Медиаплан
на 27 дней
Как мы планируем продвижение концерта популярной рок-группы из России, которая собирает стадионы, в элитном курортном комплексе в Италии — когда времени в обрез, зал нужно собрать целиком, за ту же аудиторию борется соседнее событие, а половину выручки дают VIP-места.
Это разбор медиаплана, а не отчёт постфактум
Показываем ход планирования на анонимизированном примере: русскоязычная звезда, дорогая площадка у моря, жёсткий дедлайн и упор на дорогие места. Ниже — как считается бюджет, распределяются каналы и, главное, на каких реальных данных строится прогноз: объёмы аудиторий и ключи мы берём прямо из рекламных кабинетов.
Задача и условия
Что на входе
Артист: популярная рок-группа из России, которая собирает стадионы. Плотная русскоязычная диаспора по Европе — ядро будущей аудитории.
Площадка: элитный курортный комплекс в Италии. Высокий средний чек, зал на ~1 100 мест, из них заметная доля — VIP.
Срок: на всю рекламную кампанию — 27 дней открутки. Продажи стартовали, но идут медленно.
Конкуренция: на той же площадке за три недели до нашего события выступает другой русскоязычный артист — борьба за ту же аудиторию и рост ставок в аукционе.
Экономика: VIP-места — около 42% потенциальной выручки зала. Продать их важнее, чем «нагнать любой трафик».
Почему это сложный кейс
Три ограничения одновременно: мало времени на обучение алгоритмов, дорогой чек и узкая платёжеспособная аудитория, плюс конкурент, который забирает часть внимания и поднимает цену показа. В такой рамке нельзя «лить трафик» — нужно точно расставить каналы и приоритеты.
Стратегия под короткий срок
Как рассуждаем
«Считаем в обратную сторону — от зала к бюджету. Сколько мест нужно добрать, какая доля реалистично приходится на платную рекламу, какая при этом цена привлечения зрителя — и уже из этого складывается бюджет. Не "побольше показов", а сколько зрителей и по какой цене.»
Обратный расчёт от зала«За 27 дней алгоритмы едва успевают обучиться. Поэтому не распыляемся: одна ставка — на самый ёмкий канал с готовой русскоязычной аудиторией, добор — на горячий поиск, а видео и мессенджеры работают на прогрев и премиум-сегмент.»
Фокус вместо распыления«Конкурент за три недели до нас — это не только минус. Его событие прогревает ту же аудиторию к формату "концерт у моря". Начинаем собирать сегмент по интересу к площадке заранее, чтобы потом догнать этих людей своим предложением.»
Конкурент как источник прогреваГлавный принцип
В короткие сроки выигрывает не тот, кто включит все каналы сразу, а тот, кто вложит деньги туда, где уже есть готовая аудитория и предсказуемая цена клика. Всё остальное — поддержка, а не основной объём.
На чём основан прогноз
Главное отличие рабочего медиаплана от «прикидки на салфетке» — источник цифр. Мы не выдумываем показатели, а берём их из трёх реальных источников.
Объёмы аудиторий
Прогнозируемый размер аудитории по заданным критериям — прямо из выгрузок рекламных кабинетов. Не «примерно много», а конкретный диапазон охвата.
Цена клика и конверсия
Бенчмарки из наших прошлых проектов того же профиля — концерты русскоязычных артистов в Европе и на Ближнем Востоке.
Проверка на факте
Итоговый расчёт сверяем с реальной экономикой похожего проекта: сходится ли расчётная стоимость привлечения с фактической.
Что это даёт заказчику
Прогноз, собранный из реальных данных кабинета и прошлых кампаний, можно проверить, а не только «поверить на слово». Ниже — фактические аудитории и ключи, которые легли в основу этого медиаплана.
Реально собранные аудитории
Это настоящие сегменты из рекламного кабинета Facebook* с прогнозируемым размером по заданным критериям. Именно из них складывается ёмкость аудитории в медиаплане.
Крупнейшие страны · Музыка + рок + развлечения / Путешествия
Гео: Австрия, Бельгия, Швейцария, Германия, Испания, Франция, Люксембург · язык: русский
Предприниматели
Предприниматели / музыка + роскошь
Предприниматели / путешественники
Как это выглядит на графике
Ширина аудитории задаёт стратегию: широкие сегменты прогреваем, узкие ведём сразу на конверсию.
Ключи и прогноз Google Ads
Семантику для поиска собираем кластерами — от самых горячих к охватным. Названия артиста и площадки в примерах скрыты, структура — реальная.
Горячие · транзакционные
Человек уже ищет билеты. Максимальные ставки.
Бренд + гео
Артист в связке со страной, но без слова «билеты».
Событие и площадка
Про фестиваль и локацию без имени артиста.
| Показатель Google Ads | Значение из кабинета | Что это значит |
|---|---|---|
| Прогноз CTR | 15,5% | Высокая релевантность горячих ключей |
| Средняя цена клика | $0,04 | Дёшево — но объём ограничен спросом |
| Клики при $1,38/день | 38 | Сигнал: брендового спроса немного, поиск нельзя «залить деньгами» |
| YouTube: доступно показов | > 190 млн | Инвентарь избыточен, ограничение — цена клика |
Вывод по данным кабинета
Прогноз на 38 кликов в день по брендовым запросам — это не «мало настроили», а реальный потолок спроса на конкретного артиста в конкретном регионе. Поэтому в медиаплане поиск держим на разумном дневном лимите, а основной объём набираем в соцсети, где аудитория действительно большая (см. раздел выше).
Каналы и их роли
У каждого канала — своя работа. Один везёт объём, другой ловит горячий спрос, третий прогревает, четвёртый добивает премиум-сегмент.
Facebook* + Threads*
Единственный канал с достаточным объёмом русскоязычной аудитории в Европе. Воронка: вовлечённость → накопление ретаргетинга → трафик и конверсия, плюс Lookalike.
≈64% бюджета · основной источник зрителей
Поисковая реклама
Самый горячий трафик — человек уже ищет билеты. Но объём брендового спроса конечен: как показал прогноз кабинета, сверх потолка цена клика просто растёт.
ограничен потолком спроса
Видео (YouTube)
Клик здесь заметно дороже, поэтому канал не про закупку трафика, а про прогрев аудитории и сбор сегмента ремаркетинга, который затем догоняем в поиске и соцсети.
минимальный бюджет · прогрев
Посевы в мессенджерах
Охват премиум-сегмента: каналы релокантов, люкс-сообщества, турагентства. Кликов заранее не прогнозируем — это про присутствие перед нужной аудиторией.
фикс-бюджет · охват
Как продвигать VIP-билеты
Когда почти половина выручки зала — это дорогие места, VIP нельзя оставлять «на самотёк». Под них строится отдельный контур на базе тех самых узких аудиторий из кабинета.
Узкие платёжеспособные аудитории
Сегменты «Предприниматели / роскошь» (7 400–8 700) и «Предприниматели / путешественники» (7 800–9 200) из кабинета — ведём сразу на конверсию, а не в общей массе.
Lookalike от прошлых покупателей
Похожие на тех, кто уже покупал дорогие места на концерты этого артиста — самый тёплый источник для VIP.
Посевы в премиум-каналах
Сообщества релокантов с высоким доходом, люкс-сегмент, турагентства — там, где живёт нужная публика.
Отдельный акцент в креативе
Формат «вечер у моря», столик, атмосфера — а не просто «купи билет». Дорогое место продаёт впечатление.
Почему это окупается
VIP-места дают около 42% потенциальной выручки зала при небольшой доле мест. Даже несколько проданных столиков окупают заметную часть рекламного бюджета — поэтому логично инвестировать во внимание именно платёжеспособной аудитории, а не гнаться за дешёвым охватом.
Медиаплан и бюджет
Распределение по каналам на 27 дней. Google, видео и мессенджеры зафиксированы, объём наращивается через основной канал.
Доли бюджета по каналам
Основной канал забирает большую часть — только у него хватает аудитории.
| Канал | Доля | Роль |
|---|---|---|
| Facebook* + Threads* | ≈64% | Основной объём зрителей |
| Поисковая реклама | ≈18% | Горячий спрос |
| Видео (YouTube) | ≈9% | Прогрев и ремаркетинг |
| Посевы в мессенджерах | ≈9% | Премиум-охват |
Логика распределения
Основной канал получает большую часть денег, потому что только у него хватает аудитории, чтобы за 27 дней собрать нужный объём. Остальные три канала — точечные: каждый закрывает свою узкую задачу и не претендует на основной трафик.
Прогноз и два сценария
Даём вилку: базовый и рекомендуемый. Разница — в бюджете основного канала. Все цифры — прогноз под конкретную нишу на данных кабинета, а не «средние по рынку».
зрителей от рекламы
Кликов на сайт: ≈18 000
Стоимость зрителя: ≈$26
ROAS: ≈5,9x
зрителей от рекламы
Кликов на сайт: ≈24 800
Стоимость зрителя: ≈$24
ROAS: ≈6,2x
Как читать эти цифры
Сценарий B даёт заметно больше зрителей при небольшой разнице в бюджете: дополнительный зритель обходится дешевле средней стоимости привлечения, потому что фиксированные каналы «размазываются» на больший объём. Прогноз консервативный и проверен на фактической экономике похожего проекта — расчётная стоимость привлечения совпала с реальной.
Границы ответственности
«Платная реклама закрывает свою долю зала, а не весь план продаж. Никто не ставит KPI 100% на digital — это неправильно и бесполезно. Мы доводим до заявки и покупки через рекламу, дальше подключаются каналы организатора.»
Где заканчивается наша зона«Оставшуюся часть зала закрывают прямые продажи по базе, VIP-агентства, PR, работа со СМИ, органика и соцсети организатора. Собрать полный зал силами только платной рекламы за 27 дней — арифметически невозможно, и мы говорим это на берегу.»
Кто закрывает остальноеЧто в нашей зоне, а что — нет
| Наша зона | Зона организатора |
|---|---|
| Платный трафик: соцсети, поиск, видео, посевы | Прямые продажи по базе прошлых концертов |
| Настройка аудиторий, Lookalike, ремаркетинг | VIP-агентства и персональные продажи |
| Прогрев и добор горячего спроса | PR, работа со СМИ, органика |
| Прозрачная отчётность и аналитика | Соцсети артиста и площадки |
Почему мы проговариваем это заранее
Честная граница снимает главный будущий спор: кто виноват, если трафик есть, а зал наполовину пуст. Реклама — это поток заинтересованных людей на страницу покупки. Сколько из них дойдёт до кассы, зависит ещё и от цены, удобства оплаты и продаж организатора.
Что может пойти не так
Мало времени. 27 дней — короткий срок, алгоритмы едва обучаются. Закладываем консервативный прогноз и начинаем сбор аудитории заранее.
Конкурент рядом. Соседнее событие поднимает ставки. Используем его как прогрев: собираем сегмент по интересу к площадке до его даты.
Качество трекинга. До старта проверяем счётчик и цели, иначе конверсионные стратегии не обучатся. Настройка аналитики — в работах.
Ограничения по креативу. Если артист не разрешает менять афишу — используем её в первом кадре видео, не нарушая требований.
Ставка на VIP. Дорогие места продаются медленнее — ведём их отдельным контуром с узкими аудиториями и посевами в премиум-каналах.
Цифры и сроки зависят от ниши, сезона и объёма — точный расчёт мы даём под ваш конкретный запрос.
Коротко о главном
На чём основан прогноз в медиаплане?
На реальных данных. Объёмы аудиторий берём из выгрузок рекламных кабинетов (прогнозируемый размер по заданным критериям), цену клика и конверсию — из бенчмарков собственных прошлых проектов того же профиля. Затем расчёт проверяем на фактической экономике похожего проекта: сходится ли расчётная стоимость привлечения с реальной. Примеры аудиторий и ключей — в разделах выше.
Можно ли за 27 дней собрать полный зал?
Платная реклама закрывает свою долю зала, а не весь план. За короткий срок делаем ставку на самый ёмкий канал с готовой русскоязычной аудиторией, добираем горячий поисковый спрос и прогреваем через видео. Остальную часть закрывают каналы организатора: прямые продажи по базе, VIP-агентства, PR и органика. Собрать полный зал одной рекламой за 27 дней арифметически невозможно — и мы говорим это заранее.
Какой канал основной при продвижении за рубежом?
Facebook* и Threads* — единственный канал с достаточным объёмом русскоязычной аудитории в Европе (в этом медиаплане ядро — 673 500–792 300 человек по прогнозу кабинета). Поиск ограничен объёмом брендового спроса, видео дорогое по клику и работает на прогрев, посевы в мессенджерах — на охват премиум-сегмента.
Как продвигать VIP-билеты?
Отдельными узкими аудиториями по профилю платёжеспособного зрителя: предприниматели, путешественники, интерес к премиум-сегменту (в кабинете это сегменты на 7–9 тыс. человек). Плюс похожие аудитории от базы покупателей прошлых концертов и посевы в премиум-каналах мессенджеров. Дорогое место продаёт впечатление, поэтому и креатив под VIP отдельный.
О конфиденциальности
Имя артиста, название площадки, конкретные даты и брендовые ключи скрыты. Объёмы аудиторий и показатели кабинета приведены как есть — это реальные данные, на которых строился прогноз. Полный медиаплан с расчётами предоставляем по запросу после первичного контакта.
Посчитаем медиаплан под вас
Концерт, фестиваль, мероприятие — соберём план с прогнозом на реальных данных кабинетов.
Прозрачная отчётность, разбивка бюджета до копейки, ваш рекламный кабинет и понятный процесс запуска.
Написать в Telegram