Продвижение зимнего тура
«Сурганова и Оркестр»
Кейс о том, как системный подход к таргетингу и работе с фанатской базой позволил собрать залы в 12 городах России в сжатые сроки.
Тур 2019
12 городов
Зимний тур 12 городов
Группа «Сурганова и Оркестр» — знаковый коллектив на российской сцене. Зимний тур охватывал обширную географию.
Список городов
Череповец, Вологда, Подольск, Жуковский, Зеленоград, Тула, Обнинск, Рязань, Красногорск, Воронеж, Белгород и Смоленск.
Цели и задачи
- Оповестить и проинформировать широкую аудиторию о предстоящих концертах.
- Собрать базу открытых личных сообщений для рассылки (акцент на подмосковные города).
- Привести целевую аудиторию к покупке билетов (Performance-маркетинг).
Целевая аудитория и Парсинг
Основное ядро аудитории — мужчины и женщины 20+. Для максимальной точности использовались инструменты парсинга и сегментации.
Target Hunter
Собраны люди, состоящие в главном сообществе группы. Учтены их активности, просмотренные видеозаписи, а также участники прошлых встреч.
Меломаны и Похожие исполнители
Через Last.fm и Яндекс.Музыку найдены фанаты похожего жанра. Использовались базы с прошедших и действующих проектов: Диана Арбенина и Ночные Снайперы, Сплин.
SmartПарсер
С его помощью собрано от 1 тыс. до 3 тыс. самой горячей аудитории в каждом городе тура.
Структура интересов аудитории
Сначала был ВКонтакте
Подробный ход рекламной кампании
1. Старт работы и Отсчет
Работали в основном по горячей и похожей на группу аудитории, тестировали разные форматы рекламы.
Вели активный контент во всех встречах, делали отсчет до концерта — эти посты отправляли в таргет и в рассылку в города, где были собраны базы.
2. Боковой тизер (ТГБ)
В данном формате работали только с теми, кто уже реагировал на рекламу промопостов. Это позволяло "догонять" заинтересованных пользователей и напоминать о концерте.
3. Розыгрыши и Мегарозыгрыш
Далее были запущены локальные розыгрыши в Жуковском, Подольске, Обнинске, Красногорске, Зеленограде и Смоленске. Средняя цена за клик была довольно высокой, т.к. розыгрыш шел по холодной аудитории (женщины 20+).
Репостов получилось: 1226
4. Работа с комьюнити и Контент
Активность в обсуждениях
Аудитория во всех пабликах была очень активная, люди сами предлагали провести флешмобы, сделать подарки. И мы для этого создали специальные обсуждения.
Личное приглашение
Светлана Сурганова поздравила с Днем всех влюбленных и пригласила на свои концерты! Мы сделали рассылку этого поста, отправили во все города, где собрали базу.
Здорово, когда артист лично приглашает на свой концерт!
Закулисье и Сюрпризы для группы
Потом был MyTarget
Видеопрероллы и работа с холодной аудиторией
Для расширения охвата были подключены инструменты MyTarget. Основной упор был сделан на два формата: видеопреролл и мультиформатное объявление.
1. Видеопрероллы
Аудитория: Мужчины и женщины 20+
- По сегментам: фанатские группы, официальное сообщество «Сурганова и оркестр», «Ночные Снайперы» и различные рок-сообщества.
- По интересам: культурный отдых, афиша, развлечения, культура, рок, поп-музыка, меломаны.
2. Мультиформатные объявления
Этот формат использовался для работы по холодной аудитории (Мужчины и женщины 21+), позволяя показывать рекламу на всех площадках Mail.ru Group с автоматической адаптацией под место размещения.
Пример мультиформатного объявления:
Пример видеопреролла:
Далее Инстаграм* и Фэйсбук*
*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.
Инстаграм*
Реклама шла по двум основным аудиториям:
- Аудитория 1: Поэзия, рок-музыка, искусство и музыка, вовлеченные покупатели.
- Аудитория 2: Поэзия, рок-музыка и пересечение с интересом к концертам.
Средняя цена клика:
~20 руб.
Относительно дорого, но работа велась по узкой и местами холодной аудитории (25-30+).
Фэйсбук*
Работа с похожей аудиторией (Look-alike).
Эта аудитория создается алгоритмами на основе индивидуально подобранной базы (клиентов или фанатов). Люди, попавшие в такой список, максимально похожи на исходную базу по:
Одноклассники
Расширение аудитории через интересы и сегменты
В Одноклассниках мы расширили охват, используя комбинацию таргетинга по конкретным сегментам сообществ и широким интересам.
1. По сегментам
- Фанатские группы
- Официальная группа «Сурганова и оркестр»
- Группа «Ночные Снайперы»
- Различные группы рока и культуры с поэзией
2. По интересам
Культурный отдых, афиша, развлечения, культура, рок, классическая музыка, джаз и блюз, поп-музыка, меломаны.
Примеры объявлений
Аудиореклама
Подключена за несколько недель до концерта
Аудиорекламу мы подключили уже для людей, которые так или иначе видели нашу рекламу (ретаргетинг), а также для увеличения общего охвата кампании.
Аудитория: Женщины и мужчины 20+
- Культурный отдых, афиша
- Развлечения, культура
- Рок, поп-музыка
- Меломаны
Досуг и развлечения
Собраны по ВКонтакте и Одноклассникам:
Диана Арбенина и Ночные Снайперы, СерьГа, Юта, Мураками, Ундервуд, Смысловые Галлюцинации.
Результаты кампании
Что в итоге?
Сделали 12 городов. Города собрали в целом хорошо.
Не совсем удачно собрали большие города, это Воронеж, Белгород и Смоленск, но и запустились мы слишком поздно, не успели проработать аудиторию.
Когда публика наслышана об артисте и знакома с творчеством, рекламировать мероприятие значительно легче, потому что публика очень активна и дает обратную связь группе, а группа соотвественно публике. Все взаимно.
Итоговые расходы по всем городам
Отзывы: как люди ждут группу
Приятности от группы ♡
