Мы считали не лиды,
а тех, кто дошёл
до сделки

Это обращение, по которому отдел продаж завёл сделку в CRM: человек действительно владеет бетонным или другим стационарным бассейном либо планирует его строить, находится в пределах зоны работ и обсуждает реальный объём. Звонок «почистите каркасный бассейн на даче» формально тоже лид, но для КИТ-СВ он неквалифицированный. В этом проекте квалификация фиксировалась в CRM и возвращалась в Яндекс.Метрику отдельной целью «CRM: Заказ создан», поэтому кампании оптимизировались не на количество обращений, а на их пригодность.

Цепочка такая: звонок или форма фиксируются в колл-трекинге Calltouch с сохранением utm-метки и идентификатора клика, сделка заводится в CRM, факт квалификации возвращается в Яндекс.Метрику отдельной целью, и дальше эта цель используется как целевое действие в стратегиях Директа. Отдельным и не самым очевидным шагом здесь оказалось сопоставление квалифицированных сделок с конкретными объявлениями через Calltouch — без него цель показывает только общий объём и не помогает оптимизации. В проекте КИТ-СВ эта задача решалась отдельно и закрылась 27 июля.

Она отработала объём аудитории. За четыре месяца показы упали со 153 307 в июне до 5 878 в сентябре, а цена клика выросла с 12 до 155 ₽ — аукцион остался, а свободного спроса в нём почти не осталось. При этом качество обращений не просело: в период сквозной квалификации товарная кампания дала 48% квалифицированных лидов. Поэтому её не выключили, а перевели в режим удержания с ограниченным лимитом и перенесли бюджет на поиск.

Потому что у поиска и автоматических форматов разная экономика клика и разная скорость обучения. В проекте КИТ-СВ поисковый кабинет работал со средней ценой клика 362 ₽ и CTR 4,19%, а кабинет Мастеров кампаний, РСЯ и ретаргета — с ценой клика 13,56 ₽ при CTR 1,12%. В одном кабинете автоматические стратегии перетягивают бюджет и глохнут, когда поиск разгоняется, — именно это мы увидели в аудите предыдущих подрядчиков. Разделение позволяет держать темп открутки по каждому направлению отдельно и сравнивать кабинеты по одному показателю — доле квалифицированных лидов.

Чтобы понимать, что происходит с лидом после того, как он попал в отдел продаж. В этом проекте порядок отработки лидов был согласован с клиентом ещё до запуска: ему был важен не только отчёт о полученных обращениях, но и сам процесс квалификации по ходу отстройки кампаний. На встрече мы разбирали каждое обращение за неделю, отмечали квалифицированные и отсеянные, выясняли причину отсева и сразу превращали её в правку: минус-слово, отключённую группу, новый текст объявления. Параллельно велась ежедневная задача по сбору обратной связи по лидам и еженедельная сверка темпа открутки — за пять месяцев таких сверок было пятнадцать, а отдельных задач на выравнивание бюджета — тридцать пять.

В проекте КИТ-СВ средняя стоимость целевого действия за пять месяцев — 3 693 ₽ при бюджете 1 831 593 ₽ и 496 целевых действиях. Разброс по периодам большой: лучший месяц в кабинете автоматических форматов дал цену цели 1 716 ₽, поисковый кабинет на пике сезона — 2 834 ₽, а в последнем отчётном периоде поиск давал цель уже за 7 070 ₽. Средняя цена клика на поиске держалась в коридоре 265–542 ₽: это дорогой аукцион, что нормально для услуги с высоким чеком и длинным циклом решения.

Потому что это узкая и дорогая ниша. За пять месяцев поиск набрал всего 72 071 показ и 3 023 клика, но израсходовал 1 094 431 ₽ — почти 60% всего бюджета. Спрос по строительству и ремонту бассейнов в Москве и области конечен: суммарная частотность всей собранной семантики — около 28 000 показов в месяц по всей стране. В таких условиях задача не «купить больше трафика», а «не потратить деньги на чужой трафик», и решается она чисткой семантики и квалификацией лидов.

Потому что в этой нише люди звонят. Из 443 обращений за сезон 313 были звонками — это 71%. Без колл-трекинга Calltouch проект видел бы 130 заявок вместо 443 обращений, то есть меньше трети реального результата, причём распределённых по кампаниям совершенно иначе. Все выводы о том, какая кампания работает, были бы построены на неполных данных. Колл-трекинг подключали в первые дни проекта, до запуска основной части кампаний.