10+ шоу.
Одна система.
Технология оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе и ВКонтакте для концертных площадок. Каждый концерт — как отдельный продукт со своей юнит-экономикой.
В чём проблема
Когда у организатора в сезоне одновременно 10+ шоу, отчёт «средний ROMI по аккаунту» скрывает реальность.
Один концерт
Вытягивает на окупаемость весь месяц — и маскирует провальные шоу.
Три шоу
Медленно тонут — но незаметно на фоне лидера.
Ещё два
Не выйдут в плюс никогда — при любом бюджете.
Планирование: индивидуальный план на каждое мероприятие
Бюджет — не «общим котлом». Медиаплан собирается в разрезе Мероприятие × Месяц. Каждая ячейка — отдельный управленческий объект.
5 параметров распределения бюджета
Прогнозные показы
Считаются по каждому шоу отдельно: с учётом ширины семантического ядра и прогнозируемого CPM в РСЯ. Шоу с узкой целевой аудиторией физически не может получить столько же показов на ту же сумму, сколько шоу с широкой.
Пример из портфеля
У песочного шоу для всей семьи семантика на порядок шире, чем у узкоспециализированного инструментального вечера. На 240 000 ₽ бюджета РСЯ первое получит 7 700 кликов, второе — едва 3 000.
Почему это важно
Без прогноза показов нельзя оценить, хватит ли бюджета на охват. Распределение «по шоу одинаково» гарантирует, что часть останется недокачанной по верхней воронке.
Число дат концертов в месяце
Если в месяце одна дата — бюджет концентрируется на неё. Если две-три — распределяется с перекрытием по неделям, чтобы алгоритм Яндекса не терял обучение.
Пример из портфеля
У Мероприятия 3 в плане 14 дат за сезон — бюджет 990 000 ₽ распределяется по неделям. У Мероприятия 6 — одна дата, бюджет 240 000 ₽ концентрируется в окно 4 недель до концерта.
Почему это важно
Один и тот же бюджет на одну дату работает совсем не так, как на три. Без учёта плотности концертов кампании либо «не успевают раскачаться», либо размазываются.
Усиление перед датой мероприятия
За 2–4 недели до концерта бюджет в Яндекс.Директе растёт в 1,5–3 раза. Именно в этот момент аудитория принимает решение о покупке.
Пример из портфеля
Кривая расхода Мероприятия 5: первые 3 недели — 2 500–4 000 ₽/день, последние 10 дней — 5 000–9 000 ₽. Доля выручки последних 10 дней — 42% от общей.
Почему это важно
Ровный бюджет «по 1/30 от месячного на день» даёт недопродажу в финальном спринте. Алгоритм не успеет докрутить ставки.
Юнит-экономика зала
Ёмкость × средний чек × целевая заполняемость 70% = потолок ожидаемой выручки. От него считается предельный рекламный бюджет.
Пример из портфеля
Мероприятие 4: 3 824 билета × чек 2 500 ₽ × 70% = 8,17 млн ₽ потолок. При плановом ROMI +1,5 предельный бюджет — 3,3 млн ₽. В плане заложили 2,4 млн ₽ — с запасом по риску.
Почему это важно
Реклама не может стоить больше, чем заработает. Без юнит-экономики бюджеты ставятся «по аналогии» — и портфель тонет на тех шоу, где зал слабее.
Сроки кампании
У длинных туров (10–11 месяцев) — можно тестировать гипотезы. У коротких (1,5–2 мес.) — сразу боевые связки и максимальная интенсивность.
Пример из портфеля
Мероприятие 1 — РК 11 месяцев: тестируем аудитории по 2 недели. Песочка-Пушкина (одна дата 13.09) — РК 9 недель: тестов нет, сразу боевые связки.
Почему это важно
Стратегия для долгой и короткой кампании отличается принципиально. Одинаковый «средний» подход роняет короткие.
Прогноз окупаемости в двух сценариях
По каждому мероприятию строятся два прогноза — оптимистичный и реалистичный. Структура одна: расщепление бюджета Поиск/РСЯ/Ретаргет, CPC, CTR, CR, продажи, ROMI. Главная переменная — доля Поиска vs РСЯ.
Мероприятие 4
Бюджет ЯД на дату — 240 000 ₽
| Показатель | Оптимистичный | Реалистичный |
|---|---|---|
| Расщепление | Поиск 5% / РСЯ 90% / Ретаргет 5% | Поиск 20% / РСЯ 75% / Ретаргет 5% |
| CPC | 30,77 ₽ | 35,79 ₽ |
| Клики | 7 800 | 6 706 |
| Конверсия | 4,1% | 2,3% |
| Продажи | 318 | 156 |
| Цена билета | 865 ₽ | 1 766 ₽ |
| ROMI | +2,31 | +0,62 |
Мероприятие 2
Бюджет ЯД на дату — 495 000 ₽ (в 2 раза больше)
| Показатель | Оптимистичный | Реалистичный |
|---|---|---|
| Расщепление | Поиск 5% / РСЯ 90% / Ретаргет 5% | Поиск 20% / РСЯ 75% / Ретаргет 5% |
| CPC | 28,73 ₽ | 33,60 ₽ |
| Клики | 17 230 | 14 732 |
| Конверсия | 4,1% | 2,3% |
| Продажи | 702 | 342 |
| Цена билета | 769 ₽ | 1 580 ₽ |
| ROMI | +2,55 | +0,73 |
Оптимистичный
Реалистичный
Помесячная развёртка плана и точки фиксации
После расчёта прогнозов план разворачивается помесячно.
Прогнозный объём выручки сезона
Сумма потолков «вал при 70% продажи» по всем шоу.
Предельный рекламный бюджет
При котором ROMI остаётся в коридоре. Дальше всё сверяется с ним.
Запуск: бизнес-процесс, обеспечивающий качество
1
Подготовка к запуску: МП, расписание, площадки
2
Матрица: семантика + структура объявлений
3
Фотобанк: лицензионные материалы
4
Креативы: форматы + ресайзы под РСЯ
5
Цели в Метрике: воронка от виджета до покупки
6
Запуск + проверка: возрастной ценз, ссылки, бюджеты
7
Отчёт: Google-таблица + DataLens
задач
проверок
мониторинг
эксплуатация
4 штатных сотрудника: аналитик, контекстолог, таргетолог, менеджер проектов. ФОТ 6–8 млн ₽/год. Мы — 2,3 млн ₽ за сезон.
Сквозная аналитика: 4 источника, одна картина
4 источника данных
Яндекс.Директ
Расход, показы, клики, CTR, CPC
Рекламный кабинет ВК
Расход + сегментация по плейсментам
Яндекс.Метрика
Воронка в 7 шагов, цена действия
Билетная система
Проданные билеты, выручка, атрибуция
Воронка — 7 шагов
Пример агрегированной аналитики — Мероприятие 4
Сводный отчёт за весь период РК — 4 кабинета, одна витрина.
| Метрика | План | Факт |
|---|---|---|
| Расход ЯД, ₽ | 544 000 | 544 104 |
| Показы | — | 3 381 817 |
| Клики | — | 15 480 |
| CPC, ₽ | — | 35,15 |
| CTR | — | 0,46% |
| Открытий виджета | — | 5 082 |
| Цена открытия, ₽ | — | 107,06 |
Точность: факт 544 104 ₽ при плане 544 000 ₽ — результат еженедельного мониторинга.
Недельный разрез одного шоу
Расход по неделям (₽)
Билетов продано
На последней неделе расход в 6 раз выше первой, продажи — в 15 раз.
7 типовых РК на одно шоу — и зачем нейминг
Масштабируемость: одинаковая гранулярность на одном шоу и на десяти.
По-проектная отчётность и принятие решений
По оси X — двухнедельные срезы, по Y — накопленный ROMI. По наклону кривой все шоу делятся на 4 категории.
Категория 1. Уже в окупаемости
Мероприятие 3
Финансовый итог
Наше решение
Держать бюджет, не перекраивать структуру. Дать кампании отработать.
Категория 2. Потенциал растёт
Мероприятие 4
Финансовый итог
Наше решение
Усиление за 2–4 недели до даты. Бюджет РСЯ +50%, активация Ретаргета.
Категория 3. Пологая линия
Мероприятие 1
Финансовый итог
Наше решение
Бюджет не добавлять. Разговор с клиентом о сокращении дат или переносе на сезон.
Категория 4. Не выйдет никогда
Мероприятие 10
Финансовый итог
Наше решение
Снять с показа. Промо-режим или переформатировать. РК кончается 28.09 — разгона нет.
Какие решения принимаются
Маркетинговые
- Работает ли перформанс на этот проект
- Нужно ли усиливать перед датой
- Переливать ли бюджет
Продуктовые
- Какие шоу снять или отменить
- Что в промо: блогеры, бесплатные билеты
- Что переформатировать
Стратегические
- Каннибализация между шоу
- Сезонность портфеля
- География: куда гастроли
Оптимизация РК: где мы забираем головную боль клиента
Когда отчётность показывает Категорию 2 или 3, в игру вступают инструменты оптимизации. Это самый трудоёмкий и ценный раздел работы.
Что НЕ видит клиент
- • Сегментация фидов по регионам и окупаемости
- • Перебалансировка ставок внутри одного шоу
- • Отключение слабых плейсментов в VK Group
- • Перенос бюджета мобайл/ПК
- • Замена выгоревших креативов
- • Реакция на алерты бюджета
Что видит клиент
- • График окупаемости по каждому шоу
- • Еженедельную сводку: расход, продажи, ROMI
- • Прогноз на 5 месяцев
- • Рекомендации: держать / усилить / снять
- • Понятный язык для собственника
Каждое тактическое решение — внутри РК, без согласования. Клиент получает результат, а не вопросы.
Яндекс.Директ: товарный фид — самый сильный инструмент с ловушкой
Если в общий фид положить все 10 шоу:
→ Алгоритм выучит лидера. Весь трафик — на него.
→ Остальные 9 — без шанса.
На выходе:
- • Низкая совокупная эффективность
- • Искажённая картина по шоу
- • Невозможность принять продуктовое решение
Яндекс.Директ: три правила работы с товарным фидом
Не сваливать всё в один фид на старте
Закрывает окно для 8–9 шоу. Алгоритм режет показы остальным в первые же дни.
Сегментировать по нескольким осям
По региону, ценовому сегменту, уровню окупаемости — отдельными фидами.
Сильные шоу в фид не отправлять
Им увеличиваем индивидуальный бюджет — растит ROMI всего портфеля.
ВКонтакте: метрика решения — не продажи, а верхняя воронка
Неправильно
«Сколько билетов продали с ВК?»
ВК отключают → ретаргет Яндекса голодает → падает ВСЯ кампания.
Как у нас
«Сколько дошло до Открытия виджета?»
ВК → ретаргет Яндекса → быстрее обучается → окупаемость растёт.
ВКонтакте: где мы оптимизируем структуру РК
Места размещения в VK Group
Мини-приложения дают кликбейтный трафик — отключаем или выделяем отдельно.
Мобильный vs ПК
С ПК дороже, но качественнее. Не объединяем. На ПК — повышенная ставка и бюджет.
Форматы
Упор на фулл-скрин: Stories, Reels, VK Видео. Товарные галереи — для нижней воронки.
Алгоритм оптимизации — три шага
Разведка
Общая РК с минимальным бюджетом. 2–3 недели данных. Оптимизация верхних этапов воронки.
Медийные кампании
Фулл-скрин форматы: Stories, Reels, VK Видео. Расширяем пул для ретаргета.
Разделение трафика
Мобайл и ПК — отдельные РК. Бюджет в пользу ПК на 15–25%.
Если бы вы строили отдел маркетинга для концертного агентства
Наш главный конкурент — не другие агентства. Это штатный отдел маркетинга.
Аналитик
Пайплайны, DataLens, графики окупаемости
Специалист по Яндекс.Директу
70+ РК, ПРОВЕРКИ РК, реакция на алерты
Специалист по ВКонтакте
Сегментация плейсментов, мобайл/ПК
Менеджер проектов
Руководит проектом, держит связь с собственником
4 полные ставки · 6–8 млн ₽/год · Полугодовой проект внедрения
Без гарантии, что команда не рассыплется.
У нас — 2,3 млн ₽ за сезон со скидкой 20%. С работающими регламентами с первого месяца.
Мы построили такой отдел
внутри нашего агентства — для каждого организатора.
Не абстрактный «маркетинг», а операционка с регламентами, дашбордами и управленческим языком. С первого месяца.
Обсудить проект