Треть заявок
была невидимой
Учебный комбинат «Градъ Специалистов» · обучение по охране труда
Дорогой аукцион, обязательный по закону спрос и клиенты, которые предпочитают звонить, а не заполнять формы. Рассказываем, как первый месяц контекстной рекламы дал 33 обращения — и почему без колл-трекинга Callibri мы увидели бы только 22 из них.
Первый месяц открутки
Кратко о кейсе
Агентство «Ливень» ведёт контекстную рекламу для учебного комбината «Градъ Специалистов» — АНО ДПО «УК Градъ Специалистов», которая дистанционно обучает по охране труда и смежным направлениям в рамках постановления правительства № 2464. Первый месяц открутки — с 6 августа по 4 сентября 2026 года. Три поисковые кампании в Яндекс.Директе при бюджете 144 794 ₽ собрали 22 488 показов и 943 перехода. Итог месяца: 33 обращения по 4 388 ₽, из которых 11 — телефонные звонки, зафиксированные системой колл-трекинга Callibri. Конверсия из клика в обращение составила 3,50% при плановых 3,0%.
- Клиент
- «Градъ Специалистов»
- Ниша
- ДПО, охрана труда
- Гео
- Москва, МО, 4 округа
- Канал
- Яндекс.Директ, поиск
- Период
- 06.08 — 04.09.2026
- Расход
- 144 794 ₽
- Обращений
- 33 по 4 388 ₽
- Колл-трекинг
- Callibri
Спрос, от которого нельзя отказаться
Обучение по охране труда — не про желание, а про обязанность. За каждого необученного сотрудника работодателю грозит штраф от 110 000 до 130 000 ₽, причём считается он отдельно за каждого. Это формирует устойчивый спрос — и очень дорогой аукцион, потому что за него конкурируют десятки учебных центров.
Обязательный спрос
Без удостоверений бригаду не пускают на объект и в тендер. Клиент ищет не «а не пройти ли обучение», а «где пройти быстро и законно».
Дорогой аукцион
По горячим запросам охраны труда клик стоит 120–250 ₽ без НДС. Права на нерелевантный трафик просто нет — каждый лишний переход бьёт по цене лида.
B2B звонит, а не пишет
Специалисту по охране труда нужно уточнить сроки, программы и цену на группу. Он берёт телефон — и без колл-трекинга эта заявка для рекламы не существует.
Задача рекламной кампании
Привести обращения от компаний, которым нужно обучить сотрудников по охране труда, и определить реальную цену лида в нише. Первый месяц — пристрелочный: бюджет 150 000 ₽ с НДС, только поиск Яндекс.Директа.
Целевое действие
Неквалифицированный лид: заявка с сайта, просчёт стоимости обучения группы или телефонный звонок. Дальнейшая конверсия в оплату — зона отдела продаж клиента.
Именно поэтому звонок считается наравне с формой: для учебного центра это одинаково ценное обращение.
География
Москва и Московская область плюс Центральный, Северо-Западный, Южный и Уральский федеральные округа.
Обучение полностью дистанционное, поэтому география ограничена только настройками рекламы, а не логистикой учебного центра.
Две целевые аудитории
Строительство и недвижимость
Застройщики, генподрядчики, подрядные организации. Без удостоверений по программам Б и В бригаду не допустят на объект — спрос самый срочный.
Производство
Заводы и предприятия: программы А, Б, СИЗ, первая помощь, промышленная и электробезопасность под цеха и оборудование.
Что было в плане на первый месяц
Прогноз строился на официальных данных Яндекс.Директа: средневзвешенная цена клика около 53 ₽ без НДС, то есть примерно 65 ₽ с НДС. При бюджете 150 000 ₽ это давало 2 311 кликов и, при конверсии 3%, около 69 обращений.
В самом коммерческом предложении мы отдельно оговорили: по чисто горячим запросам охраны труда клик дороже — 120–250 ₽ без НДС, поэтому фактический CPL может отличаться и уточняется после 2–3 недель открутки. Так и вышло — подробности в разделе результатов.
Стратегия: три кампании по температуре спроса
Семантику разделили не по услугам, а по готовности клиента покупать и по нормативной привязке запроса. Это позволило управлять ставками раздельно и не переплачивать за широкие формулировки.
Поиск · Горячие
Прямой коммерческий интент: обучение по охране труда, удостоверение, курсы, учебный центр. Самый дорогой и самый целевой кластер.
CTR 6,16% · клик 160,57 ₽
Поиск · 2464
Запросы по постановлению правительства № 2464 и новым правилам обучения. Человек уже знает норматив и ищет, как ему соответствовать.
CTR 2,46% · клик 135,66 ₽
Поиск · Общие
Широкие формулировки об охране труда, безопасности, специальном обучении. Добирают объём по более комфортной цене.
CTR 4,63% · клик 156,91 ₽
Почему именно такое деление
Разделение по температуре даёт управляемость: если цена лида в горячем кластере уходит вверх, можно снизить ставки там и перебросить бюджет на нормативный, не трогая остальное. При среднем клике в 153 ₽ такая гибкость важнее, чем красивая структура по видам обучения.
Кластеры семантики
Внутри кампаний ядро разбито на двенадцать смысловых кластеров — под каждый своя группа объявлений с отдельным текстом и посадочной.
Минусовка как отдельная работа
В обучении огромный пласт информационного спроса, который выглядит как коммерческий. «Бесплатно», «скачать», «реферат», «тест ответы», «вакансии», «должностная инструкция» — всё это отсекалось на старте и дочищалось по ходу. При клике в 153 ₽ каждое пропущенное минус-слово стоит дороже, чем час работы специалиста.
Ход работы
Защита медиаплана
30 июля — медиаплан согласован с клиентом, зафиксирован бюджет и прогноз на первый месяц.
Матрица Яндекса
Сбор и кластеризация семантики, тексты объявлений, минус-слова. Закрыта 6 августа.
Настройка Callibri
6 августа — подключён колл-трекинг, звонки начали попадать в Метрику как отдельная цель.
Независимая проверка
7 августа — кампании вычитывает специалист, который их не собирал.
Отчётность
10 августа — готов сводный отчёт в Google-таблице и дашборд в DataLens.
Общая цена лида в отчёт
12 августа — в отчёт добавлен ежедневный расчёт: расход дня делится на сумму форм и звонков.
Контроль темпа
Четыре сверки бюджета за месяц
Каждую неделю — отдельная задача с точной суммой отклонения. Сначала догоняли недорасход, к концу месяца держали лёгкое опережение.
| Дата | План | Факт | Отклонение |
|---|---|---|---|
| 11 августа | 24 272 ₽ | 12 080 ₽ | −12 192 ₽ |
| 18 августа | 58 252 ₽ | 47 854 ₽ | −10 398 ₽ |
| 25 августа | 92 233 ₽ | 93 402 ₽ | +1 169 ₽ |
| 1 сентября | 126 214 ₽ | 127 055 ₽ | +841 ₽ |
| Итог месяца | 145 631 ₽ | 144 794 ₽ | 99,4% |
Колл-трекинг Callibri: треть лидов, которых не видно
Самое важное решение этого проекта принято ещё до запуска рекламы — в день сборки кампаний. Без него весь кейс выглядел бы существенно хуже, чем он есть.
Что было бы без колл-трекинга
Видно только формы
22 лида
6 582 ₽ за лид
Кампании оптимизировались бы по неполным данным, а ниша выглядела бы нерентабельной.
Формы плюс звонки
33 лида
4 388 ₽ за лид
Реальная картина: цена обращения на треть ниже, а решения принимаются по полным данным.
Как распределились обращения
Каждое третье обращение за первый месяц пришло голосом. Для ниши, где нужно уточнить программу, сроки и стоимость на группу сотрудников, это нормальная пропорция — и именно она полностью выпадает из аналитики без колл-трекинга.
Как это устроено
Callibri подменяет номер телефона на сайте в зависимости от источника перехода. Человек пришёл из Яндекс.Директа — видит один номер, из органики — другой. Звонок автоматически привязывается к кампании и ключевой фразе.
В этом проекте цель «Звонок с ГрадъСпец» передаётся прямо в Яндекс.Метрику и попадает в тот же отчёт, что и формы.
Что это меняет в отчёте
12 августа мы отдельной задачей добавили в отчёт общую цену лида за день: расход делится на сумму форм и звонков. До этого показатели жили по отдельности и не складывались в цельную картину.
Теперь и клиент, и специалист видят одну цифру, по которой можно принимать решения о ставках и бюджете.
Вывод, который стоит запомнить
В B2B-нишах со средним чеком на группу сотрудников и сложной услугой доля звонков закономерно высокая. Запускать контекст без колл-трекинга здесь — значит сознательно потерять треть данных и завысить цену лида в полтора раза. Причём завысить не в отчёте, а в собственном представлении о том, работает реклама или нет.
Результаты первого месяца
Данные из рекламного кабинета Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики за период с 6 августа по 4 сентября 2026 года.
Разбивка по кампаниям
| Кампания | Расход | Показы | Клики | CTR | Цена клика |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск · Горячие | 56 522 ₽ | 5 711 | 352 | 6,16% | 160,57 ₽ |
| Поиск · Общие | 59 783 ₽ | 8 223 | 381 | 4,63% | 156,91 ₽ |
| Поиск · 2464 | 28 490 ₽ | 8 554 | 210 | 2,46% | 135,66 ₽ |
| Итого | 144 794 ₽ | 22 488 | 943 | 4,19% | 153,55 ₽ |
Что говорит разброс CTR
Горячий кластер кликают в 2,5 раза охотнее нормативного: 6,16% против 2,46%. Логично — человек, который ищет «обучение по охране труда», готов выбирать центр прямо сейчас, а тот, кто вводит номер постановления, чаще изучает требования. При этом нормативный кластер дал самый дешёвый клик, поэтому держать его выгодно: он добирает объём и формирует аудиторию для догрева.
План и факт
Главное расхождение месяца — цена клика. Всё остальное следует из неё.
| Показатель | План | Факт | Итог |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 145 631 ₽ | 144 794 ₽ | освоен на 99,4% |
| Цена клика | 65 ₽ | 153,55 ₽ | в 2,4 раза выше |
| Клики | 2 311 | 943 | следствие цены клика |
| Конверсия в лид | 3,0% | 3,50% | выше плана |
| Обращений | 69 | 33 | 48% от прогноза |
| Цена лида | ~2 174 ₽ | 4 388 ₽ | уточнена по факту |
Честный разбор: где разошлись план и реальность
Прогноз строился на официальной выкладке Яндекс.Директа со средневзвешенной ценой клика 65 ₽ с НДС. Эта цифра усредняет всё ядро, включая дешёвые смежные направления — сварщиков, стропальщиков, промбезопасность. Но первый месяц мы откручивали только по охране труда, то есть по самому дорогому сегменту, где клик стоит 120–250 ₽. Отсюда фактические 153,55 ₽.
При этом конверсия оказалась выше плановой: 3,50% против 3,0%. То есть трафик пришёл качественный, посадочная и объявления отработали лучше ожиданий. Проблема была не в том, что люди не оставляли заявки, а в том, что при цене клика в 2,4 раза выше тот же бюджет купил 943 перехода вместо 2 311.
Вывод для второго месяца понятен и заложен в КП: расширяться на смежные направления обучения, где клик в разы дешевле. Горячие ОТ-ключи дают качество, смежные кластеры дадут объём по комфортной цене.
Динамика по неделям
Разгон пришёлся на вторую неделю, затем расход стабилизировался. Обращения шли ровным потоком весь месяц.
Расход и клики
Пик кликов — неделя 10–16 августа.
Формы и звонки по неделям
Звонки заметнее всего во второй неделе — 6 из 11.
Треть лидов — голосом
11 звонков из 33 обращений. Без Callibri эта часть спроса осталась бы невидимой, а цена лида выглядела бы как 6 582 ₽.
Конверсия выше плана
3,50% против прогнозных 3,0%. Качество трафика и работа посадочной оказались лучше ожиданий — вопрос только в стоимости входа.
Бюджет освоен ровно
144 794 ₽ из 145 631 ₽ — 99,4%. Четыре еженедельные сверки удержали темп без резких скачков.
Что забрали из первого месяца
Колл-трекинг в B2B — не опция, а условие корректной аналитики
Треть обращений пришла звонками. Без Callibri мы бы оптимизировали кампании по двум третям данных и считали нишу вдвое дороже, чем она есть. В сегментах, где клиент звонит уточнить условия, подключать колл-трекинг нужно одновременно с запуском рекламы, а не после первого месяца.
Средневзвешенный прогноз клика врёт на узком старте
65 ₽ по прогнозу против 153,55 ₽ по факту — расхождение в 2,4 раза. Причина не в ошибке расчёта, а в том, что прогноз усреднял всё ядро, а стартовали мы только по самому дорогому кластеру. На первый месяц в дорогой нише честнее закладывать цену клика по горячему сегменту, а не по среднему.
Конверсия и объём — разные проблемы
Лидов получилось вдвое меньше плана, но конверсия при этом оказалась выше планового уровня. Это принципиально разные диагнозы: если бы падала конверсия, нужно было бы править посадочную и объявления. Здесь править нужно структуру ядра — добавлять кластеры с более дешёвым кликом.
Одна цифра в отчёте важнее десяти
Пока формы и звонки жили в отчёте по отдельности, общей картины не было. Добавление строки «цена лида за день» — расход, делённый на сумму всех обращений, — заняло один день работы и дало клиенту показатель, по которому можно принимать решения без пересчётов.
Контекст для учебных центров: коротко о главном
Частые вопросы от образовательных организаций и B2B-компаний.
Зачем нужен колл-трекинг в B2B-рекламе?
Без него вы не видите треть заявок. В этом проекте из 33 обращений первого месяца 22 пришли формами с сайта и 11 — звонками, которые зафиксировал Callibri. Без колл-трекинга цена лида выглядела бы как 6 582 ₽ вместо реальных 4 388 ₽, а кампании оптимизировались бы по неполным данным. В нишах, где клиенту нужно уточнить программу, сроки и стоимость на группу сотрудников, звонок — основной способ связи, и его обязательно нужно привязывать к источнику.
Сколько стоит лид в обучении по охране труда?
В этом проекте обращение первого месяца обошлось в 4 388 ₽ при рекламном бюджете 144 794 ₽ и 33 лидах. Прогноз закладывал около 2 200 ₽, но фактическая цена клика оказалась в 2,4 раза выше расчётной: 153,55 ₽ против 65 ₽. Охрана труда — один из самых дорогих аукционов в Яндекс.Директе: спрос обязателен по закону, за него конкурируют десятки учебных центров, а штраф за необученного сотрудника делает услугу безальтернативной.
Как делить семантику в нише обучения?
По температуре спроса и по нормативной привязке. В этом проекте было три поисковые кампании: «Горячие» — прямой коммерческий интент, «2464» — запросы по постановлению правительства, «Общие» — широкие формулировки. Такое деление позволяет управлять ставками отдельно, а разброс показателей подтверждает его осмысленность: горячий кластер дал CTR 6,16%, общий 4,63%, нормативный 2,46% при самом дешёвом клике. Внутри кампаний ядро разбито ещё на двенадцать смысловых кластеров — под каждый своя группа объявлений.
Почему конверсия выше плана, а лидов меньше?
Это разные показатели, и их важно не смешивать. Конверсия из клика в обращение составила 3,50% против плановых 3,0% — трафик пришёл качественный и посадочная отработала хорошо. А обращений получилось 33 вместо 69, потому что при цене клика в 2,4 раза выше прогноза тот же бюджет купил 943 клика вместо 2 311. Диагноз здесь — не «плохо конвертит», а «дорогой вход в аукцион», и лечится он расширением ядра на более дешёвые смежные направления.
Какие минус-слова критичны в обучении?
Всё, что относится к информационному спросу и соискателям: «бесплатно», «скачать», «реферат», «тест ответы», «вакансии», «должностная инструкция», «своими руками». В обучении этот пласт огромен и внешне неотличим от коммерческого: человек ищет «обучение по охране труда тест ответы» — формально та же фраза, а намерение противоположное. При цене клика около 153 ₽ каждое пропущенное минус-слово обходится дороже, чем час работы специалиста на чистке.
Обсудим ваш проект
Учебные центры, B2B-услуги, сложные ниши с дорогим аукционом.
Медиаплан с честным прогнозом, колл-трекинг с первого дня, независимая проверка кампаний перед стартом и еженедельная сверка темпа открутки.
Написать в Telegram