Франшиза «Кухонный Двор»:
ставка на посевы
Франшиза, салоны в регионах и кухни на заказ · февраль — ноябрь 2024
Франшизу не покупают в один клик. Поэтому основную часть бюджета мы вложили не в контекст, а в нативные посевы в Telegram: по России для франшизы и в городских пабликах для салонов партнёров. Рассказываем, что дали посевы, что дала РСЯ и почему лид из посева приходил осознаннее.
Главное в цифрах
Кратко о кейсе
С февраля по ноябрь 2024 года агентство «Ливень» продвигало «Кухонный Двор» — российского производителя кухонь с сетью фирменных салонов и франшизой. Работали в трёх направлениях: франшиза по всей России, гео-продвижение салонов в Санкт-Петербурге, Воронеже, Туле, Махачкале, Калуге и других городах, а также кухни на заказ для конечного покупателя. Из 755 051 ₽ рекламного бюджета 512 730 ₽ (68%) ушли в посевы в Telegram, 196 051 ₽ — в РСЯ Яндекс.Директа, 46 270 ₽ — в Telegram Ads. Посевы дали 4 735 переходов и франшизные заявки по 4 586 ₽ — дешевле, чем медиаплан прогнозировал для поиска (5 000–8 125 ₽). РСЯ собрала 1 327 целевых действий по 148 ₽, но в основном это был розничный спрос на кухни.
- Клиент
- «Кухонный Двор»
- Ниша
- Франшиза, мебель
- Гео
- Россия + 20 городов
- Период
- 02.2024 — 11.2024
- Каналы
- Посевы, РСЯ, TG Ads
- Бюджет
- 755 051 ₽
- Доля посевов
- 68%
- Лид франшизы
- 4 586 ₽
Один бренд, два разных покупателя
«Кухонный Двор» одновременно ищет партнёров, готовых открыть салон, и продаёт кухни конечным покупателям через эти салоны. У обоих один сайт и один бренд, но мотивы, сроки решения и каналы — совершенно разные.
Франшиза — длинное решение
Будущий партнёр считает окупаемость, сравнивает предложения, читает отзывы. Ему нужен не баннер, а повод поверить бренду. Нативный пост в деловом или городском канале даёт этот повод лучше, чем объявление.
Салоны в регионах
Каждое открытие салона партнёра — отдельная задача: за пару недель рассказать городу, что бренд пришёл, и привести первых покупателей. Здесь работают местные паблики, а не федеральный охват.
Один сайт на оба спроса
Страница франшизы живёт на том же kd-kuhni.ru, что и каталог кухонь. Любой широкий трафик неизбежно смешивает покупателя кухни и будущего франчайзи — и это сильно влияет на чтение аналитики.
Три задачи в одном проекте
Медиаплан строился волнами: под каждую задачу — свой бюджет, свои каналы и свой месяц запуска. Основной инструмент — посевы в Telegram, контекст подключили летом как дополнительный источник трафика.
Франшиза по России
Найти предпринимателей, готовых открыть салон «Кухонного Двора». Деловые и бизнес-каналы, городские паблики в городах без салонов, позже — РСЯ на страницу франшизы.
Посевы · РСЯ
Гео-продвижение салонов
Поддержать открытия и продажи салонов партнёров: Санкт-Петербург, Воронеж, Тула, Махачкала, Калуга, Ростов-на-Дону, Сочи, Самара, Волгоград и другие города.
Городские паблики
Кухни на заказ
Привести покупателей кухонь в региональный канал бренда и в салоны: чек-лист за подписку, акции, купон на 50 000 ₽. Матрица сегментов и Telegram Ads.
Посевы · TG Ads
Как выглядел медиаплан
Каждая волна посевов планировалась отдельно: подбор пабликов с анализом охватов, тексты под тематику сообщества, маркировка, оплата и сводный отчёт в Excel. По контексту медиаплан закладывал 45 000 ₽ в месяц на поиск с ценой лида от 5 000 ₽ в оптимистичном до 8 125 ₽ в пессимистичном сценарии.
| Волна | Период | План бюджета | Факт |
|---|---|---|---|
| Франшиза, пилот | февраль — март | 90 000 ₽ | 34 940 ₽ в первом отчёте |
| Махачкала и Калуга | апрель | 53 020 ₽ | 34 725 ₽ — бюджет скорректирован |
| СПб, Воронеж, Тула | май | 70 344 ₽ | 69 728 ₽ — 99% |
| Яндекс.Директ | с июля, ежемесячно | 45 000 ₽ / мес | 33–70 тыс. ₽ / мес |
Посевы для франшизы: доверие вместо клика
Нестандартный для франшизы подход: не поиск по запросам «купить франшизу», а нативные посты в каналах, где сидит предприниматель. Человек приходит на страницу франшизы, уже прочитав о бренде в источнике, которому доверяет.
Как шла работа
- Февраль — март
Пилотная волна: 13 размещений
Протестировали городские паблики (Воронеж, Тула, Самара, Сочи, Мурманск, Владивосток) и каналы про интерьер и загородные дома. 34 940 ₽ дали 65 550 просмотров и 224 перехода. Отдельно собрали пул деловых каналов — бизнес, стартапы, психология предпринимательства.
- Апрель
B2B-формула 50 на 50
Зафиксировали правило: половина размещений — бизнес и инвестиции, потому что именно оттуда шла основная часть целевого трафика; половина — гео в городах, где бренд ищет партнёров.
- Июнь
Курган и деловые каналы
В Кургане — нативный пост про выставку мебельных франшиз в драмтеатре в городских пабликах. Параллельно — «Бизнес Проект», «Про бизнес», «Стартап №1», «Институт креативного бизнеса» и другие деловые каналы. Две недели ушло на подбор блогеров, которые расскажут о франшизе своими словами.
- Июль
Шорт-лист из четырёх пабликов
По итогам первых волн отобрали четыре самых конверсионных канала и продолжали работать в первую очередь с ними, а не расширяли список ради охвата.
- Август — октябрь
Волны на франшизу
Августовская волна: 18 345 ₽ → 6 686 просмотров → 214 переходов → 4 заявки на франшизу. В октябре — Санкт-Петербург, Тюмень, Ставрополь и Киров: 28 079 ₽, 29 500 просмотров, 134 перехода.
Августовская волна посевов
4 586 ₽
за заявку на франшизу
План поиска, оптимист
5 000 ₽
План поиска, пессимист
8 125 ₽
Посев оказался дешевле даже оптимистичного прогноза контекстной рекламы.
Почему лид из посева осознаннее
Перед тем как оставить заявку, человек уже прочитал о бренде нативный текст: сколько лет на рынке, сколько городов, какие условия. На звонок с менеджером он приходит не с вопросом «а что это за компания», а с вопросом «что нужно для старта в моём городе».
Поэтому лиды с посевов чаще доходили до следующего этапа переговоров, чем обращения из широкого трафика.
Что важно в текстах для франшизы
Деловой канал не терпит рекламного крика. Работали два формата: «новость», когда бренд рассказывает о событии вроде выставки франшиз или открытия салона, и «экспертный пост» с цифрами — доход партнёра, срок окупаемости, поддержка от производителя. Ссылки — с UTM-метками на каждый канал, чтобы видеть, какие паблики приводят заявки, а не только клики.
Гео-посевы: салон открылся — город узнал
Для салонов партнёров мы шли в городские паблики. Посты рассказывали об открытии салона с точным адресом, акциях месяца и чек-листе по планированию кухни за подписку на региональный канал бренда.
| Волна | Период | Бюджет | Охват | Переходы | Цена перехода | Подписки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 · Города + интерьер | март — апрель | 57 051 ₽ | 126 400 | 617 | 92 ₽ | 40 |
| 2 · Интерьер и дизайн | апрель | 105 665 ₽ | 61 423 | 649 | 163 ₽ | 68 |
| 3 · Махачкала, Калуга | апрель | 34 725 ₽ | 49 000 | 793 | 44 ₽ | 39 |
| 4 · СПб, Воронеж, Тула и др. | май | 69 728 ₽ | 63 700 | 280 | 249 ₽ | 109 |
| 5 · Открытия салонов | июнь — июль | 125 797 ₽ | 222 930 | 1 123 | 112 ₽ | 179 |
| 6 · Махачкала | июль — август | 38 400 ₽ | 70 199 | 701 | 55 ₽ | 235 |
| Итого | 8 месяцев | 431 366 ₽ | 593 652 | 4 163 | 104 ₽ | 670 |
Охват — суммарные просмотры рекламных постов. Подписки — прирост регионального канала бренда, зафиксированный по каждой волне.
Цена перехода по волнам
Городские паблики в момент открытия салона — самый дешёвый трафик.
Лучший пост проекта
«Нетипичная Махачкала»
61 300
просмотров
515
переходов
220
подписок в канал
58 ₽
за переход
Один пост за 30 000 ₽ в крупнейшем городском паблике Дагестана. Рядом — «КайФ Дагестана»: 7 200 ₽, 113 переходов по 64 ₽ и 171 реакция в отчёте по размещению.
Новость, а не реклама
«Новый салон открылся в ТЦ…» с точным адресом читается как городская новость. Дизайнеры-консультанты, бесплатный проект под бюджет, лаборатория краш-тестов, скидки в дни открытия.
Конкретные офферы
Скидки на кухни до 40%, столешница за 1 рубль, посудомоечная машина в подарок, сертификат с кешбэком, дополнительная скидка 9% на майские.
Чек-лист за подписку
В каждом посте — чек-лист по планированию кухни за подписку на региональный канал. Так посев работал дольше одного дня: человек оставался в канале и видел следующие акции.
Региональный канал бренда
1 316 → 1 678 подписчиков за семь недель
С 26 марта по 13 мая канал вырос на 362 подписчика, или на 27,5%. Лучшие дни совпадали с выходом постов: 13 мая, после майской волны с дополнительной скидкой 9%, канал получил 70 подписок за день при шести отписках. Важно, что это не накрутка: подписчик пришёл за чек-листом и остался ради акций своего салона.
Яндекс.Директ: объём есть, франшизы мало
В июле 2024 года подключили контекстную рекламу на страницу франшизы. Медиаплан закладывал поиск, но запускались в итоге в РСЯ — рекламной сети Яндекса. За четыре месяца это дало честный и полезный вывод о том, как ведёт себя широкий трафик в нише франшиз.
Четыре отчётных периода
| Период | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика | Действия | Цена действия |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 17.07 — 21.08 | 44 834 ₽ | 352 962 | 4 111 | 1,16% | 10,91 ₽ | 82 | 547 ₽ |
| 22.08 — 21.09 | 33 440 ₽ | 156 691 | 1 608 | 1,03% | 20,80 ₽ | 534 | 63 ₽ |
| 24.09 — 23.10 | 47 870 ₽ | 110 725 | 1 812 | 1,64% | 26,42 ₽ | 321 | 149 ₽ |
| 24.10 — 23.11 | 69 908 ₽ | 118 803 | 3 277 | 2,76% | 21,33 ₽ | 390 | 179 ₽ |
| Итого | 196 051 ₽ | 739 181 | 10 808 | 1,46% | 18,14 ₽ | 1 327 | 148 ₽ |
Целевые действия — цели Яндекс.Метрики: клик по номеру телефона, отправка формы, переход в мессенджер, клик по e-mail.
Расход и целевые действия
После переработки кампаний в конце июля цена действия упала в 8,7 раза.
Из чего состоят 1 327 действий
Больше половины действий — клик по номеру телефона, ещё 39% — мессенджеры и почта. Формы — всего 7%, а франшизная форма из Директа практически не срабатывала.
Судя по структуре, РСЯ приводила в первую очередь людей, которые хотят купить кухню: им проще позвонить в салон. Сайт один, и сетевая реклама с широким охватом неизбежно собирает розничный спрос.
Что меняли по ходу
Запуск
11 июля — матрица и кампании в РСЯ на страницу франшизы. Через неделю — первая проверка: если заявок нет, разбираем Метрику.
Переработка
24 июля — новые маски, на изображения в РСЯ поставили плашки «Доход от 400 000 ₽» и «Окупаемость 9 месяцев», цифры продублировали в описаниях.
Ретаргетинг
В августе добивались доступа к Метрике клиента, чтобы собрать сегмент посетителей страницы франшизы для догрева.
Оптимизация на форму
С 24 сентября — отдельная кампания с оптимизацией на франшизную форму и форму в шапке: 19 784 ₽, 881 клик.
Еженедельная сверка
Каждый вторник — сверка темпа: план против факта до рубля, недорасход и перерасход догоняли в течение недели.
Бюджет 70 000 ₽
В ноябре бюджет вернули к 70 000 ₽ в месяц: 3 277 кликов и лучший CTR проекта — 2,76%.
Честный разбор: почему контекст не стал главным каналом франшизы
По формальным метрикам РСЯ отработала хорошо: клик по 18 ₽, целевое действие по 148 ₽, CTR вырос с 1,16% до 2,76%. Но франшиза — не кухня. Человек, который за секунду кликнул на баннер в мобильном приложении, чаще всего ищет гарнитур на свою кухню, а не бизнес на 9 месяцев окупаемости.
Даже после переработки креативов с цифрами дохода и окупаемости франшизная форма из Директа почти не срабатывала. Зато розничные действия — звонки и мессенджеры — шли в салоны и работали на вторую задачу проекта.
Вывод, который мы забрали: для франшизы контекст — это объём и узнаваемость бренда, а осознанные заявки собираются там, где человек готов читать. Именно поэтому основная ставка в проекте осталась на посевах.
Макеты для посевов и РСЯ
Старые креативы франшизы мы переделали с нуля на фотографиях реальных кухонь бренда. Главное на макете — не мебель, а предложение для партнёра: условия входа, доход и окупаемость. Для РСЯ на изображения добавили плашки с цифрами, а фразу про взносы сделали жирной и читаемой с телефона.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
Что внутри макетов
Фирменный стиль и фотобанк бренда, реальные кухни вместо стоковых картинок и одна цифра, за которую цепляется глаз. Для посевов — горизонтальный формат 5:4 под ленту Telegram, для РСЯ — набор под автоматические форматы сети.
Кухни на заказ: от матрицы сегментов к Telegram Ads
Параллельно с франшизой бренд продвигал сами кухни — для конечного покупателя. Начали не с текстов, а с матрицы: кто покупает кухню, почему, чего боится и где проводит время.
Матрица: восемь сегментов покупателей
Для каждого сегмента расписаны возраст, доход, повод для покупки, критерии выбора, страхи, отношение к акциям и источники информации.
Около 50% спроса — семейные пары с одним-двумя детьми, ещё 25% — пары, у которых дети выросли. Остальные сегменты — молодёжь, одинокие профессионалы, предприниматели, разведённые и покупатели «для родителей» — по 2–10%.
Пары с детьми
Менеджеры среднего звена, ипотека, кухня-гостиная. Хотят как на картинке, но удобно для всей семьи. Акции: 4 из 5.
Дети выросли
Ремонт или переезд в большую квартиру. Не первая кухня — ценят качество и сервис на 5 из 5.
Бюджетники с детьми
Врачи и учителя. Цена и функциональность на первом месте, к акциям максимально чувствительны — 5 из 5.
Молодые профессионалы
Первое жильё, кухня как статус. Ищут идеи в Pinterest и Telegram, важна скорость изготовления.
Telegram Ads: шесть тематик
Из матрицы получили не «женщины 30–45», а конкретные интересы, по которым ищутся каналы. Под каждую тематику — свой набор каналов и свои объявления.
Бюджет кампании — 46 270 ₽. Объявление в Telegram Ads ограничено 160 символами, поэтому каждая формулировка проверялась на длину: от 147 до 158 знаков.
Ранее, в мае, тестировали Telegram-рекламу через МТС Маркетолог в каналах про кулинарию, моду, бизнес и астрологию.
Как менялись объявления
От «эксперта» к одному офферу
Первые объявления рассказывали о бренде: «ваш эксперт в кухнях», «нам 28 лет», чек-лист за подписку. В сентябре по запросу клиента сместили акцент на одну выгоду — купон на 50 000 ₽ с дедлайном до конца месяца — и перезапустили кампанию.
Отдельная сложность — модерация: часть новых объявлений долго не получала показов, кроме тематики «Дизайн». Недокрут фиксировали еженедельно и перераспределяли бюджет между тематиками.
Креативы для кухонь
Визуализации реальных моделей «Кухонного Двора» в интерьере: кухня как часть гостиной, а не отдельный гарнитур на белом фоне. Это прямой ответ на главный сегмент матрицы — семьи с кухней-гостиной.
Почему розница и франшиза помогают друг другу
Каждый успешный салон в регионе — живой аргумент для будущего франчайзи: «бренд пришёл в город, и о нём заговорили». А каждый пост об открытии салона — одновременно реклама кухонь и демонстрация того, как бренд поддерживает партнёров маркетингом.
Итоги десяти месяцев
Данные из отчётов по посевам, рекламного кабинета Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики за февраль — ноябрь 2024 года.
Как распределился бюджет
Посевы — пилот франшизы, шесть гео-волн, августовская и октябрьская волны на франшизу. РСЯ — четыре месяца контекста на страницу франшизы. Telegram Ads — 46 270 ₽ на кухни на заказ.
| Канал | Бюджет | Просмотры | Переходы | Результат |
|---|---|---|---|---|
| Посевы · франшиза | 81 364 ₽ | 101 736 | 572 | лид по 4 586 ₽ в августе |
| Посевы · гео и салоны | 431 366 ₽ | 593 652 | 4 163 | +670 подписчиков канала |
| Яндекс.Директ, РСЯ | 196 051 ₽ | 739 181 | 10 808 | 1 327 действий по 148 ₽ |
| Telegram Ads · кухни | 46 270 ₽ | — | — | 6 тематик, оффер 50 000 ₽ |
| Итого | 755 051 ₽ | 1 434 569 | 15 543 |
Франшиза дешевле прогноза
Заявка на франшизу с посевов — 4 586 ₽ при прогнозе поиска 5 000–8 125 ₽. И это лид, который уже прочитал о бренде.
Махачкала — лучший город
Две волны дали 1 494 перехода по 44–55 ₽ и 274 подписки. Городские паблики на открытии салона в 3–5 раз дешевле тематических.
РСЯ: CTR в 2,4 раза выше
С 1,16% в первом периоде до 2,76% в последнем, цена действия — с 547 ₽ до 63–179 ₽ после переработки.
Что забрать из этого кейса
Франшизу продаёт доверие, а не клик
Решение купить франшизу стоит миллионы рублей и принимается неделями. Нативный пост в деловом или городском канале даёт человеку то, чего нет в баннере: контекст, цифры и ощущение, что о бренде говорят. Поэтому лид из посева приходит осознаннее и чаще доходит до переговоров, а цена заявки оказалась ниже прогноза для поиска.
Широкий трафик на общий сайт смешивает аудитории
Пока страница франшизы живёт на сайте с каталогом кухонь, РСЯ неизбежно приводит розничного покупателя. Это не провал — звонки ушли в салоны, — но для франшизы нужна либо отдельная посадочная, либо оптимизация строго на франшизную форму с первого дня.
Гео-посев работает как городская новость
Открытие салона с точным адресом и акцией месяца в местном паблике читается как новость. В Махачкале это дало переходы по 44–55 ₽ — в три-пять раз дешевле тематических каналов про интерьер. Сначала гео, потом тематика.
Матрица экономит бюджет ещё до запуска
Восемь сегментов с долями, страхами и источниками информации превратили «женщин 30–45» в шесть конкретных тематик для Telegram Ads. А ограничение в 160 символов заставило выбрать один сильный оффер вместо пяти слабых.
Продвижение франшизы: коротко о главном
Частые вопросы от франчайзеров и производителей мебели.
Почему для франшизы выбрали посевы, а не только контекст?
Покупка франшизы — решение на миллионы рублей, и человек принимает его не за один клик. В посеве он читает нативный текст в канале, которому доверяет, и переходит на сайт уже с пониманием, что такое франшиза «Кухонный Двор». В проекте посевы получили 68% рекламного бюджета: 512 730 ₽ из 755 051 ₽. Лиды с посевов были осознаннее и чаще доходили до следующего этапа переговоров.
Сколько стоил лид на франшизу с посевов?
В августовской волне 2024 года посевы на 18 345 ₽ дали 6 686 просмотров, 214 переходов и 4 заявки на франшизу — по 4 586 ₽ за лид. Медиаплан для поиска в Яндекс.Директе закладывал 5 000 ₽ в оптимистичном и 8 125 ₽ в пессимистичном сценарии. Посев оказался дешевле даже оптимистичного прогноза контекста.
Почему РСЯ дала много действий, но мало заявок на франшизу?
За четыре месяца РСЯ потратила 196 051 ₽ и собрала 10 808 кликов и 1 327 целевых действий по 148 ₽: 717 кликов по номеру телефона, 90 отправок формы и 520 переходов в мессенджеры и на почту. Но франшизная форма из Директа практически не срабатывала. Сайт у бренда один, и сетевая реклама приводила в основном тех, кто хочет купить кухню, а не открыть салон. Контекст даёт объём, а осознанный B2B-спрос лучше собирать нативно.
Какие каналы лучше для гео-продвижения салона?
Городские паблики в момент открытия салона. В Махачкале переход из посева стоил 44–55 ₽, а пост в «Нетипичной Махачкале» за 30 000 ₽ собрал 61 300 просмотров, 515 переходов и 220 подписок. Волна в тематических каналах про интерьер и дизайн дала переход по 163 ₽. Новость об открытии салона в своём городе воспринимается как полезная информация, а не реклама.
Как продвигать кухни на заказ в Telegram Ads?
Начать с сегментации покупателей. Матрица «Кухонного Двора» выделила восемь сегментов; ядро — семейные пары с детьми (около 50%) и пары, у которых дети выросли (около 25%). Под них подбирались каналы шести тематик: семья и дети, медицина, дача, кулинария, дизайн и кухни. Объявление в Telegram Ads ограничено 160 символами, поэтому выигрывает один конкретный оффер — в нашем случае купон на 50 000 ₽ на новую кухню.
Обсудим ваш проект
Франшизы, сети салонов, мебель и товары с долгим циклом решения.
Медиаплан по волнам, посевы в Telegram с UTM на каждый канал, гео-продвижение открытий, контекст и еженедельная сверка темпа открутки.
Написать в Telegram