Квартет И:
четыре города,
три года,
пять систем
Один и тот же коллектив, одни и те же спектакли — и совершенно разные рекламные стеки. Отправимся в разные страны и в разные годы и посмотрим, какие технологии работали в каждом городе.
Куда вы хотите отправиться?
Каждый город — отдельный кейс со своим медиапланом, своим набором каналов и своими выводами. Выбирайте направление.
Новосибирск
Один город с разницей в полтора года. Видно, как медиаплан из одноканального превратился в связку контекста, таргета и сообщества. Плюс единственная в серии воронка, размеченная до успешной оплаты.
Екатеринбург
МТС Live Холл, 12 декабря. Четырёхмесячный медиаплан с нарастающим бюджетом и 4 150 нажатий «Купить билет» по 27 ₽.
Дубай + Абу-Даби
Самый непохожий кейс серии. Ни Яндекса, ни ВКонтакте, ни матрицы — только Google Ads и три ролика на YouTube для русскоязычной аудитории эмиратов.
Санкт-Петербург
БКЗ «Октябрьский», 21 мая. Единственный кейс серии с убывающим бюджетом: у спектакля-легенды спрос есть с первого дня, разгонять его не нужно.
Об общем проекте
«Квартет И» — Леонид Барац, Ростислав Хаит, Камиль Ларин и Александр Демидов — коллектив, известный по «Дню радио», «Дню выборов» и «О чём говорят мужчины». Их спектакли ездят по стране и за её пределы, и агентство «Ливень» вело рекламу этих гастролей с 2023 по 2025 год в четырёх городах и двух странах. Каждый запуск — свой медиаплан, свой набор рекламных систем и свой набор ограничений: где-то работал Яндекс, где-то только Google, где-то ставка делалась на сообщество и розыгрыш, а где-то — на три видеоролика.
- Проект
- «Квартет И»
- Ниша
- Театр, гастроли
- География
- 4 города, 2 страны
- Период
- 2023 — 2025
- Системы
- Директ · ВК · Google · YouTube
- Показов
- 7,6 млн
- Переходов
- 49 513
- Просмотров видео
- 281 350
Новосибирск
Два запуска с разницей в полтора года на одной и той же площадке-миллионнике. Самое интересное здесь — не цифры по отдельности, а то, насколько разными оказались подходы.
Новосибирск в цифрах
Два запуска на площадках Новосибирска: спектакль «Разговоры мужчин среднего возраста» 26 ноября 2023 года на Локомотив Арене и совместная с группой «Ундервуд» постановка «Письма и песни» 13 апреля 2025 года. Суммарно 390 185 ₽ рекламного бюджета, 4,05 млн показов и 24 109 переходов. В 2023-м работал только Яндекс.Директ, в 2025-м к нему добавился таргет ВКонтакте с двенадцатью сегментами, сообщество мероприятия и розыгрыш билетов.
- Открытий виджета 2023
- 10 268 по 13,22 ₽
- Открытий виджета 2025
- 4 179 по 60,88 ₽
- Лучший CTR
- 11,0% · Поиск 2023
- Систем
- Директ · ВКонтакте
Локомотив Арена
Одноканальный медиаплан: только Яндекс.Директ, но с растянутым на четыре месяца разгоном. Зато воронка размечена до самой оплаты — редкий случай.
«Письма и песни» с «Ундервудом»
Полноценная связка: контекст плюс таргет ВКонтакте, сообщество мероприятия, розыгрыш билетов и контент-план на 25 публикаций.
Что изменилось за полтора года
В 2023 году весь бюджет уходил в один канал, а креативы ограничивались ресайзами афиши. В 2025-м добавились двенадцать сегментов аудиторий во ВКонтакте, отдельное сообщество мероприятия, розыгрыш на четыре билета и календарные креативы: «Лучший подарок на 14 февраля», «на 23 февраля», «на 8 марта» — каждый запускался и снимался с открутки точно по датам.
Воронка 2023: рекордно дешёвые шаги
Открытие виджета за 13,22 ₽ и выбор билета за 14,74 ₽ — лучшие показатели по всей серии кейсов. Для сравнения: в 2025 году на той же площадке открытие виджета стоило 60,88 ₽, вчетверо дороже.
| Шаг воронки | Количество | Цена шага | Доля от предыдущего |
|---|---|---|---|
| Клики | 8 500 | 15,97 ₽ | — |
| Открытие виджета | 10 268 | 13,22 ₽ | больше кликов |
| Выбор билета | 9 212 | 14,74 ₽ | 89,7% |
Как читать эти цифры
Открытий виджета оказалось больше, чем кликов: люди открывали его по нескольку раз за визит, сравнивая места и категории. До выбора билета доходят 90% — интерфейс не терял пользователя. Дальше начинается зона, которую реклама уже не контролирует: часть аудитории уходит покупать через кассу, агрегаторы или офлайн. Поэтому во всех кейсах серии мы считаем результат по открытию виджета — это последний шаг, который целиком принадлежит рекламе.
Динамика двух запусков
Оба раза кампания шла около полугода, но кривые получились разной формы. В 2023 году трафик плавно нарастал к дате концерта, в 2025-м пик пришёлся на январь — и дальше держался плато.
Новосибирск 2023 · Директ
Пик в октябре, за месяц до концерта 26 ноября.
Новосибирск 2025 · Директ + ВК
Январский всплеск на брендовом трафике, февраль–март — плато.
Почему кривые разные
В 2023-м кампания стартовала в июле и весь август-сентябрь работала на обучение алгоритма — трафик рос вместе с приближением даты. В 2025-м старт пришёлся на конец декабря, и январский пик в 5 892 клика дал сезонный интерес к досугу после праздников. Дальше трафик стабилизировался: аудитории начали выгорать, и удерживать объём приходилось пересборкой сегментов, а не наращиванием бюджета.
Задача рекламной кампании · 2025
Наполнить зал на совместную постановку «Квартета И» и группы «Ундервуд» — спектакль «Письма и песни», формат на стыке монологов и рок-концерта. Канал — Яндекс.Директ плюс ВКонтакте, гео Новосибирск, горизонт кампании почти четыре месяца.
Целевое действие
Открытие виджета покупки и выбор конкретного билета — два шага воронки, размеченные в Метрике.
Проект не первый
В задаче на матрицу прямо написано: проект уже запускали, надо поднять лучшие связки прошлого раза и построить ядро на них.
Конкурентный рынок
В Новосибирске в тот же период шли ещё несколько крупных концертов, часть из них — тоже наши. Аудитория пересекалась.
Структура кампаний · Новосибирск 2025
Шесть кампаний в Директе и двенадцать сегментов во ВКонтакте — каждый со своим набором креативов.
| Кампания в Директе | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск · бренд | 9 245 ₽ | 1 181 | 99 | 8,38% | 93,38 ₽ |
| Поиск · общий | 45 916 ₽ | 9 184 | 522 | 5,68% | 87,96 ₽ |
| РСЯ · основная | 75 309 ₽ | 948 880 | 7 378 | 0,78% | 10,21 ₽ |
| РСЯ · город | 55 740 ₽ | 598 891 | 4 897 | 0,82% | 11,38 ₽ |
| РСЯ · театр | 7 403 ₽ | 76 400 | 632 | 0,83% | 11,71 ₽ |
| РСЯ · ретаргет | 6 890 ₽ | 39 735 | 413 | 1,04% | 16,68 ₽ |
| Итого Директ | 200 502 ₽ | 1 674 271 | 13 941 | 0,83% | 14,38 ₽ |
Двенадцать сегментов во ВКонтакте
Как использовали медийность
Отдельная находка ядра — ключи по названиям фильмов: «День выборов», «День радио», «О чём говорят мужчины», «Быстрее, чем кролики», «Громкая связь». Человек может не следить за театральной афишей, но точно знает эти фильмы. Плюс подписчики похожих актёров — Хабенского, Машкова, Ярмольника, Назарова: та же зрительская привычка, тот же типаж юмора.
Объявления по годам и системам
Разница видна и в текстах. В 2023-м заходили через названия фильмов, в 2025-м пришлось объяснять новый формат — совместную постановку с рок-группой.
26 ноября Квартет И в Новосибирске
Второй заголовок: «О чём говорят мужчины»
- • В этот день вы узнаете, что волнует мужчин среднего возраста
- • На сцене Локомотив-Арена вас увлечёт болтовня мужчин среднего возраста
- • Искромётная комедия с элементами драмы о мире мужской дружбы
Название вместо названия
Спектакль называется «Разговоры мужчин среднего возраста», но во втором заголовке стоит «О чём говорят мужчины» — название фильма, который знают все. Тот же приём, что и в масках: заходим через кино, а не через театральную афишу.
Уникальное событие в Новосибирске! «Квартет И» и «Ундервуд» впервые представляют постановку «Письма и песни»!
Эта удивительная история началась с простого запроса: выступить на большом рок-концерте с чем-то новым. И, как это часто бывает с творческими людьми, родилась идея объединить монологи и песни, создав уникальный формат, который удивил и поразил зрителей.
Оригинальная постановка, которая подарит вам новые эмоции и заставит задуматься. Не упустите шанс стать частью этого незабываемого вечера!
Один текст на все двенадцать сегментов, три формата креатива к нему: видео, карусель, афиша.
Лучший подарок на 14 февраля
Лучший подарок на 23 февраля
Лучший подарок на 8 марта
Три плашки поверх афиши, каждая запускалась и снималась с открутки по своим датам. К 8 марта готовились два варианта под мужскую и женскую аудиторию отдельно.
Финальная серия — обратный отсчёт: «Осталась неделя», «Концерт уже 13 апреля», «Остался 1 день», «Уже сегодня!».
Ход работы
Матрица на лучших связках
Специалист поднимает данные прошлого запуска и строит ядро на том, что уже сработало.
Ресайзы из афиши и фотобанка
Дизайнер режет макеты под форматы РСЯ и ВК: 1080×1080, 537×240, 1920×1080.
Независимая проверка
Отдельный специалист вычитывает кампании до старта. Что нашла — в блоке ниже.
Сообщество и контент-план
25 публикаций с шагом в три дня: розыгрыш, актёры, нарезки из фильмов, обратный отсчёт.
Еженедельная сверка бюджета
14 задач по отклонениям за проект — от недорасхода 12 421 ₽ до перерасхода 3 767 ₽.
Консилиум по продажам
Когда темп продаж отставал, команда собиралась отдельно и пересобирала подход.
Что поймала проверка
25 декабря, за день до старта открутки, проверяющий специалист вернул кампании с тремя замечаниями:
- → У Поиска дата остановки стояла 12 апреля, у РСЯ — 13-е. Поиск выключился бы за сутки до концерта.
- → В ядро попали фразы «купить билеты Санкт-Петербург» — чужой город в новосибирской кампании.
- → Некорректное отображение кнопки «Купить билет» на посадочной — вопрос ушёл клиенту.
Все закрыты в течение часа. Первое замечание — классика жанра: разные даты остановки у кампаний одного проекта.
Момент реальной оптимизации
Когда аудитории выгорели
К концу февраля 2025 года цена клика во ВКонтакте поползла вверх — часть сегментов исчерпала себя. Менеджер поставила развёрнутую задачу на пересборку: отключить выгоревшие аудитории, перезапустить их же с фотобанком вместо афиши, ограничить частоту показов до трёх на человека, сузить окно по ключевым запросам с 30 до 10 дней, развести «Квартет И» и «Ундервуд» на отдельные объявления, добавить подписчиков театров и городских афиш отдельными сегментами.
Причина ограничения частоты — конкретная: в статистике слишком большая доля приходилась на десятый показ одному и тому же человеку. Это уже не охват, а раздражение.
Результаты · 2025
Директ против ВКонтакте
Цена шагов воронки в двух системах на одной посадочной.
Воронка по системам
| Показатель | Директ | ВКонтакте |
|---|---|---|
| Расход | 200 502 ₽ | 45 414 ₽ |
| Показы | 1 674 271 | 375 517 |
| Клики | 13 941 | 1 267 |
| Цена клика | 14,38 ₽ | 35,84 ₽ |
| Открытий виджета | 3 882 | 297 |
| Цена открытия | 51,65 ₽ | 152,91 ₽ |
| Выборов билета | 1 802 | 84 |
| Цена выбора | 111,27 ₽ | 540,64 ₽ |
Директ втрое дешевле по конверсии
51,65 ₽ за открытие виджета против 152,91 ₽ во ВКонтакте — при одной и той же посадочной. На глубоком шаге разрыв ещё больше: 111 ₽ против 541 ₽.
Брендовый поиск — 8,38% CTR
Самый высокий показатель проекта. Но объём такого спроса ограничен: всего 1 181 показ за четыре месяца, поэтому основной трафик дала РСЯ.
Розыгрыш дал вдвое дешевле клик
21,21 ₽ против 35,84 ₽ в обычном таргете ВК, CTR 0,47% против 0,34%. Механика подарка работает на вовлечение, но живёт всего две недели.
Креативы Новосибирска
Афиша заезда и оформление сообщества ВКонтакте. Плюс большой фотобанк с прошлых выступлений — его подключили, когда стандартные креативы начали выгорать.
Фотобанк
Нажмите на изображение, чтобы рассмотреть его крупнее
Екатеринбург
МТС Live Холл, 12 декабря 2023 года. Кейс интересен медиапланом: видно, как бюджет на концерт распределяется по месяцам и почему он растёт к финалу, а не размазывается ровным слоем.
Екатеринбург в цифрах
Спектакль «Разговоры мужчин среднего возраста» 12 декабря 2023 года в МТС Live Холл. Единственный канал — Яндекс.Директ, четыре кампании: Поиск, РСЯ по бренду, РСЯ по городу и ретаргетинг. Расход 112 692 ₽ из 139 996 ₽ плана, 1 473 623 показа, 6 412 переходов по 17,58 ₽ и 4 150 нажатий кнопки «Купить билет» по 27,15 ₽. Медиаплан построен с нарастающим бюджетом: от 21 000 ₽ в сентябре до максимальной дневной интенсивности в первые двенадцать дней декабря.
- Нажатий «Купить билет»
- 4 150 по 27,15 ₽
- Цена клика
- 17,58 ₽
- CTR Поиска
- 9,96%
- Кампаний
- 4 в Директе
Медиаплан: четыре месяца разгона
| Месяц | Поиск | РСЯ + видеодополнение | Ретаргет | Итого |
|---|---|---|---|---|
| Сентябрь | 3 000 ₽ | 2 000 ₽ | — | 21 000 ₽ |
| Октябрь | 7 000 ₽ | 25 000 ₽ | 2 000 ₽ | 34 000 ₽ |
| Ноябрь | 10 000 ₽ | 35 000 ₽ | 5 000 ₽ | 51 800 ₽ |
| Декабрь · пик | 3 000 ₽ | 20 000 ₽ | 2 000 ₽ | 25 000 ₽ |
| Всего | 22 000 ₽ | 87 000 ₽ | 9 000 ₽ | 118 000 ₽ |
Декабрьский бюджет рассчитан на 12 дней до концерта, а не на полный месяц — в пересчёте на день это самый интенсивный отрезок кампании. С учётом добавленного по ходу бюджета итоговый план вырос до 139 996 ₽.
Что получилось по факту
| Показатель | План | Факт | Освоение |
|---|---|---|---|
| Расход | 139 996 ₽ | 112 692 ₽ | 80,5% |
| Цена клика | — | 17,58 ₽ | — |
| CTR | — | 0,44% | — |
| Нажатий «Купить билет» | — | 4 150 | 65% от кликов |
Открутка 26 сентября — 12 декабря 2023. Кампании остановлены в день концерта, недоосвоенный бюджет остался у организатора.
74% бюджета в сети
87 000 ₽ из 118 000 ₽ — на РСЯ с видеодополнением. Логика та же, что и в остальных городах: поиск даёт качество, сети дают объём.
Ретаргет подключается со второго месяца
В сентябре его нет — некого догревать. Появляется в октябре, когда набралась аудитория посетителей страницы билетов.
Две трети кликов дошли до кнопки
4 150 нажатий «Купить билет» при 6 412 переходах — 65% конверсии из клика в намерение. Для холодного трафика в сетях это высокий показатель.
Динамика по месяцам
Три месяца открутки, и почти весь объём приходится на октябрь-ноябрь. К декабрю кампания уже отработала — на первые двенадцать дней месяца пришлось всего 133 клика.
Разбивка по кампаниям · Екатеринбург
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 9 546 ₽ | 3 764 | 375 | 9,96% | 25,46 ₽ |
| РСЯ · бренд | 43 588 ₽ | 667 718 | 2 673 | 0,40% | 16,31 ₽ |
| РСЯ · город | 41 944 ₽ | 602 965 | 2 647 | 0,44% | 15,85 ₽ |
| РСЯ · ретаргет | 17 614 ₽ | 199 176 | 717 | 0,36% | 24,57 ₽ |
| Итого | 112 692 ₽ | 1 473 623 | 6 412 | 0,44% | 17,58 ₽ |
Матрица Екатеринбурга: восемь групп масок
Компактное ядро без излишеств. Главная находка — отдельная группа по названиям фильмов: она даёт доступ к аудитории, которая знает «Квартет И» по экрану, а не по театру.
Бренд
Квартет И · Разговоры мужчин среднего возраста
Имена
Барац · Демидов · Ларин · Хаит
Фильмы
День выборов · День радио · О чём говорят мужчины · Быстрее, чем кролики · Страна чудес · Громкая связь · Обратная связь
Мероприятие
спектакль · афиша · мероприятия
Театр
афиша театр · театр комедии · театр екатеринбург · комедия
Площадка
МТС Live Холл
Гео
Екатеринбург
Добавки
купить · билет · цена · стоимость
Объявления Екатеринбурга
12 декабря Квартет И «О чём говорят мужчины»
- • В этот день вы узнаете, что волнует мужчин среднего возраста
- • На сцене МТС Live Холл вас увлечёт болтовня мужчин среднего возраста
- • Искромётная комедия с элементами драмы о мире мужской дружбы
Одна связка на два города
Тексты Екатеринбурга и Новосибирска совпадают дословно — меняются только дата и площадка. Это осознанное решение: связка уже отработала на первом городе, и переписывать её ради разнообразия смысла нет. Ровно так же в матрице собраны и маски: восемь групп, из которых семь одинаковы, а различаются только гео и название зала.
Как читать этот медиаплан
Бюджет растёт вместе со спросом
Первый месяц — минимальный: 21 000 ₽ на то, чтобы кампания обучилась и собрала первую аудиторию для ретаргета. Дальше вложения удваиваются каждый месяц, а на финальные двенадцать дней приходится плотность расхода выше, чем в любой предыдущий период. Это не осторожность, а физика продаж билетов: массовая покупка на концерт начинается за две-три недели до даты, и держать высокий темп с сентября — значит выжигать бюджет по холодной аудитории.
Дубай и Абу-Даби
4 января 2024 года. Самый непохожий кейс серии: другая страна, другие рекламные системы, другая логика работы. Здесь не было ни матрицы в привычном виде, ни ВКонтакте — вместо них три видеоролика и Google Ads.
Дубай в цифрах
Спектакль «Разговоры мужчин среднего возраста» 4 января 2024 года в Дубае, с отдельной кампанией на Абу-Даби. Рекламные системы — Google Ads и YouTube, таргетинг только на русскоязычную аудиторию эмиратов. Расход $5 165 при плане $7 550, 964 457 показов, 12 210 переходов и 281 350 просмотров видео. Семантического ядра в привычном виде здесь нет: поиск дал всего 3 208 показов, поэтому 70% бюджета ушло в три промо-ролика на YouTube.
- Просмотров видео
- 281 350
- Клик в КМС
- $0,09
- CTR Поиска
- 8,82%
- Систем
- Google · YouTube
Только русскоязычные
В задаче на запуск прямо указано: настройку делаем только на русскоязычной аудитории. Спектакль идёт на русском, и никакого смысла в местной аудитории нет.
Видео вместо семантики
Основа кампании — три ролика на YouTube. Поисковое ядро крошечное: 3 208 показов за весь период. Русскоязычный житель эмиратов не ищет спектакль, его нужно найти самим.
Два эмирата раздельно
Через неделю после старта на Абу-Даби завели отдельную кампанию с собственной utm-меткой и бюджетом 50 долларов в день — чтобы видеть вклад соседнего эмирата отдельно.
Три ролика — вся креативная база
Вместо десятков ресайзов и текстовых связок здесь работали видео. Их крутили на YouTube в двух эмиратах, а статичные форматы шли только в КМС.
Статика для КМС
.png)
Проверка поймала падеж
В день запуска проверяющий вернул кампании из-за грамматики в объявлениях: в заголовке и текстах Поиска и КМС стояло «Квартет И в Дубаи» и «Впервые в Дубай легендарный спектакль». Правильно — «в Дубае». Мелочь, которая на дорогом премиальном рынке читается как небрежность. Исправлено за час, до открутки бюджета.
Результаты в ОАЭ
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика | Просмотры |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Поиск | $558 | 3 208 | 283 | 8,82% | $1,97 | — |
| Google КМС | $986 | 290 530 | 10 603 | 3,65% | $0,09 | — |
| YouTube · Дубай | $3 236 | 598 441 | 1 124 | 0,19% | $2,88 | 250 737 |
| YouTube · Абу-Даби | $386 | 72 278 | 200 | 0,28% | $1,93 | 30 613 |
| Итого | $5 165 | 964 457 | 12 210 | 1,27% | $0,42 | 281 350 |
Открутка 15 декабря 2023 — 4 января 2024. Плановый бюджет по медиаплану: $7 550 на Google и YouTube в двух эмиратах.
Динамика по трём системам
Три недели открутки, три совершенно разные кривые. Каждая система вела себя по-своему в предновогодние недели.
Всплеск в новогоднюю неделю: люди начали искать, куда пойти.
Ровный высокий объём кликов при умеренных показах.
Максимум показов при минимуме кликов — работа на охват.
Что видно на кривых
Поиск за три недели дал 283 клика, но 49% из них пришлись на последнюю неделю декабря — спрос просыпается ровно перед праздниками. КМС держала стабильный объём: по четыре с лишним тысячи кликов в неделю на пике. YouTube набрал 670 719 показов — больше, чем две другие системы вместе, — и всего 1 324 клика. Три разные роли в одной кампании.
Google против YouTube
Главное сравнение этого кейса. Две системы одного рекламодателя, один продукт, один период — и совершенно разные роли в кампании.
Доля бюджета и доля кликов
YouTube забрал 70% денег и дал 11% переходов. КМС — наоборот.
Поиск — качество без объёма
CTR 8,82% — лучший в проекте. Но всего 3 208 показов: горячего спроса по спектаклю среди русскоязычных жителей эмиратов почти нет. Держать его нужно, рассчитывать на него — нельзя.
КМС — рабочая лошадь по кликам
10 603 перехода по 9 центов, 87% всего трафика кампании при 19% бюджета. Самый дешёвый способ привести человека на страницу билетов.
YouTube — узнавание, а не клики
281 350 досмотренных просмотров примерно по цент за штуку. Оценивать его по CTR 0,19% бессмысленно: задача ролика — чтобы человек узнал о событии и вспомнил о нём позже, а не кликнул сразу.
Вывод по зарубежному рынку
За границей меняется не только кабинет
В России структура кампании строится вокруг семантики: ядро, маски, группы, объявления. В эмиратах эта конструкция не работает — узкая диаспора не формирует поискового спроса, который можно снять. Поэтому центр тяжести смещается в видео и медийку: показать, объяснить, напомнить. Отсюда и распределение бюджета, где 70% уходит в YouTube, а поиск получает символические 11%.
Санкт-Петербург
«День радио» — самый узнаваемый спектакль «Квартета И», тот самый, с которого начался их путь в кино. Петербургская точка гастрольной карты.
Санкт-Петербург в цифрах
Спектакль «День радио» 21 мая 2024 года в БКЗ «Октябрьский». Каналы — Яндекс.Директ и таргет ВКонтакте, расход 151 980 ₽ из 160 000 ₽ плана, 1 119 933 показа, 6 782 перехода по 22,41 ₽ и 2 798 нажатий кнопки «Купить билет» по 54,32 ₽. Единственный кейс серии с убывающим бюджетом по месяцам: у спектакля-легенды с двадцатилетней историей спрос есть с первого дня, разгонять его не нужно.
- Нажатий «Купить билет»
- 2 798 по 54,32 ₽
- Цена клика
- 22,41 ₽
- CTR Поиска
- 1,72%
- Систем
- Директ · ВКонтакте
Чем «День радио» отличается в рекламе
У этого спектакля есть то, чего нет у большинства гастрольных постановок: название, которое знают все. «День радио» существует и как спектакль, и как фильм, и это меняет структуру семантики — брендовый спрос здесь заметно шире обычного.
- Название работает и как бренд спектакля, и как ключ по фильму
- Четыре узнаваемых имени в составе — отдельная группа масок
- Петербург — рынок с высокой конкуренцией в афише, ставка на бренд оправдана
- Живой фотобанк со спектакля — основа креативов
Задача рекламной кампании · Петербург
Наполнить БКЗ «Октябрьский» на показ 21 мая 2024 года. Объём продаж по коммерческому предложению — 3 400 билетов. Каналы — Яндекс.Директ и таргет ВКонтакте, три месяца работы с убывающим бюджетом: 100 000 ₽ в марте, 80 000 ₽ в апреле, 70 000 ₽ в мае.
Спектакль-легенда
Премьера 2001 года, в репертуаре больше двадцати лет. В объявлениях так и написали: «спектакль-хит, спектакль-легенда, спектакль-бестселлер».
Не только «Квартет И»
На сцене Нонна Гришаева, Павел Майков с группой «Бобры», Михаил Полицеймако — расширенный состав, а значит и расширенная семантика.
Ностальгия как оффер
«3 часа смеха и беззаботной атмосферы начала нулевых» — прямое обращение к поколению, которое помнит первую волну популярности.
Матрица Петербурга: десять групп масок
Помимо стандартных групп здесь появились две специфические: фильмы «Квартета И» и расширенный актёрский состав с приглашёнными артистами.
Бренд
Квартет И · «День Радио»
Основной состав
Барац · Демидов · Ларин · Хаит
Приглашённые
Гришаева · Майков · Полицеймако · Кузьмин · Энтелис
Фильмы
День выборов · День радио · О чём говорят мужчины · Громкая связь
Группа
«Бобры» — меломаны Майкова
Мероприятие
спектакль · афиша · мероприятия
Театр
афиша театр · театр комедии · комедия
Площадка
БКЗ «Октябрьский»
Гео
Санкт-Петербург
Добавки
купить · билет · цена · стоимость
21 мая «Квартет И» со спектаклем «День Радио»
Доп. заголовок: Ждём всех в БКЗ «Октябрьский»
- • Спектакль-хит, спектакль-легенда, спектакль-бестселлер — возвращается в Питер!
- • Легендарный спектакль, с которого «всё началось». Один день из жизни радиостанции
- • Спектакль с беззаботной атмосферой начала нулевых — такое нельзя пропустить!
Результаты в Петербурге
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Директ · Поиск | 35 775 ₽ | 41 875 | 720 | 1,72% | 49,69 ₽ |
| Директ · РСЯ | 51 010 ₽ | 691 942 | 3 301 | 0,48% | 15,45 ₽ |
| Директ · РСЯ город | 10 552 ₽ | 55 316 | 530 | 0,96% | 19,91 ₽ |
| ВКонтакте | 54 643 ₽ | 330 800 | 2 231 | 0,67% | 24,49 ₽ |
| Итого | 151 980 ₽ | 1 119 933 | 6 782 | 0,61% | 22,41 ₽ |
Открутка 14 марта — 23 мая 2024. План 160 000 ₽, факт 151 980 ₽ — 95% освоения.
Поиск втрое кликабельнее обычного
CTR 1,72% против 0,48% в сетях. У «Дня радио» есть то, чего нет у большинства гастрольных постановок: название, которое ищут сами.
Городская РСЯ вдвое точнее общей
0,96% против 0,48% при сопоставимой цене клика. Запросы про досуг в Петербурге оказались теплее широких театральных.
Убывающий бюджет вместо нарастающего
100 000 → 80 000 → 70 000 ₽ по месяцам. Обратная логика по сравнению с Екатеринбургом: у легендарного названия спрос есть с первого дня, разгонять его не нужно.
Фотобанк спектакля
Нажмите на изображение, чтобы рассмотреть его крупнее
Что изменилось от города к городу
Один коллектив, три года, две страны. Сводим наблюдения вместе.
| Город и год | Системы | Бюджет | Показы | Переходы | Ключевая особенность |
|---|---|---|---|---|---|
| Новосибирск · 2023 | Директ | 135 764 ₽ | 1 909 330 | 8 500 | воронка до оплаты |
| Екатеринбург · 2023 | Директ | 112 692 ₽ | 1 473 623 | 6 412 | нарастающий бюджет |
| Дубай · 2024 | Google · YouTube | $5 165 | 964 457 | 12 210 | видео вместо семантики |
| Санкт-Петербург · 2024 | Директ · ВК | 151 980 ₽ | 1 119 933 | 6 782 | убывающий бюджет |
| Новосибирск · 2025 | Директ · ВК | 254 421 ₽ | 2 135 711 | 15 609 | полный стек с сообществом |
| Итого | 5 систем | 654 857 ₽ + $5 165 | 7 603 054 | 49 513 | 4 города, 2 страны |
Поиск везде даёт лучший CTR и худший объём
8,38% в Новосибирске, 8,82% в Дубае, 1,72% в Петербурге — во всех городах поиск лидирует по кликабельности и всюду упирается в потолок объёма. Разовое событие не создаёт достаточного поискового спроса ни в миллионнике, ни в диаспоре. Держать поиск нужно ради качества, объём приходится добирать сетями.
За границей центр тяжести смещается в видео
В России структура строится вокруг семантического ядра. В эмиратах ядра почти нет — 3 208 показов на поиске против 964 тысяч суммарно. Поэтому 70% бюджета ушло в YouTube: задача не снять спрос, а создать его.
Контекст конвертирует втрое дешевле таргета
51,65 ₽ против 152,91 ₽ за открытие виджета на одной посадочной в Новосибирске. Это не значит, что таргет не нужен: он работает на охват, сообщество и вовлечение через розыгрыш. Но планировать конверсию по нему нельзя.
Форма медиаплана зависит от узнаваемости названия
В Екатеринбурге бюджет нарастал от месяца к месяцу: 21 000 → 34 000 → 51 800 ₽. В Петербурге наоборот убывал: 100 000 → 80 000 → 70 000 ₽. Разница не в городе, а в продукте: «День радио» — название, которое ищут сами, и продажи стартуют сразу. Малознакомой публике постановке нужен разгон, легендарной — нет.
Медийность фильмов — рабочий актив в семантике
Группа масок по названиям фильмов есть во всех матрицах серии — от Новосибирска 2023 до Петербурга 2024. Более того, в заголовки объявлений вынесено «О чём говорят мужчины» вместо настоящего названия спектакля «Разговоры мужчин среднего возраста»: заходим через кино, а не через театральную афишу. Для коллектива с киноисторией это отдельный пласт спроса, который нельзя игнорировать.
Продвижение гастролей: коротко о главном
Частые вопросы от продюсеров, организаторов туров и площадок.
Чем реклама мероприятия в Дубае отличается от России?
Другой стек и другая логика. В ОАЭ работали Google Ads и YouTube вместо Яндекса и ВКонтакте, таргетинг настраивался только на русскоязычную аудиторию, а основной объём давал не поиск, а видео: YouTube собрал 281 350 просмотров ролика примерно по центу за просмотр. Матрицы в привычном виде здесь не было — вместо развёрнутого семантического ядра работали три ролика и узкий поиск на 3 208 показов за весь период. Русскоязычный житель эмиратов не ищет спектакль в поисковике, его нужно найти самим.
Что эффективнее — Google Поиск или YouTube?
Они решают разные задачи, и сравнивать их по одной метрике неправильно. В дубайском кейсе Google Поиск дал CTR 8,82% — самый высокий по проекту, но всего 283 клика. YouTube при бюджете в шесть раз больше принёс 1 124 клика и 281 350 просмотров, то есть работал на узнавание, а не на переход. КМС оказалась серединой и самой выгодной по трафику: 10 603 клика по 9 центов при CTR 3,65%. Рабочая схема — все три вместе, с основным бюджетом в видео.
Как менялась технология продвижения с 2023 по 2025 год?
В 2023 году медиапланы строились вокруг одного канала — Яндекс.Директа с Поиском, РСЯ и ретаргетингом, с нарастающим по месяцам бюджетом. К 2025 году стек вырос до связки Директ плюс ВКонтакте с двенадцатью сегментами аудиторий, отдельным сообществом мероприятия, розыгрышем билетов и контент-планом на 25 публикаций. Добавился и событийный слой: креативы под 14 февраля, 23 февраля и 8 марта запускались и снимались с открутки точно по календарю.
Сколько стоит открытие виджета покупки билета?
В новосибирском кейсе 2025 года открытие виджета обошлось в 51,65 ₽ в Яндекс.Директе и 152,91 ₽ во ВКонтакте — разница почти в три раза при одной и той же посадочной странице. Выбор конкретного билета, шаг глубже по воронке, стоил 111,27 ₽ и 540,64 ₽ соответственно. Такая разница — норма для событийной рекламы: контекст ловит сформированное намерение, таргет работает с холодной аудиторией.
Зачем ограничивать частоту показов в таргете?
Потому что после нескольких контактов реклама начинает работать против вас. В новосибирском проекте к концу февраля выяснилось, что заметная доля показов приходится на десятый и последующие контакты с одним и тем же человеком. Мы ограничили частоту тремя показами, сузили окно по ключевым запросам с 30 до 10 дней и перезапустили выгоревшие сегменты с новыми креативами из фотобанка — вместо того чтобы просто повышать ставку.
Об источниках данных
Новосибирск 2025: выгрузки из кабинетов Яндекс.Директа и ВКонтакте по кампаниям проекта за 24 декабря 2024 — 2 апреля 2025, достижения целей — из Яндекс.Метрики с разбивкой по utm-меткам. Дубай: выгрузка из кабинета Google Ads по кампаниям проекта за 15 декабря 2023 — 4 января 2024, расход указан в долларах по фактическому списанию в кабинете. Новосибирск 2023 и Екатеринбург: согласованные с организатором медиапланы. Данные о проданных билетах собирались со всех источников, включая кассу и партнёрские площадки, поэтому вклад отдельного рекламного канала в продажи в кейсе не выделяется.
Обсудим ваш тур
Спектакли, концерты, гастрольные маршруты в России и за рубежом.
Медиаплан под каждый город, независимая проверка кампаний перед стартом, еженедельная сверка темпа открутки и прозрачный отчёт по воронке в каждой рекламной системе.
Написать в Telegram