Как кастдев превращает вуз в бренд, который считывают все четыре аудитории
Бренд вуза — это не логотип, который однажды заказали. Это система, которую по-разному считывают абитуриенты, студенты, преподаватели и работодатели. Разбираем, как глубинные исследования аудитории превращаются в точные визуальные и текстовые сообщения под каждый сегмент.
Данил Снитко
Владелец и креативный директор брендингового агентства «Два слова» (в прошлом — PUNK YOU BRANDS). Дизайнер, маркетолог и специалист по рекламе, магистр юриспруденции, выпускник рекламной школы SKVOT, студент программы MBA РАНХиГС.
Около 20 наград российских и зарубежных фестивалей, член жюри «Идея», Red Apple, «Честный фестиваль рекламы», New York Ad Festival. Внештатный преподаватель АлтГУ и РАНХиГС, амбассадор Ассоциации коммуникационных агентств в Алтайском крае, с 2024 года — член губернаторской группы по развитию креативных индустрий Алтайского края. Сейчас около 70% клиентов агентства — по всей РФ и СНГ.
Коротко о главном
Бренд начинается не с логотипа, а с аналитики: рынок, конкуренты, аудитория и только потом визуал.
У вуза четыре аудитории: абитуриенты, студенты, преподаватели и работодатели — у каждой свой мотив.
Кастдев — фундамент бренда: 8–15 глубинных интервью на каждый сегмент, только открытые вопросы.
Ядро одно — упаковка разная: одну сильную сторону по-разному подсвечивают под каждую аудиторию.
Работодателей забывают чаще всего — и этим рвут всю цепочку ценности выпускника.
Мерч — инструмент комьюнити: дизайн + качество + смысл = принадлежность, которая работает внутрь и наружу.
С чего на самом деле начинается бренд вуза
Есть такая иллюзия: бренд университета — это красивый логотип, который однажды заказали, и всё. На подкасте «Ливня» мы эту иллюзию довольно быстро разобрали. Потому что если начинать с логотипа — начинаешь не с того конца.
Работа над брендом вуза начинается не с картинки, а с аналитики. С исследования. Максимально погружаемся в рынок, смотрим лучшие практики, изучаем ближайших конкурентов и — самое важное — разбираемся с аудиторией. А уже потом смотрим на сам продукт: какое образование, какие сильные стороны, какие слабые, куда есть уклон.
«Работа над брендом вуза начинается, как и работа над любым брендом, всё-таки с аналитики, с исследования… и самое важное — это аудитория. У вузов она отличается от коммерции».
Почему у вуза не «клиенты», а четыре аудитории
В коммерции круг обычно узкий: покупатель да команда внутри. Университет устроен иначе — заинтересованных сторон у него в разы больше, и четыре из них несущие. Для маркетолога это четыре разных оффера и четыре разных сообщения.
Абитуриенты
Смотрят на вуз через будущее и эмоцию: «Это место для меня? Что со мной здесь станет?» За ними стоят родители.
Студенты
Считывают бренд через ежедневный опыт: преподаватели, среда, проекты, сервисы, бюрократия. Для них вуз — это быт.
Преподаватели
Отдельный сегмент, а не «персонал». Воспринимают вуз через профессиональный статус, условия, свободу и развитие.
Работодатели
Те, кто возьмёт выпускника. Для них бренд — это качество выпускника и удобство партнёрства.
Два отличия от коммерческого бренда
Долгий цикл принятия решения. Поступление — продукт с экстремально высокой вовлечённостью. Выше, чем покупка автомобиля или квартиры. Человек выбирает не товар, а несколько лет жизни и целую траекторию. Поэтому детали важны как нигде.
Сложность продукта. Университет постоянно меняется: программы, составы преподавателей, дисциплины. Это не только учёба — это наука, сопутствующие программы, вся жизнь вокруг.
С чего начинается кастдев (и почему не с вопросов)
Кастдевы — сложная тема. Часть агентство проводит само, часть — привлекает специализированных людей, которые умеют профессионально и развёрнуто поговорить с каждой аудиторией. Но начинается всё не с интервью.
Начинается с карты стейкхолдеров и гипотез: кто ключевые аудитории, какие у них задачи, где могут быть разрывы между «официальной версией» вуза и реальностью. И только потом через интервью, опросы и поведенческие данные собирается живая картина восприятия бренда.
глубинных интервью на каждую аудиторию
пробных интервью, чтобы отточить вопросы
заняла полевая работа на кейсе АГУ
Как получить честные ответы, а не комплименты
Можно провести двадцать интервью и получить двадцать вежливых «да всё хорошо». Это бесполезно. Честный кастдев начинается с правильной рамки: мы не проверяем лояльность и не ждём комплиментов — нам нужен реальный опыт.
Никаких наводящих вопросов
Нельзя спрашивать «Ты любишь этот вуз?» — такой вопрос уже содержит ответ.
Только открытые вопросы
Человека помещают в реальную ситуацию, в которой он просто рассказывает — или нет.
Конкретные ситуации
Реальный опыт даёт больше правды, чем общие оценки. Преподавателя не спрашивают «готовы уйти в другой вуз?».
Можно ли поручить кастдев отделу маркетинга вуза?
Вопрос, который подняли на эфире. Ответ осторожный, но однозначный: проводящий кастдев должен быть в первую очередь профессиональным интервьюером. От внутреннего отдела такого профессионализма ждать сложно, а вуз — среда закрепощённая, где легко получить предвзятость.
Вывод: лучше нанимать людей со стороны, не заинтересованных в результате. Показательно, что у АГУ на момент работы вообще не было отдела маркетинга — был человек по пиару. А пиар и брендинг — разные вещи: первый про медийные упоминания, второй создаёт сам бренд.
Как одна сильная сторона по-разному упаковывается под каждую аудиторию
Вот сердцевина того, зачем вообще нужен кастдев. Не ради красивого документа, а чтобы понять: что каждой аудитории важно и как ей об этом говорить.
Ядро бренда остаётся единым. Одна идея, одно позиционирование, один характер. Если сильная сторона вуза — научные исследования, то она сильная для всех: и для работодателя, и для преподавателя, и для абитуриента. Никто не переписывает суть под сегмент. Меняются аргументы и акценты — причём не в логотипе, а в конкретных материалах: методичках, памятках выпускнику, памятках абитуриенту, студенческих материалах.
Где именно каждая аудитория «встречает» бренд
Мало сформулировать сообщение — надо понять, где человек его увидит. Часть точек контакта внутренние, часть внешние: бренд работает и вовнутрь, и вовне, просто разными гранями.
Абитуриентам
Программы, профессии, студенты, карьера, атмосфера — сайт, соцсети, дни открытых дверей.
Студентам
Клубы, стажировки, конкурсы, гранты, сервисы — внутренние медиа, Telegram, кампус, события.
Преподавателям
Академическая среда, исследования, рост — внутренние коммуникации, HR, профплощадки.
Работодателям
Компетенции, портфолио, практики, партнёрство — B2B-разделы, презентации, карьерные события.
Почему про работодателей всё время забывают
Из четырёх аудиторий работодатель — самый забываемый. Вузы охотно говорят с абитуриентами (надо набрать), помнят про студентов, иногда про преподавателей. А работодатель выпадает. И это дорого стоит.
Именно работодатель замыкает всю логику: он смотрит на бренд через качество выпускника и удобство партнёрства.
Хороший выпускник + удобное партнёрство = работодатель возвращается, даёт практики, кейсы. А это лучшая реклама для абитуриента.
Забыл про работодателя — разорвал цепочку, в которой абитуриент вообще-то и ищет ответ на вопрос «а что мне это даст потом».
Как понять, что аудитория НЕ считывает бренд
На кейсе АГУ выяснилась почти обескураживающая вещь: почти все аудитории бренд не считывали. И не потому, что он плохой, — а потому, что сформированного бренда просто не было. Считывать было нечего. Вот три сигнала-«тревожных звоночка».
Низкая узнаваемость и путаница
Не могут назвать 2–3 ключевых преимущества, путают с другими вузами. «Почему здесь учишься?» — «Родители запихнули».
Разрыв заявлений и ассоциаций
В материалах вуз «инновационный», а в ответах респондентов — «старый», «бюрократичный», «скучный».
Низкая лояльность
Низкая готовность рекомендовать вуз друзьям и коллегам.
Мерч как инструмент комьюнити: и «для своих», и наружу
Хороший университетский мерч живёт сразу на двух уровнях. В вузе он даже важнее, чем в корпорациях, потому что критично чувство принадлежности: «я с ними, а не отдельно».
Формула желанного мерча
- Дизайн, качество и смысл = принадлежность. Ради этого мерч и носят.
- Не доступен всем. Нельзя просто взять и купить — иначе пропадает ценность.
- С зашитыми смыслами — иногда внутренними, недоступными внешней аудитории.
- Из дорогих материалов, а не тряпка, которая застирается за пару стирок.
Баланс «для своих» и «наружу»
На мерче самого агентства написаны «заклинания», юмор которых понятен только сотрудникам — для копирайтера своя шутка, для стратега своя. Но человек снаружи всё равно видит хороший дизайн, удобное худи, дорогой материал. То есть свои считывают внутренний слой смыслов, а внешние — просто классную вещь. Одно другому не мешает.
Чтобы мерч не остался «своечковым» мемом — добавляют общепонятный слой поверх внутреннего. Тогда мерч уходит в народ, как когда-то полосатые шарфики Хогвартса, которые люди носили просто так. И работает над ним та же команда, что над брендингом: копирайтер, стратег, аналитик, дизайнер, арт-директор. Аналитик проверяет, соответствует ли мерч платформе бренда.
Что забрать в работу маркетологу
Ответы на ключевые вопросы
Кратко и по делу — для быстрого ориентирования и удобного цитирования.
Хотите так же выстроить бренд вуза или колледжа?
Разберём ваши четыре аудитории, проведём кастдев и упакуем сильные стороны в сообщения под каждый сегмент. Мы обеспечиваем системный приток абитуриентов во время приёмных кампаний.
Получить консультацию
ЛИВЕНЬмощный поток клиентов
г. Барнаул, улица Баварина 1, офис 408
Материал подготовлен по итогам выпуска подкаста с Данилом Снитко, агентство «Два слова» (dvaslova.com). Цитаты и формулировки приведены так, как они прозвучали в разговоре.