124 заявки
на путёвки
Контекстная реклама детского лагеря в Яндекс.Директе — от самых тяжёлых весенних смен до пика летнего спроса. Пять перезапусков под каждую смену, стандартизированный процесс, ежедневный контроль бюджета.
Почему детский лагерь — сложно
У клиента было всё — программы, соцсети, дизайнер, промо-видео — кроме стабильной рекламы. Единственный работавший канал: 2ГИС. А набирать надо было самые тяжёлые смены в несезон.
Несезон и весна
Спрос на детский отдых вне лета низкий. Весенние смены конкуренты в регионе почти не делают — набирать труднее всего.
Много продуктов сразу
Лагерь, семейный отдых, дни рождения, корпоративы. Разная аудитория и экономика — легко распылить бюджет на всё подряд.
Смена каждые 2 недели
У каждого заезда своя тема, цена и даты. Реклама должна пересобираться под новую смену — быстро и без потери качества.
Задача и декомпозиция
Клиент — загородный семейный лагерь-клуб в Новосибирской области: выкупленный и заново отстроенный бывший советский лагерь. Два корпуса для круглогодичного размещения, летний глэмпинг из 12 купольных домиков, столовая, мастерские, шатёр для мероприятий. Сильная сторона — уникальная «сказочная» подача: у каждой смены своя вселенная.
Стратегия покрывала 4 направления
В медиаплане проработали комплекс с прогнозами по двум сценариям. Но собственник действовал осторожно — поэтому договорились о поэтапном заходе.
Детские лагеря · Яндекс.Директ
Поиск + РСЯ + ретаргетинг. Максимальный охват горячего спроса на весенние и летние смены. Прогноз: 37–65 заявок/мес, CPL 1 692–2 973 ₽. Именно с этого продукта стартовали.
Семейный отдых · ВКонтакте
Таргет на родителей с интересами «активный отдых», «путешествия с детьми». Прогноз 15–31 лид/мес. Отложено на этап масштабирования.
Дни рождения · ВКонтакте
Лид-формы на родителей, у чьих детей скоро день рождения. Прогноз 20–36 лидов/мес при активном бюджете. Отложено.
Гео-сервисы · Яндекс.Бизнес
«Зелёная метка», расширенная карточка с витриной и акциями, подъём в Навигаторе. Отложено клиентом.
Решение по сплиту
Стартуем с самого сильного и предсказуемого продукта — детских лагерей в контексте. Показываем руководителю измеримый результат и уже от него разворачиваем остальные каналы. На этом этапе в работу взяли чистый Яндекс.Директ — все результаты ниже по нему.
Стратегия и матрица
На каждый запуск команда готовила матрицу — документ, который переносит суть смены в структуру рекламной кампании: смыслы, офферы, цены, даты, ключи, посадочные и объявления. Так рекламная кампания для детского лагеря собирается заново под каждый заезд, а не запускается «одна на всё».
Как разделили кампании
По типу трафика
Отдельно Поиск, РСЯ и РСЯ-ретаргетинг. У каждого своя стратегия ставок и свои креативы: Поиск ловит горячий спрос, РСЯ даёт охват, ретаргетинг возвращает тех, кто открыл бронь, но не оставил заявку.
Зачем
Поиск и сети ведут себя по-разному. В одной кампании они мешают алгоритму обучаться и лишают контроля над ценой клика.
Весна — отдельно, лето — товарным пулом
Сложную весеннюю смену вынесли в отдельную кампанию со своей яркой посадочной и ценовым оффером. Все летние смены собрали в единый товарный подход — чтобы не раздувать бюджет отдельными кампаниями на каждый заезд, но и не терять более конверсионные летние смены.
Зачем
Весна заведомо низкоконверсионна, но у неё два козыря: яркая упаковка и цена — весна дешевле лета в 1,5–2 раза. Это главный оффер для бренд-трафика и ретаргетинга.
По смене месяца
Внутри лета — «общая» кампания на все смены плюс кампания, привязанная к смене конкретного месяца (июнь, июль) со своим спецпредложением по цене.
Зачем
В июне цены ниже, чем в июле–августе. Отдельная кампания месяца позволяет подсветить это спецпредложение, не смешивая его с остальным пулом.
Семантика и маски под тематику лагеря
Ядро семантики для Яндекс.Директ детского лагеря собрали строго под гео Новосибирской области — без распыления на соседние регионы. По опыту прошлых кейсов на Поиске лучше всего отрабатывали низкочастотные узкоцелевые запросы, автотаргетинг — на РСЯ.
Лагерь
лагерь Новосибирск, загородный / детский оздоровительный, лагеря НСО, путёвка в лагерь, Бердск, Бурмистрово.
Каникулы
детские весенние каникулы, каникулы в школах Новосибирска, где провести каникулы, лагерь на весну.
Детский
детский лагерь + гео / цена / отзывы / сайт, тематический детский лагерь.
Темы смен
брендовые запросы по названиям сказочных смен и вселенных заездов.
Гео
Новосибирск и область — без выхода на соседние субъекты, где своя сильная конкуренция.
Конкуренты
региональные детские лагеря Новосибирской области.
Стандартизированный процесс
Результат держится не на везении, а на отработанном цикле, который повторяется на каждый перезапуск. За проект таких циклов было пять: старт и 4 перезапуска под новые смены.
Цикл одного запуска
Матрица
Менеджер проекта обновляет матрицу под смену: смыслы, офферы, цены, даты, посадочная. Согласование с клиентом.
Креативы и ресайзы
Дизайнер нарезает афиши смен и ресайзы под все форматы Директа; отбираются лучшие реальные фото.
Тексты
Специалист готовит заголовки, описания, быстрые ссылки и уточнения под каждую смену.
Запуск РК
Настройка кампаний по матрице: Поиск, РСЯ, ретаргетинг; привязка целей Метрики.
Независимая проверка (QA)
Отдельный специалист вычитывает кампанию до старта. Не формальность — см. блок ниже.
Отчётность
Настройка дашборда DataLens и еженедельный отчёт клиенту: расход, показы, клики, CTR, брони.
Независимая проверка (QA) до старта
Перед запуском каждую кампанию вычитывает отдельный специалист, не тот, кто её собирал. Проверяются цели и счётчики Метрики, ссылки на посадочные, соответствие креативов сменам, тексты и быстрые ссылки. Каждая пойманная до старта ошибка — это спасённый бюджет и CTR: кампания стартует чистой, без открутки в пустоту.
Ежедневный контроль бюджета
Поверх цикла — ежедневная сверка план/факт по расходу. Команда каждый день отслеживала отклонение факта от плана и корректировала темп открутки, чтобы кампания шла ровно по медиаплану: без «слива» в конце месяца и без недоосвоения.
В трекере проекта — десятки таких сверок с точными суммами: недорасход −8 059 ₽, перерасход +2 930 ₽, недорасход −13 031 ₽ и т. д. — ежедневно фиксировались и пересчитывались.
Момент реальной оптимизации
Когда лиды пошли туго
В один из месяцев заявки просели, и клиент заволновался за бюджет следующего периода. Менеджер поставила специалисту прямую задачу: где можно улучшить, а что, наоборот, убрать. Кампании пересобрали под фактические данные — это петля «запустили → сегментировали трафик → усилили работающее → отключили балласт», а не разовая настройка.
Хронология проекта
Старт: матрица и креативы
Подготовка матрицы весенней смены, нарезка афиши «Подземелья и драконы».
Запуск №1 — весна
Кампания на весенний лагерь до начала каникул 30 марта. Отдельная посадочная под домен.
Перезапуск №2 — лето стартует
Тексты и матрица на летние смены: апрель — пиковый месяц продаж. Даты весны растянуты до 1 апреля без простоя.
Перезапуск №3 — смена июня
Обновлённая матрица: общая РК + кампания июня со спецценой. Ресайзы «Сказкоград», «Тайна Эфирии», «Крутая Ягода».
Перезапуск №4 — смена июля
Матрица под июльские смены: «Эра племён», «Джуманджи», «Как приручить дракона» и др.
Перезапуск №5 — пик спроса
Общая РК на пике летнего спроса. Полный путь пройден: от тяжёлой весны до самого горячего сезона.
Креативы: афиша каждой смены
Главный визуальный крючок — яркая афиша заезда. Их брали в работу в первую очередь, а дизайнер готовил ресайзы под все форматы Директа. У каждой смены — своя вселенная.
Примеры объявлений
Детский лагерь: весенние каникулы
Стань героем «Подземелий и драконов»: весенние каникулы 30 марта – 4 апреля
Детский лагерь в сосновом бору
Насыщенные дни без гаджетов. Игры, квесты, друзья — знаем, чем занять ребёнка!
Результаты за 4 месяца
Данные из рекламного аккаунта и Яндекс.Метрики клиента. Основная конверсия и результат рекламной кампании для детского лагеря — заявка на путёвку («отправил контактные данные»).
Заявки по этапам
Весна и три летних периода. Пик заявок — на переломе к лету.
Рост CTR по ходу лета
По мере оптимизации CTR вырос с 1,00% до 1,79%.
Показатели по этапам
| Период | Расход | Клики | CPC | CTR | Заявки | CPL |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Весна · 03–28.03 | 103 495 ₽ | 8 719 | 11,9 ₽ | 2,06% | 30 | 3 450 ₽ |
| Лето · 29.03–27.04 | 116 493 ₽ | 4 284 | 27,2 ₽ | 1,00% | 26 | 4 480 ₽ |
| Лето · 29.04–28.05 | 107 381 ₽ | 2 913 | 36,9 ₽ | 1,22% | 38 | 2 826 ₽ |
| Лето · 02.06–01.07 | 102 487 ₽ | 3 009 | 34,1 ₽ | 1,79% | 30 | 3 416 ₽ |
Итого за период: ≈ 430 000 ₽ бюджета, 1,26 млн показов, 18 925 кликов, 124 заявки на путёвки. Микроконверсия «Забронировать» (нажатие на кнопку заявки) — 279, использовалась для ретаргетинга, в результат не засчитывается.
Самая сложная смена — сработала
Весна дала самый дешёвый клик (11,9 ₽) и самый высокий CTR (2,06%) за проект — на смене, которую конкуренты в регионе почти не продают. Микроконверсия «Забронировать» использовалась как сигнал интереса для ретаргетинга.
CTR рос по ходу лета
1,00% → 1,79% по мере оптимизации кампаний. Лучший CPL опустился до 2 826 ₽ — в коридоре прогноза из медиаплана.
Полный путь без простоев
5 запусков, стыки смен без пауз в откруте. От тяжёлой весны до пика летнего спроса — ровно по медиаплану.
Реклама детского лагеря: коротко о главном
Частые вопросы от лагерей и баз отдыха, которые приходят за рекламной кампанией.
Как продвигать детский лагерь в интернете?
Базовый канал — контекстная реклама в Яндекс.Директе: Поиск ловит горячий спрос на путёвки, РСЯ обеспечивает охват и догрев, ретаргетинг возвращает тех, кто открывал бронь. Ключевой показатель — заявка на путёвку и её стоимость (CPL), а не клики. Под каждую смену готовится своя матрица: смыслы, офферы, посадочная и объявления. Именно так строится Яндекс.Директ для детского лагеря, который приносит заявки, а не просто клики.
Сколько стоит заявка на путёвку в лагерь?
В этом кейсе средний CPL (стоимость заявки «отправил контактные данные») составил 3 467 ₽, лучший месяц — 2 826 ₽. Средняя цена клика по проекту — 22,7 ₽ при среднем CTR 1,51%. Точная цена зависит от сезона, гео и конкуренции: несезон и весна дают более дешёвый клик, лето — более дорогой.
Почему весенние смены сложнее продавать?
Весной спрос на детский отдых заметно ниже, а многие конкуренты вообще не делают весенние смены. Мы использовали это как преимущество: заходили на аудиторию, которой некуда отправить ребёнка весной, с отдельной яркой посадочной и ценовым оффером — весна дешевле лета в 1,5–2 раза. В итоге весна дала самый дешёвый клик и самый высокий CTR за весь проект.
Что входит в стандартизированный запуск кампании?
Цикл одного запуска: обновление матрицы под смену, подготовка креативов и ресайзов, тексты объявлений, настройка кампаний (Поиск + РСЯ + ретаргетинг), независимая проверка РК другим специалистом (QA), настройка отчётности и дашборда. Поверх — ежедневная сверка план/факт по бюджету и регламентные проверки при каждом перезапуске. За проект таких циклов было пять.
Зачем отдельная посадочная под смену?
Сложную весеннюю смену вынесли на отдельную яркую посадочную под свой домен — с полным погружением в тематику и ценовым оффером. Летние смены собрали в единый товарный пул, чтобы не раздувать бюджет отдельными кампаниями на каждый заезд. Релевантная посадочная под конкретную смену дольше удерживает родителя и повышает конверсию в заявку.
О конфиденциальности
Название лагеря, домен и иные идентифицирующие сведения скрыты по условиям договора. Афиши смен приведены как образцы формата креативов. Расширенный пакет данных по аккаунту предоставляем по NDA после первичного контакта.
Обсудим ваш проект
Детский отдых, семейный туризм, сезонные продукты — мы умеем набирать сложные смены.
Прозрачная отчётность, дашборд в DataLens, стандартизированный процесс запусков и ежедневный контроль бюджета. Расширенные кейсы под NDA.
Написать в Telegram