты в Сочи и Адлере вели на одну посадочную: зритель сам выбирал, куда ему удобнее доехать. Кампания была втрое короче — 19 дней против 57 в Новосибирске, — а цена клика вдвое выше: 21,23 ₽ против 10,27 ₽. Разница не в городе, а в том, есть ли на рынке публика, которая регулярно ходит на новые постановки.
Нужен ли таргет ВКонтакте для продвижения спектакля?
Там, где есть сложившаяся театральная публика, — да. В новосибирском запуске таргет с тринадцатью сегментами дал самый дешёвый клик проекта: 8,28 ₽ против 21,96 ₽ на поиске Яндекса, при лучшем CTR среди всех кампаний — 1,87%. На курорте от таргета отказались: у отдыхающих нет привязки к городским сообществам, площадкам и локальным афишам, на которых строится сегментация.
Сколько стоит открытие виджета покупки билета?
В курортном запуске открытие виджета обошлось в 98,52 ₽, а выбор конкретного места — в 127,66 ₽. Из всех переходов до виджета дошёл каждый пятый, а из открывших виджет три четверти перешли к выбору места. Такая конверсия внутри виджета — хороший признак: интерфейс продажи не терял пользователя.
Как расширять кампанию, если продажи замедлились?
Расширять семантику за счёт смежного спроса, а не поднимать ставки. В новосибирском проекте в марте бюджет Яндекса увеличили на 17 000 ₽ и добавили два новых направления: конкурирующие постановки в афише города и названия фильмов и сериалов с участием актёров. Недельный трафик после этого вырос более чем вдвое. Параллельно из ретаргета подняли базы прошлых спектаклей с теми же артистами — самая тёплая аудитория, какую можно найти.
Можно ли рекламировать два показа одной кампанией?
Да, если площадки находятся рядом и аудитория у них общая. В Сочи и Адлере между залами меньше часа дороги, зритель — отдыхающий без привязки к конкретному городу. Единая кампания на одну посадочную с обеими датами дала алгоритму вдвое больше данных для обучения, что критично при коротком сроке. Как только первая дата прошла, кампания за сутки перестроилась только на вторую — комплект объявлений и макетов был подготовлен заранее.
Обсудим ваши гастроли
Спектакли, концерты, туры по регионам и курортам.
Матрица под каждый город, независимая проверка кампаний перед стартом, еженедельная сверка темпа открутки и прозрачный отчёт по воронке.
Написать в Telegram