2013 · старт
Скромный ивент в Москве
Вузов 15
Посетителей 2 000
Формат 3 дня подряд
География 1 город
По мотивам подкаста с Александром Хвостовым
Как собрать стадион абитуриентов:
гид по эффективным офлайн-мероприятиям для вузов
По итогам подкаста Лекторис с директором по связям с образовательным сообществом выставки «Навигатор поступления» и компании Maximum Education.
0
выставок в год
0+
городов России
0
посетителей в Москве
47–55%
доходимость
Запись подкаста с Александром Хвостовым и Ульяной Рудько
От 15 вузов до федеральной экосистемы
12 лет эволюции выставки «Навигатор поступления» — и что из этого опыта может взять любой вуз.
Сегодня
Федеральная экосистема
Вузов-участников 350
Колледжей 180
Выставок в год 70
Городов 32+
⚠ Главная проблема маркетинга вузов
Одно касание не продаёт высшее образование. Разовый день открытых дверей без воронки и системной работы с базой не конвертируется в абитуриентов.
✓ Решение: система касаний
Семейный формат, серия прогрева, цифровой след абитуриента, call to action в каждой точке маршрута и возвращаемость как главная метрика.
3 принципа эффективного мероприятия для абитуриентов
Что отличает выставку «Навигатор поступления» — и что можно перенести на любой вузовский ивент.
Принцип 01
Проводите в выходные
Выбор вуза — это семейное решение. Ребёнок не выбирает без родителей, родитель не выбирает за ребёнка. День открытых дверей в среду в 15:00 отсекает половину аудитории.
ПН
ВТ
СР
ЧТ
ПТ
СБ
ВС
Только суббота и воскресенье
Принцип 02
Откажитесь от админресурса
Автобусы с привезёнными классами — красивая цифра на бумаге и ноль конверсии. Нужна самостоятельная семья, которая увидела рекламу и сама решила прийти.
✗
Автобусы с классами
✗
Обязательная явка
✓
Самостоятельная семья
Принцип 03
Деловой формат, а не фестиваль
Стол, стулья, спокойный разговор 10–15 минут, бумажные формы, мерч в обмен на анкету. Шумный фестиваль с громкой музыкой не работает.
🪑
Стол и стулья
📋
Форма сбора
💬
10–15 минут
🎁
Мерч за анкету
«Семейная образовательная выставка — потому что выбор вуза это семейный выбор. И только выходной день».
— Александр Хвостов
4 метрики эффективности для маркетолога вуза
Какие показатели считает Александр Хвостов — и какой набор подходит любому вузу.
01
Регистрация
Показывает, как работает реклама и оффер мероприятия.
02
Доходимость
Процент зарегистрировавшихся, которые пришли. Если у вас 20–30% — проблема в прогреве.
03
Конверсия в целевое действие
Запись на олимпиаду, университетскую субботу, пробный экзамен.
04
Возвращаемость
Главный показатель Александра — сколько участников и партнёров возвращаются.
Цитата
«Если они приняли участие и на следующий раз вернулись — значит, мы сделали всё правильно».
Возвращаемость — более честный и долгосрочный показатель, чем разовая посещаемость. Он ловит качество взаимодействия, а не размер рекламного бюджета.
Как продвигать мероприятие вуза
Каналы привлечения в порядке убывания эффективности — по опыту 70 выставок в учебный год.
Топ-1
Школьные флаеры
Самый неочевидный и самый эффективный инструмент. Двусторонний евро-флаер для каждого ученика 8–11 классов.
Для ребёнка
Атмосфера, комьюнити, возможности
Для родителя
Перспективы, трудоустройство, бюджет
Топ-2
Контекстная и таргетированная реклама
Посылы должны меняться по сезону:
- •Сентябрь–октябрь: «Познакомься с вузами», «Определись с предметами ЕГЭ»
- •Зима–весна: «Перепроверь выбор», обращение к 8–10 классам
Топ-3
Социальные сети
Болезненный, но обязательный канал. Сетки меняются каждый год (Instagram → VK → Telegram → MAX), но люди там есть — значит, туда надо заходить. Локальные лидеры мнений работают лучше стандартных рекламных постов.
Топ-4
ТВ, радио, наружная реклама
Подключаются точечно, в зависимости от города и накопленной статистики, где окупается. В маленьких городах часто работают лучше диджитал-каналов.
6 механик, которые поднимают доходимость до 47–55%
Зарегистрировать 30 000 человек — не проблема. Довести их до площадки — настоящая задача.
Email-напоминания
01Чек-листы подготовки, тизеры вузов-участников, что взять с собой.
⚡ Эффект: низкая открываемость — не повод отказываться, серия писем работает на совокупность.
Профтест с офлайн-результатом
02Тест онлайн — результаты только на площадке в бумажной распечатке.
⚡ Эффект: сильнейший «якорь», приводящий человека ногами.
Ретаргетинг
03«Приходи с семьёй», «приводи друзей и одноклассников» во всех сетях.
⚡ Эффект: цепочка напоминаний до самого мероприятия.
SMS накануне и утром
04Вечер перед мероприятием плюс утро в день события — с адресом и временем.
⚡ Эффект: консервативно, но даёт стабильную прибавку к доходимости.
Telegram-бот прогрева
05Подписка при регистрации, автонапоминания, полезный контент до даты.
⚡ Эффект: прогревает без нагрузки на email-канал.
Лид-магнит-подарок
06«Приди и забери Яндекс-колонку» — в новых городах или при провале регистраций.
⚡ Эффект: работает безотказно, особенно с детьми.
Доходимость «Навигатора поступления»
47–55%Таких показателей в зимне-весенний сезон добиваются за счёт серии касаний. Разовое email-приглашение даёт 20–30%.
Цифровой след абитуриента
Путь данных от первого контакта с брендом вуза до зачисления — связанная цепочка, а не разрозненные касания.
1
Регистрация
Форма на сайте, UTM-метки, источник лида
2
QR-код
Персональный код для идентификации на входе
3
Сканирование
Вход, выход, тесты, лекции — маршрут посетителя
4
CRM
Все касания в одной карточке абитуриента
5
Персонализация
Релевантные предложения на следующий шаг
Что фиксируем
- ✓Источник рекламы и UTM
- ✓Время пребывания на площадке
- ✓Посещённые лекции и тесты
- ✓Уровень подготовки и результаты
Чем меряем
- ✓CRM (у «Навигатора» — Microsoft Dynamics)
- ✓Собственная LMS с базой регистраций
- ✓QR-коды и сканеры на активностях
- ✓Либо Excel + ручная отметка
Что получаем
- ✓Реальный портрет ЦА, а не фантазии
- ✓Эффективность каждого канала
- ✓Релевантное следующее предложение
- ✓Отчёт ректору с цифрами
50%+
9-х и 11-х классов России — в базе «Навигатора поступления». Такая база становится возможной только при системной фиксации каждого касания.
Важный нюанс от Александра
Многое можно начать делать «лапками», без сложных IT-систем. Форма регистрации, Excel-база, ручная отметка на входе, ручной обзвон — доступно прямо сейчас. IT-системы ускоряют процесс, но не создают его с нуля.
Call to action, которые работают на вузовских мероприятиях
«Зачастую экскурсия есть, содержания нету, а про коммерческий посыл даже говорить не приходится». — Александр Хвостов
В лекции проректора или декана
«После презентации подойдите ко мне или в приёмную комиссию — расскажем, как подготовиться к поступлению именно на эту программу».
На экскурсии по вузу
«Запишитесь на пробный день занятий», «Приходите на ближайшую университетскую субботу», «Оставьте контакт — пришлём приглашение на олимпиаду».
На стенде факультета
«Пройдите диагностический мини-тест по профильному предмету — получите индивидуальную обратную связь от преподавателя».
После консультации приёмной комиссии
«Запишитесь на онлайн-консультацию в удобное время», «Приходите с родителями на родительский день».
Каждый CTA должен иметь метку в CRM, чтобы вы понимали, какой из них конвертирует лучше. Без трекинга CTA превращается в пустой речевой оборот.
Сильные кейсы офлайн-мероприятий от вузов
Три примера, на которые стоит посмотреть маркетологам вузов — по рекомендации Александра Хвостова.
Москва
РУДН: «Ночь в университете»
Крупное мероприятие городского масштаба с хедлайнерами, концертной программой и содержательной частью. Пример того, как превратить формальный ивент в событие, куда хочется прийти.
Санкт-Петербург
ИТМО: летние open-air
Семейный формат городского масштаба, несмотря на очень узкую целевую аудиторию самого вуза. Мероприятие выходит за пределы собственной ЦА и работает на бренд.
Санкт-Петербург
СПбПУ: системная воронка
Огромная линейка офлайн-профориентационных активностей: помощно-познавательные школы, лектории по подготовке к экзаменам, ивенты для семей. Каждое касание фиксируется в системе.
Одно касание не продаёт высшее образование
Путь от первого интереса до зачисления — серия касаний на протяжении нескольких лет.
8 кл.
Первая профориентация. Профтест, первое знакомство с брендом вуза.
9 кл.
Олимпиады. Университетские субботы, тематические кружки.
10 кл.
Углублённое знакомство. Программы, пробные экзамены, консультации.
11 кл.
Активная конверсия. Выставки, дни открытых дверей, персональные консультации.
Июнь
Подача документов. Прогрев до зачисления.
Авг.
Зачисление. Превращение «подавшего документы» в зачисленного, особенно на платные места.
Чек-лист: что внедрить маркетологу вуза уже сейчас
10 шагов, которые можно запустить на следующем ивенте — а не «когда выделят бюджет на CRM».
01
Проводить ключевые мероприятия в выходные — кратно расширяет воронку за счёт родителей.
02
Делать двусторонние коммуникации: отдельные сообщения для ребёнка, отдельные для родителя.
03
Регистрировать всех посетителей в CRM, даже если сейчас это Excel.
04
Вводить профтесты и диагностики с офлайн-результатом — главный драйвер доходимости.
05
Использовать серию напоминаний: email → ретаргетинг → SMS накануне и утром → Telegram-бот.
06
Добавлять call to action в каждую презентацию, лекцию и экскурсию.
07
Измерять возвращаемость — посетителей, участников, партнёров.
08
Готовить команду на площадке: подготовленные взрослые сотрудники, а не дежурные студенты.
09
Выстраивать многолетнюю воронку касаний, а не разовые акции.
10
Считать стоимость не лида, а дошедшего посетителя и его превращение в абитуриента.
Часто задаваемые вопросы
Как организовать эффективное офлайн-мероприятие для абитуриентов? +
Ключевые принципы: проводить в выходные дни (семейный формат), отказаться от административного ресурса и автобусов, использовать деловой формат со столами и консультациями. Обязательны измеримые цели, подготовленная команда на площадке, чёткие call to action по всему маршруту и сбор контактов в CRM с последующей работой с базой.
Какие метрики эффективности ивента для абитуриентов нужно считать? +
Четыре показателя: регистрация, доходимость (у «Навигатора поступления» 47–55%), конверсия в целевое действие на площадке и возвращаемость на следующие мероприятия.
Как увеличить доходимость зарегистрировавшихся на мероприятие? +
Серия касаний: email-напоминания с чек-листами, профтест с результатом только на площадке, ретаргетинг во всех сетях, SMS накануне и утром, Telegram-бот и лид-магниты вроде гарантированного подарка.
Как продвигать мероприятие вуза для набора абитуриентов? +
Главный канал — школьные флаеры с двусторонней коммуникацией (одна сторона для ребёнка, другая для родителя). Дополнительно: контекстная реклама с сезонными посылами, социальные сети, локальные лидеры мнений, при необходимости ТВ, радио и наружная реклама.
Какие call to action добавить в презентации и экскурсии вуза? +
В каждой лекции, экскурсии и на стенде нужен призыв к следующему касанию: запись на пробный день, приглашение на университетскую субботу, консультация, диагностический тест. Каждый CTA должен иметь метку в CRM.
В каких городах стоит проводить мероприятия для абитуриентов? +
В любых. Опыт 60+ городов показывает, что качественный ивент собирает аудиторию и в миллионниках, и в областных центрах, и в небольших городах. Наличие конкурентов-ивентов не является препятствием.