Как мы масштабировали бюджет
на Рахат Fest в Алматы
Кейс: digital-стратегия, unit-экономика и полный Sold Out в условиях высокой конкуренции.
Рахат Fest — яркий музыкальный фестиваль в Алматы!
Что получили гости:
- Вкусная рахатская еда и напитки
- Рахатская природа и озеро
- Крутые зоны для посиделок
- Яркие фотозоны
- Бомбические хэдлайнеры
- Игры, активности, мастер-классы
- Конкурсы с призами
- Трансфер
- VIP зона
- Детям до 10 лет бесплатно
Главная цель
Продать 8 000 билетов
Основным каналом продвижения фестиваля был Интернет. Поэтому задачи агентства были определены следующим образом:
1. Медиапланирование
Составить медиаплан и прогноз по всем каналам продвижения.
2. Упаковка офферов
Упаковать основные офферы мероприятия в форматы, необходимые для контекстной и таргетированной рекламы.
3. Матрица связок
Составить матрицы «Аудитория — Креатив — Текст — Стратегия» продвижения по каждому каналу.
4. Запуск рекламы
Запустить рекламные кампании во всех согласованных каналах.
5. Аналитика
Составить отчет и проанализировать ход рекламной кампании.
6. Оптимизация
Корректировать РК по отчету и обратной связи.
В кого целились? Сегментация ЦА
Рахат Fest — Больше, чем просто концерт
Благодаря офферам фестиваль превратился в масштабную
туристическо-музыкальную экосистему.
Как спланировать РК?
Что значит качественная проработка рекламной кампании? Мы двигаемся сверху вниз: от выбора площадки до каждого потраченного цента.
1. Выбор каналов
Определяем, где физически находится наша ЦА. Instagram для визуала? Google для горячего спроса? TikTok для охвата?
2. Стратегии
Как именно мы касаемся аудитории в каждом канале? Холодный трафик, ретаргет на посетителей сайта или Look-alike аудитории.
3. Креативы
Визуальная упаковка офферов под каждую стратегию. Что покажем холодной аудитории, а что — тем, кто уже был на сайте?
4. Бюджет
Финальный этап. Распределение денег не просто "на Инстаграм", а конкретно на работающие стратегии внутри канала.
Стратегия: Глубина проработки
Задачи по каналам: От охвата до продажи
1. Формирование знания
"Чтобы все увидели"
2. Формирование спроса
"Чтобы ЦА заговорила"
3. Конверсия спроса
"Чтобы купили"
Синхронизация и Масштаб: С-Стратегия
Разделение зон
Упаковка креативов была разделена: афиша и бренд на нашей стороне, поток контента был передан в отдел СММ клиента.
Гипер-сегментация
Мы разбивали аудитории на сегменты: общий баннер, общее видео, а также видео и баннеры по каждому артисту и по каждой особенности: площадка, удобство, звук, масштабность.
Двойной охват
В рекламе одновременно шли заранее подготовленные посты в рекламном кабинете и "живые" посты из ленты аккаунта/страницы.
Нажмите, чтобы увеличить схему
Матрица гипотез и масштабирования
FB & Instagram*
- 5 стратегий
- 25 сегментов аудиторий
- 60 уникальных сочетаний текстов, видео и графики + посты из ленты
YouTube
- 2 вида настроек ЦА
- 5 масок на ключи
- 39 вариаций
- 10 сегментов
- 6 роликов
TikTok
- 1 стратегия
- 3 сегмента аудитории
- 12 сочетаний текстов и видео
Google Поиск
- 5 масок на ключи
- 39 вариаций
- 6 объявлений
План распределения бюджета
Основная ставка была сделана на Instagram* (65.7%), так как это основная среда обитания нашей ЦА в Казахстане.
*Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в РФ как экстремистская.
Креативы
Примеры видео-креативов, которые мы использовали
Результаты: Полная картина
От роста интереса в поиске до итоговой стоимости продажи билета. Ниже представлена хронология успеха в цифрах.
1. Взрывной рост интереса
Валидация данных
Для валидации данных мы использовали вторую систему оценки спроса — Вордстат, чтобы получить абсолютные значения поисковых запросов для сравнения год к году. На то, что эту систему можно использовать в Казахстане для сравнительного анализа, указывает сервис Статкаунтер: 32% аудитории в Казахстане используют Яндекс в качестве поискового сервиса.
Визуализация интереса (Wordstat)
Данные StatCounter (Казахстан)
2. Стоимость контакта
CPC ($)
CPM ($)
3. Воронка трафика
Показы (млн)
Клики (тыс)
4. Кликабельность (CTR)
5. Эволюция бюджета: План vs Факт
Смена приоритетов: Куда ушли деньги?
Деньги vs Результат: Эффективность каналов
Почему мы изменили сплит?
Мы не следовали плану слепо. Опираясь на данные по CPA в реальном времени, мы перераспределили бюджет: средства с охватных каналов (выполнивших задачу прогрева) были оперативно перенаправлены в инструменты, генерирующие прямые продажи. Это позволило масштабировать результат, сохранив рентабельность.
6. Конверсия в покупку (CR)
7. Стоимость продажи (CPA)
«Рынок Казахстана сейчас переживает настоящий бум — по плотности событий и уровню конкуренции это буквально "Лос-Анджелес". Каждую неделю проходят крупные ивенты, поэтому пробиться сквозь этот информационный шум и захватить внимание аудитории было сложнейшей задачей.
Работать пришлось в сверхактивном режиме. Мы полностью синхронизировались с темпом организаторов: часто ключевые вводные и просьбы о запуске поступали в пятницу в 10 вечера, сразу после их внутренних планерок. Наша команда была на связи и оперативно подхватывала задачи даже в нерабочее время.
Несмотря на бешеную конкуренцию и "горящие" ночные запуски, мы сработали как единый механизм и добились результата.»
Полная презентация кейса
