Концертный маркетинг:
Как управлять продажами системно
На примере сети из двух площадок показываем, как технический аудит и правильная сегментация превращают хаос в прогнозируемый результат.
Дано: Исходные условия
Клиент — бренд, управляющий двумя концертными площадками в Центральной России (Club 12). Несмотря на общий бренд, площадки имеют разную экономику и аудиторный профиль.
Главная цель
Продать нужное количество билетов на концерты с помощью интернет-рекламы и обеспечить плановую загрузку залов.
Проблематика на старте
Аналитическая слепота
Трафик из ВКонтакте и Директа велся на виджет билетного оператора, который не возвращал данные о покупках.
Итог: Невозможно оценить реальный ROI рекламы.
Репутационный барьер
На гео-сервисах (Яндекс.Карты) накопились однотипные старые отзывы (охрана, бар), которые "охлаждали" горячий трафик и снижали доверие.
Неравномерная нагрузка
Одинаковые концерты в разных городах требуют разного бюджета. В Воронеже ДРР (Доля Рекламных Расходов) выше из-за насыщенности рынка.
Действия: Технология запуска
Реклама не запускается вслепую. Прежде чем потратить первый рубль бюджета, проводится комплекс подготовительных работ.
Настройка сквозной аналитики
Связь с технической поддержкой билетного виджета и внедрение скриптов отслеживания событий.
Что это дало:
- Видим не просто "клик", а конкретную сумму покупки билета.
- Яндекс.Директ теперь обучается на реальных деньгах.
- Сбор базы ретаргетинга ("брошенная корзина").
SERM: Работа с репутацией
Аудит отзывов и выявление "болевых точек". Внедрение механики мотивации гостей оставлять свежие отзывы.
Сегментация базы (Senler)
Вместо общей рассылки "всем обо всем", база делится на кластеры: "Рок", "Поп", "Детские мероприятия".
О деньгах: Математика бюджета
Разбираемся, откуда берутся суммы бюджетов и как они распределяются для достижения «планового вала».
Как мы считаем
Мы исходим из обратного: сначала фиксируем, сколько планируем заработать с концерта («Плановый вал»), а затем вычисляем процент, который готовы инвестировать в рекламу (ДРР).
Бюджеты и «Подушка»
В Липецке заложен резерв ~100 000 ₽. Это наша «подушка безопасности»: если концерт продается хуже — реклама усиливается. Если «стреляет» — вкладываем больше, чтобы сделать Sold-out.
План действий: Мероприятия
Список запусков и расстановка приоритетов в продвижении по двум городам.
Воронеж Club 12
Календарь запусков
Стратегия продвижения
Яйцы Фаберже, Артерия, Jane Air, Биртман, Бригадный Подряд, Пиковский и Хьюго, FPG, Потомучто, Сколот.
На самые кассовые события подключаем мощные инструменты.
Липецк Club 12
Календарь запусков
Стратегия продвижения
Нейромонах Феофан, Артерия, Jane Air, Биртман, Бригадный Подряд, FPG, Потомучто, Сколот.
Выбрали три самых прибыльных концерта для особого усердия.
Как будет работать реклама
Мы комбинируем умные алгоритмы Яндекса для охвата и социальную механику ВКонтакте для удержания фанатов.
Яндекс.Директ Два подхода к продажам
1. Автопилот (Товарный фид)
Мы загружаем файл со всеми концертами, и алгоритм сам создает объявления для похожей аудитории.
Условие: Нужна отдельная страница для каждого концерта на сайте.
2. Ручное управление
Только для топ-концертов. Мы вручную настраиваем рекламу на прямые запросы (например, «билеты Биртман Воронеж»). Это дает максимальный контроль над продажами хитов.
ВКонтакте Продажи + Сбор базы
Прямая реклама
Посты с кнопкой «Купить билет» для быстрых продаж.
Мега-розыгрыш
Главная фишка. Условие участия — подписка на Senler. Мы собираем базу, чтобы потом бесплатно рассылать анонсы.
Тайминг
Запуск за 1 месяц до концерта. Реклама крутится вплоть до дня мероприятия.
В кого мы целимся?
Бюджет ограничен, поэтому работаем только с самой «горячей» аудиторией.
- Посетители сайта (Ретаргетинг)
- Похожие на покупателей (LAL)
- Фанаты жанра Рок/Панк
Стратегическое преимущество
Все концерты в едином стиле (рок/панк). Это огромный плюс! Человеку, купившему билет на Jane Air, мы смело покажем рекламу FPG. Это резко повышает вероятность повторной покупки.
Результат: Трехуровневая система
Мы ушли от хаотичных запусков к структурированной системе. Каждая рекламная кампания теперь имеет четкую роль и бюджет.
Товарный Фид (Охват)
Автоматическая кампания в Яндексе. Алгоритм сам продвигает те концерты, на которые люди кликают чаще всего.
Комьюнити (Прогрев)
Таргет ВКонтакте + Розыгрыши через Senler. Задача — не просто продать, а собрать базу.
Точечный удар (Sales)
Ручной Директ на мероприятия с высоким чеком и валом.
Моделирование бюджета
Сравните структуру расходов по городам.
Что нужно сделать перед запуском
Это очень важные технические задачи. Без них запускать рекламу — значит тратить деньги впустую.
! Срочная техническая проверка
Проверка счетчиков
Нужно убедиться, что на всех страницах сайта правильно установлены счетчики от ВКонтакте (Пиксель) и Яндекс.Метрика. Без них мы не будем знать, откуда приходят люди.
Отслеживание продаж из ВК Критически важно
Сейчас трафик из групп ВКонтакте идет напрямую на виджет, минуя сайт. Мы не видим, какая реклама приводит к продажам.
Проверка посадочных страниц
Мы поможем провести аудит. На каждой странице концерта в заголовке (h1/title) должно быть название группы и город (напр. «Концерт Jane Air в Воронеже»). Это нужно для корректной работы рекламы в Яндексе.